鬥魚終上市,遊戲直播下半場該怎麼走?

熱點微評2019-08-17 18:49:24


文/王新喜


日前,鬥魚終於在納斯達克敲鐘上市,開盤後鬥魚股價報11.02美元,較發行價跌4.17%。截至收盤,股價為11.5美元,當前總市值為37億美元。



對於鬥魚來説,上市之路可謂頗為坎坷,從2017年傳聞上市,期間經歷屢次跳票,掛牌地點從港交所到紐交所最終落地納斯達克。如今,遊戲直播的兩強——虎牙鬥魚都已經上市,而上市並不是終點,因為直播這條路越走越難,越走越窄了。


直播行業的盤子在最近兩年被短視頻強勢分流已是公認的事實,直播行業經歷了2016年的巔峯與2018年的低谷,大起大落,也就短短兩三年時間。


根據艾瑞的數據顯示(下圖), 2018 年,中國遊戲直播平台用户規模達2. 6億人,同比增長21.6%。預計 2019 年,中國遊戲直播平台用户規模將達3.1 億。整體的增長曲線在逐年下滑。


短視頻的崛起與直播的下滑幾乎出現在同一時間,但遊戲直播依然是當下唯一能夠頂得住短視頻分流的垂直直播領域。


遊戲直播的戰場在直播之外


筆者曾經在2017年寫過《為何説玩直播的沒有玩短視頻的有前途?》一文,我當時預判,短視頻的崛起會導致直播風口備受打擊。


大致總結起來是3點:


其一,直播與短視頻的用户大致是重合的,但直播在使用場景上與內容玩法上侷限性明顯。


其二,短視頻內容價值性更大,更容易產生二次傳播,剪輯過後的短視頻的內容嚴謹性更好,商業操作空間更大,帶來的用户黏性與競爭力門檻都會更高,因此短視頻可能會對直播造成巨大沖擊。短視頻與直播融合才能突破增長天花板。


其三,短視頻可以直接融合直播模式,如短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等模式融合,因為它本身有內容基礎,依賴短視頻內容擴展直播是順勢而下,而直播反向佈局短視頻卻難得多。


如今事實證明也是如此,抖音快手正在成為主播直播帶貨的重要陣地。尤其是快手,在遊戲直播領域也玩的風生水起。


2019年第一季度,鬥魚月活躍用户量(MAU)達1.592億,同比大幅增長25.7%;其中來自移動端的月活躍用户達4910萬,同比增長37.5%。鬥魚2019年第一季度營收14.89億元,同比增長123%。其中,來自直播業務的營收達13.541億元,比上年同期的5.434億元增長149.2%。


但遊戲直播江湖,戰場已經在直播之外。日前,快手宣佈站內遊戲直播移動端日活躍用户破3500萬,遊戲視頻用户日活達5600萬,站內遊戲相關內容的發佈數達到5億以上,有業內人士透露,快手日活和月活大於鬥魚和虎牙的總和,但是平均時長相對較少。快手當下推出了“百萬遊戲創作者扶持計劃”,明顯是進一步挖遊戲直播的牆角。


歸根結底,短視頻與直播爭奪的是同一類用户的時長,泛娛樂直播的生存空間不斷壓縮了,但遊戲直播的用户與活躍度相對穩定,是短視頻尚未攻克的最後一塊堡壘。因為遊戲直播是跟着遊戲市場大環境走的。


根據艾瑞諮詢的數據,中國遊戲市場在2018年的收入佔全球遊戲市場的31.0%,預計2018年至2023年的複合年增長率將達到10.5%,超過世界其他主要遊戲市場。


因此,只要王者榮耀、吃雞等國民級手遊大環境市場用户基礎與活躍度能夠維持,遊戲直播就能夠從遊戲市場的紅利中穩定的分一杯羹。前者是後者的生存之基。


但儘管如此,遊戲直播的現狀依然不容樂觀,因為燒錢的戰爭還要持續。



遊戲直播下半場:得主播者得天下


一方面是帶寬成本。各家平台紛紛提升直播畫面質量,推出高清、4K乃至8K畫質。但有數據顯示,在線人數每達到百萬人,直播平台每月僅寬帶費用就至少要花掉3000萬元左右。


此外是平台挖角,主播爭奪戰的投入。2019年初,王思聰創立的熊貓直播退場,遊戲直播的挖角仍在持續,為了爭奪頭部主播動輒撒幣千萬,將主播的收入推得水漲船高。遊戲直播賺的錢都基本都進了頭部主播的口袋。


根據艾瑞的報告數據顯示,2018 年TOP1000 遊戲直播平台主播中,有13.4%的頭部遊戲主播來自王者榮耀專區,9.7%的頭部遊戲主播來自英雄聯盟專區。還有4.6%的頭部主播來自刺激戰場。這些頭部主播為平台貢獻了63%的收入,是直播平台的主要收入來源。



而在鬥魚招股書中顯示,鬥魚在2018年鬥魚與5200名頂級主播簽約獨家合同,比去年多了一倍。為了穩住頭部主播,鬥魚開始與頂級主播籤長期合同。這些都需要砸錢。當下鬥魚招股書顯示,截至2019年3月,鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同,包括8位TOP10主播。


也就是説,遊戲直播平台的用户穩定性高度依賴頭部主播。比如説當年,熊貓TV不斷花重金從其他平台“挖角”頭部,這使得它在短短几個月就登上了國內遊戲直播行業第三的位置。當然這並非一種健康的模式,它意味着平台本身欠缺議價權。


而當下淘寶、陌陌,抖音、快手等非直播玩家都在將直播工具化,某種程度上形成了對整個直播行業用户大盤的分流與覆蓋,遊戲直播的壓力空前。


但是遊戲直播江湖的核心資源是主播,即便是快手,如果沒有足夠龐大的主播資源,那麼它的遊戲直播業務也難獲得持續性的增長。因此,當前快手在做的,也是培育主播誕生的土壤,此外還在簽約頭部大主播、引入地方公會、上線遊戲類付費視頻等。


可以説,隨着遊戲直播發展到目前的時間節點,頭部主播陣營已經基本形成,而頭部主播又決定了直播平台的核心營收與用户穩定性。數據顯示,2018年,鬥魚具有職業電競背景的48位頭部主播吸引了1.2億多用户觀看,鬥魚50%以上的收入是頭部主播帶來的。


可以説,主播是鬥魚的核心資源,無論是鬥魚還是虎牙,當前面臨着一個共同的勁敵,也有一項共同的防禦戰,就是避免主播被快手搶走。


根據小葫蘆大數據顯示,無論是虎牙還是鬥魚,在頭部主播資源上佔據着頭部兩強的地位,都要壓過快手一頭,只要頭部主播資源穩定,兩大平台就暫時不會出大的亂子,快手更多是開拓出了增量市場,虎牙鬥魚保存量還是沒有問題。


在遊戲這個市場領域,用户屬性更垂直,特定用户羣對某款遊戲、某個英雄、某種玩法都有一定用户偏好性,用户的關注點不在主播顏值而在主播技術操作,用户對其常年關注與喜歡的主播,其忠誠度往往要超過其他直播品類。主播的開播時長、流向與穩定性決定着粉絲羣的觀看時長、流向與穩定性。因此,遊戲頭部主播就是一個個中心化的流量節點,而且相對穩定。


可以説,遊戲直播平台的下半場的核心是在於核心主播資源以及優質主播孵化的土壤培育上,有優秀的高人氣的主播才能吸納更多的用户流入,平台主播流失,用户自然也會流失。艾瑞的用户調研數據也顯示了這點,超六成用户只會打賞自己喜歡的主播,而大多數用户同時關注的主播數量不超過 3 個。這些用户忠誠度較高,往往只認主播,不認平台。


相反,如果能夠依賴平台的運營,不斷讓中小主播獲得公平的流量資源,可以不斷生產新的流量主播,會反向帶動中小主播倒向其平台。


快手就看到了這一點,從快手“百萬遊戲創作者扶持計劃”來看,快手正在加大對遊戲內容創作者的資源扶持力度,給予優秀的內容創作者更多的站內流量,擴大曝光;此外,並不斷從站外引入更多的優秀創作者,鼓勵他們在快手進行遊戲內容創作。


因此,隨着市場競爭到下半場,需要遊戲直播平台方給到足夠穩定的肥肉與想象空間,穩住頭部主播陣營不被撬走。如何給主播創造出多元化可持續的盈利模式來吸納主播,成為下半場競爭的一個關鍵環節。因此,業內都看到了,遊戲直播不是快手虎牙兩強相爭,快手抖音們是遊戲直播市場的不可忽視的一股新生力量。


快手是給予站內流量曝光,是注重給主播漲人氣。雖然虎牙鬥魚也在這麼做,但由於遊戲直播市場更偏向去中心化的模式,其流量格局已經初成。


鬥魚長期面臨盈利壓力,關鍵在於,在主播身上砸錢太多,沒有形成良性的雙邊盈利模式,比如從鬥魚來看,從2016年到2018年,鬥魚分別虧損-7.8億元、-6.13億元、-8.76億元。鬥魚只有今年第一季度賺了錢,歸根結底,營收收入主要被主播賺了。


當然人氣主播賺錢是應該的,平台方要讓主播賺錢的同時,自己也賺錢,總的來説燒錢搶主播的戰爭還得持續,但構建全新的盈利模式與主播孵化機制與生態才是當務之急。


優化主播的成本投入


前面説到,直播業務能否盈利的關鍵在於,一方面是佔有大量主播,一方面無法降低主播投入成本,盈虧平衡。


對於鬥魚來説,其主播運營的核心在於守護頭部主播,包裝大主播。數據顯示,與鬥魚直接簽約的頂級主播達到5200名,排名前100的遊戲主播中,鬥魚擁有50位,但為此付出巨大的投入成本,鬥魚2018年營業成本是35億,其中27.9億是收益分享費和內容費。


也就是説,頭部主播們賺的盆滿缽滿。但大主播們由於擁有海量粉絲,任何負面消息都可能讓鬥魚如履薄冰,也導致頭部主播議價能力太強,鬥魚需要持續投入高成本。錢被主播賺了,還要小心呵護着。


在盈利模式這一塊,之前的玩法是直接簽約,後來虎牙yy開始搞公會扶持中小主播。虎牙的公會模式着重培養中小主播,中小主播的壯大有利於流量的平衡與分散,而不是掌握在少數頂級主播手裏,讓平台的掌控與主導權更大。


這也是虎牙的盈利狀況要優於鬥魚的重要原因。在鬥魚,2018年也開始搭建公會體系,鼓勵平台的大主播、大用户成立自己的公會,志在帶領新一代的主播網紅,吸引更多的中小主播入駐,雖然有點遲,但為時未晚。


目前鬥魚在公會數量與運營層面也開始起量,當然它在運營規則、數量方面不及虎牙,因為鬥魚當前的一個弊端是,它不具備培養大批中型主播的土壤,大型人氣主播PDD的熱度上千萬,而其他中小型主播熱度則突破百萬級都難。


比如説它在搞公會模式推中小主播的同時,不忘對大主播給予更大的扶持,包括與大主播合開主播經紀公司,以股權方式綁定大主播。可以説,大主播享受了該平台最大的紅利,但這不利圖中腰部力量的壯大形成可觀的流量池。鬥魚更應該做的是形成合理的主播生態與成長機制,讓中小主播有成長通道,提升平台的議價能力。


如何依靠公會擴大主播規模、培養新人、培植中小主播的勢力,形成可觀的腰部力量,帶動中小主播成長、孵化的平台機制,優化主播成本投入實現盈虧平衡,是鬥魚未來實現盈利的關鍵,也是難題。


深挖用户的付費意願


在國內,平台主要是通過虛擬打賞營收,無非是讓用户給主播送虛擬玫瑰花、送虛擬飛機,這種模式過於單一,也意味着巨大的風險。


根據艾瑞的報告顯示,2018 年,道具打賞依然是遊戲直播平台主要的收入來源,在總收入中佔比近九成。


有數據統計,全行業打賞人羣只有1000萬左右,這1000萬打賞用户均攤到各大平台,其想象空間被極大壓縮了,加之那些過去選擇直播來打發無聊時間的用户有了更好的時間打發方式,就是刷短視頻刷到停不下來,這樣直播打賞增長並不樂觀。


直播平台如何形成多元化的業務佈局與盈利模式來對抗,是當下直播平台面臨的難題之一。而從招股書來看,鬥魚的絕大部分收入還是來自於直播業務。


付費用户少、人均付費低一直是遊戲直播平台的營收短板,鬥魚或許可以學學國外的遊戲直播平台Twitch。Twitch上的主播,有打賞、廣告、訂閲、贊助四種模式,值得一提的是付費訂閲模式.


這種付費訂閲模式與國內的會員訂閲(會員去廣告、觀看付費內容,在某個直播間開通貴族、守護)有差別,國內的會員訂閲本質其實還是另一種打賞模式。


根據資料顯示,觀眾在Twitch訂閲某個主播的頻道大致是每月5美金,基於訂閲收入,Twitch與主播大致是五五開。但如果訂閲人數突破一定的量級之後,分成可以是六四開,主播佔六成,主播還可以在直播中間插廣告。據CNN報道,截至2016年,靠訂閲和廣告在Twitch上賺了至少六千萬美金的知名主播就有有一萬四千人。


2018年,Twitch的最熱門《堡壘之夜》主播Ninja則現擁有64158訂閲用户,每月訂閲收入多達314374美元。這意味着Twitch也依賴這種訂閲模式賺的盆滿缽滿。




而在Twitch上,只有花錢訂閲賽事直播間才能觀看高清碼流、近日Twitch甚至宣佈了“訂閲者專用直播(subscriber-only streams)”,亦即只有訂閲用户才能觀看的實況內容。此外是廣告營收,主播可以通過打開直播的“顯示廣告”按鈕,獲得廣告收入,平台也可以從中分成。而在此外,遊戲贊助也是一大重要營收,當然,遊戲贊助的穩定性遠不及付費訂閲服務。


之所以説付費訂閲模式是可以嘗試的盈利路徑,是因為如前所述,粉絲對主播的高忠誠度與黏性決定了付費訂閲具備一定的可行性與穩定性。不過訂閲模式在中國要玩轉的起來也並不容易。


畢竟,在國外,Twitch在2014年被亞馬遜以10億天價收購之後,沾上了亞馬遜的基因,訂閲模式早已在亞馬遜的市場教育下完成了用户積累,其次是Twitch在國外是一家獨大,中國的遊戲直播多強競爭,直播訂閲付費習慣尚未養成,國內的訂閲收費模式,更多是開通貴族特權的模式來玩,這樣的付費用户體量相對來説要小很多。


在國內,如何將Twitch付費訂閲模式進行相應的改良與創新,讓用户接受這種模式,是一個戰略性問題。當然,可以從大型遊戲賽事入手收費入手,畢竟,大型賽事對應着眾多頭部主播的粉絲剛需,收費的阻力要小很。


從用户付費率來説,此前有業內數據曝光,鬥魚2.8%的季度付費率不僅比不過快手、陌陌等,也低於虎牙的4%。有業內人士一針見血的指出,鬥魚和虎牙的月活過億,付費率還沒有突破5%,如何開發超過95%的用户的付費意願,或許是打敗對手的關鍵。


遊戲直播應該抓住5G機會


當然,打敗對手並不意味着就能一家獨大,看到曙光,當下的遊戲直播並不是兩強相爭,虎牙鬥魚當前焦慮的或許並不是打敗對手,而是攜手對抗外部產品的分流。


現在用户在淘寶直播上的人均停留時長已經達到了 60 分鐘,快手2018年的遊戲直播營收已經達到了200億,虎牙鬥魚如果打敗對手意味着要獨立對抗住快手抖音甚至淘寶陌陌的分流的壓力,這是整個遊戲直播行業需要去思考與應對的。


對於遊戲直播玩家來説,同樣需要思考5G的機會,從未來來看,5G會給直播將帶來新的玩法——一方面5G高清視頻回傳技術,可以實現大型遊戲賽事高清視頻的實時直播,5G網絡較4G網絡傳輸速度不可同日而語,以10倍幾十倍的速度計,這意味着360度全景VR鏡頭的運用以及現場每一幀直播畫面都能實時傳遞,VR遊戲、AR直播等玩法可能得到更廣泛的應用,這些變化都可能會給直播領域帶來新的品類、內容形態以及全新的用户體驗等。


而與AR/VR的結合,是否會衍生出更具吸引力的娛樂與觀賞方式?比如説,觀眾戴上VR一體機,即可體驗到360°全景賽場實時觀賽,這些方向是值得思考的。


在速度更快、延遲更低的5G環境下,户外直播是否有新的想象空間?這些都是遊戲直播的機會。比如説,可以設置付費訂閲賽事直播間的用户才能觀看高清的碼流,而不付費的訂閲的只能觀看一些低清晰度的直播內容。畢竟,前者的服務付出了更高的帶寬成本。


此外,據業內透露,騰訊還在着手協調鬥魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內容的管理體系,體系建立完成後,國內的其他平台要想獲取體系內遊戲直播、短視頻的內容,需要向遊戲直播平台支付一定的版權費用,其中部分為騰訊的遊戲版權費用。


這意味着,遊戲直播不僅能夠依賴遊戲內容的版權分發盈利,還有機會成為成新的遊戲分發渠道。


中國已是世界上最大的遊戲市場,由於國內有騰訊這樣的遊戲巨頭來支撐着遊戲直播市場的機會與紅利期,遊戲直播短時間內還黃不了。但是遊戲直播玩家要撐到行業的後期收割成熟期的紅利,關鍵是活下來,達成盈虧平衡。港劇裏面有句常説的台詞是,只要你不死,就一定會有機會的。


當你活下來走到一個行業更成熟期的時間點,往往會迎面撞上更好的歷史性機遇期。

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2017年新浪科技年度作者

2016年科技自媒體睿見之星 

騰訊科技2015年最具影響力自媒體  

百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、今日頭條、騰訊、搜狐、知乎、雪球等30多個專欄作者



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