概念火熱VS爆款寥寥:Vlog還有未來嗎?

熱點微評2019-08-17 18:47:04

文/王新喜


今年來,Vlog概念火了,之所以説概念火了,是因為它雖然引發了大眾關注,目前還沒有引發大眾追捧、一窩蜂扎堆投身vlog的潮流。


根據百度百科的解釋:Vlog是博客的一種,全稱是video blog,是視頻博客、視頻網絡日誌。2012年,youtube上出現了第一條Vlog。

截至2018年01月19日,Youtube平台上每個小時就會誕生2000條Vlog作品。被譽為Vlog之父的Casey Neistat,他在Youtube上擁有超過900萬的訂閲者。


在國內,vlog這陣風的帶動,明星在其中的作用功不可沒。王源、歐陽娜娜、張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在拍Vlog。國內Vlog熱度升温,與女星歐陽娜娜的Vlog持續拍攝吸粉有一定的關係,它帶動了更多網紅明星、機構參與到vlog的拍攝中來。



各家平台也在佈局vlog,從B站到微博到百度、抖音、騰訊等,Vlog也已經成為重點扶植品類。微博早早發起了vlog召集令,抖音也稱將投入10億流量扶持Vlog,B站在5月宣佈上線“Vlog星計劃”,將從流量扶持、現金激勵、賬號認證、活動支持、深度合作和平台招商六大資源將對Vlog領域內容進行扶持,百度好看視頻也在重點扶持Vlog。


1巨頭為什麼要投身vlog?

vlog的概念火,有成為風口之勢,在今天的移動互聯網時代,風口的變化趨勢比以前更難捉摸,移動互聯網流量正在見頂,不少巨頭對於看不懂或者説看不清未來的事物,先跟進試錯,不管有棗沒棗,先打一杆子再説。


不錯過任何一個新潮的趨勢、搶先佈局風口已經是當前巨頭們一種條件反射式的、心照不宣的動作,因為沒有人想錯過做成下一個抖音的機會。


但是儘管巨頭圍獵,vlog始終都沒有火起來。根據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,2018年中國Vlog用户規模為1.26億人,預計2019年的vlog用户規模會達到2.49億。


從當前的短視頻數據來看,根據QuestMobile的數據,短視頻用户規模已超8.2億,同比增速超過了32%。



此外,從整個行業來看,爆款vlog寥寥,新生頭部Vlogger也寥寥,2017年的頭部Vlogger是飛豬、井越、Cbvivi、竹子,到了2018年、2019年,頭部Vlogger還是這批人。

2為什麼vlog無法像短視頻成為快速風靡的流行視頻應用?


這可能首先要從用户習慣層面來看,從玩法來看,vlog是以視頻的方式記錄流水賬日記,它並不契合當今用户對於快節奏、快餐化的視頻內容消費的偏好與觀看習慣。


其次,vlog面對的眾多競品隊伍龐大。作為一種供觀眾消費休閒的視頻類內容產品,它面對的競爭對手有內容資訊類應用、王者吃雞等手遊以及綜藝、影視劇、網大網劇、直播、短視頻。


從趣味性與好看程度來看,當下的視頻內容主力軍是短視頻,vlog與短視頻搶食難度太大。


在用户時間的爭奪賽上,Vlog為何很難打過短視頻?


我們知道,用户選擇觀看一種視頻類內容,首先是它的內容要有吸引力。


根據國內初代vlogger王曉光的説法是,我們把“有人出鏡、對着鏡頭説話”叫做vlog,如果從這層定義來看,部分短視頻、直播其實也接近vlog。但對於用户來説,不會刻意去區分它的形式是Vlog還是短視頻或者是綜藝短劇等,只關注是否好看,內容始終是第一性的。


從內容可看性上來看:


發源於YouTube的vlog的定義是生活化的視頻內容日誌與博客,相對短視頻,它更真實,更有記實與記錄感。但同時,它的看點是有限的,因為側重於日記化的視頻呈現,它的內容很難進行精心提煉與打磨。


短視頻不一樣。高人氣的短視頻要麼是分享一個有亮點、抓眼球、有爭議的視頻短新聞、要麼製造一個流行的好玩的套路,要麼是分享一個小觀點、一段小舞蹈小技能,要麼是演一出情景小短劇,分享一個搞笑段子等。


短視頻之所以能火,它的算法分發機制其實就是新聞學的套路,篩選那些最能擊中大眾興趣、最能抓眼球的內容,做到了濃縮即是精華的本質。雖然不可避免會出現一些無聊乏味視頻,但整體上保持了一定的內容質量與看點,殺時間的能力要更強。


QuestMobile的2019年短視頻報告的數據也體現了這點,月人均使用時長超過22個小時,同比上漲8.6%。甚至短視頻在侵蝕其他娛樂行業的時長,在線視頻、在線閲讀甚至手機遊戲都有不同程度的下降。vlog要與短視頻搶奪時長,難度可想而知。



短視頻創作本質其實就是新聞化的創作思路——新聞是講究傳播效應與看點的,而傳播能夠產生裂變效應,它需要基於對用户興趣偏好的研究去做視頻,儘量在短的時間內讓受眾對內容產生吸引力,確保一個幾十秒的視頻可以表達一個有趣的觀點、一個吸引眼球的現象與表演等,做到有爭議、有話題、有看點,有趣或者説有那麼點意思。


所以,我們看到的熱門短視頻,大多是專注於套路化的內容生產——有笑點或者有反轉,有梗,有噱頭,這類視頻容易產生分享傳播,產生大量的複製性的內容,有句話是説,人類的本質就是復讀機,這在短視頻領域體現的淋漓盡致。它在平台的推薦機制下,要流行起來就不難。


但vlog其實是反向而行,它更多是生活的日常表達。比如我們看在B站的vlog專區,大部分都是學習、健身、化粧、逛街、出門和朋友吃飯等日常內容。

在微博上,vlog偏向於好物分享、廚藝美食、旅遊攻略等內容,Vlog雖然也成為了小紅書流量的重要載體,但雷同度也很高高,多數是與穿搭和出行相關的Vlog。



正如有業內人士談到,多數Vlog和Vlog之間的區別似乎不過只是創作者身份的差異,而非情節與內容。


生活的日常雖然相對更為真實,但它也更為大眾、繁瑣、平庸、內容精華未經提煉與修飾,在抓取用户眼球的能力上偏弱。現在的用户都缺乏耐心,一個視頻在前30秒或者前幾分鐘沒有抓住用户的眼球,用户手指就會劃過進入下一個視頻。


總體來看,短視頻短小精悍,有梗、有反轉能高效抓眼球;但vlog卻日常、宂長、瑣碎,在內容的傳播性上與用户留存度上可能比不上短視頻。


從上手門檻來看:


短視頻人人皆隨手可拍,如果説vlog拍的是與自己相關的生活紀錄片,而短視頻拍攝非常自由,也隨性寬泛的多,可自拍,也可拍別人,可以拍一段對話、一處風景以及自導自演編排一個情景小短劇,或者處理一個有看點的視頻剪輯與集錦。


但vlog的內容生產門檻更高,不僅要求剪輯能力,對講故事的方式和鏡頭感也有較高的要求。


從平台化入口來看:


短視頻的平台定位非常清晰,想玩短視頻想看短視頻的用户,都可以直接下載抖音快手微視好看,但是vlog嚴格來看先是概念火了,從國外流入國內,內容出現,然後各大平台都將vlog作為視頻平台的一個品類在做。


這導致Vlogger的受眾羣體分散、流量分散,話題小眾,缺乏一個大而統一的平台級APP來形成一個統一的vlog流量入口,收攏這些vlog拍攝愛好者與消費者——也就是説,國內缺一個像Youtube這樣可以將Vlog聚集到一起的平台。

3Vlog始終無爆款,問題出在哪?


因此,短視頻已經有無數的套路被模仿,vlog依然爆款寥寥。vlog作為視頻日記更適合作為社交化平台的一個功能插件,比如QQ、微信倒是可以將vlog的功能移植過來,作為用户日常的一種生活化表達與記錄,它是視頻社交的一種表現形式。


如果説短視頻是一個可供用户隨手換台的電視,視頻內容的推薦機制更注重它的價值性與話題性,它更為喧囂與浮躁一些;而Vlog相當於是博客的視頻版,相對偏生活化,它的體質內核更偏向靜,對於用户來説,它更像一種陪伴。從這個意義上,vlog其實與直播用户的重合度更多一些。


Vlog與直播的不同點在於,直播是即時性的,觀眾與主播是在同一時間的交流,而vlog是經過剪輯過的視頻內容,只不過,看直播與看vlog的用户心理需求是一致的:一是滿足好奇心和窺探欲,二是通過觀看別人的真實的生活來填補自己的日常空虛,或者説從別人的生活中找到認同、獲得陪伴感、學到東西、獲得共鳴。


我們從直播的發展曲線可以知道,在當初直播行業火爆的時候,大多數直播都是無聊直播,比如許多錐子臉網紅直播唱歌跳舞之外,也會直播發呆,吃飯,睡覺,各種嘟嘴、賣萌。曾經有女主播直播睡覺就吸引了十多萬人觀看。



另外,也出現過20萬人在看主播刷牙的,有幾萬甚至幾十萬人每天晚上看某網紅直播吃飯的。比如鄭州一95後網紅美女直播吃飯、化粧,5個月收穫10萬粉絲。但這種無聊直播很快讓用户喪失了新鮮感。


從本質來看,直播其實就是平凡生活的敍事,而vlog以日記流水式記錄生活的方式,其實就類似於直播的內容表述,它是一些不固定的、平凡的日常。


比如今年2月,景甜發佈第一支Vlog,視頻中,工作人員問景甜,涼快嗎?暖和嗎?開心嗎?如果是一個普通人,這類沒有實質看點的vlog要被關注太難。


當然明星由於本身具備名人效應與話題效應,而且很大一部分用户看vlog就是為了追星。但對於普通人的Vlog來説,如果沒有足夠的爆點與看點,它很難受到關注。



因為普通用户並不具備明星這種話題效應與光環,正如《平凡的世界》裏有句台話説的:人們寧願關注一個蹩腳演員的吃喝拉撒和雞毛蒜皮,也不願關心一個普通人波濤洶湧的內心世界。


不久前的新榜品牌沙龍上,初代國內初代vlogger的代表人物之一王曉光曾經談到兩點,其一,快手上有一些很好看的職業記錄,比如長江上跑船的人,但搜出來大部分內容都很無聊。這會不會是vlog一個隱藏的特徵,畢竟一個人的生活裏確實不會有那麼多足夠好的東西可以拿來講。


其二,個人vlogger為什麼難以保證更新頻率?因為一旦我們想要做好一點的視頻,我們這幾天就沒法做其它東西了,因為這一天沒有生活了,全部都在弄這個視頻。


從王曉光的表述來看,其實表達了幾點,其一,Vlog製作成本高,Vlog在設備、畫面、轉場上的要求比一般的短視頻要高,耗時耗精力。


短視頻由於短小精悍,只要有素材有創意,持續日更甚至一天數更並不難,而日更Vlog則難度頗大,因為普通人的真實生活其實多數時候是乏味的,它時刻面臨創作素材的匱乏。


其二,平台對流量的分配機制目前還不健全,流量少,持續生產的動力很難維持;其三,它少了類似短視頻那種打磨出來的新聞化敍事,它很難帶動用户持續的守護熱情。


4vlog的未來在哪?


vlog難做爆款,但適合品牌商的推廣,它其實與小紅書這類內容電商其實有相似的調性。


因為它的時長比短視頻更充分,呈現的空間與容量更大,更適合完整去講述品牌故事,其二,vlog由於是基於個人經歷去講述故事,它適合將品牌與故事融合,廣告的原生性更好。網紅或明星可以通過vlog拍攝一段有趣的生活經歷或者打卡體驗,植入品牌贊助與商業廣告,而用户也不會有太強的抵觸心理。


比如OPPO手機、攜程旅遊、戴森捲髮棒、愛彼迎等品牌和vlogger的相關合作,比如井越給OPPO R17 Pro拍了“發現夜的美”vlog,給攜程旅遊拍了“京都大阪的日與夜“vlog。陳意涵也擔任愛彼迎體驗官,拍攝了做海鮮大餐的vlog。


也就是説,Vlogger們通過展現自己的生活方式,適合給品牌商的產品“帶貨”。



因此,我們就會知道為何網紅與明星對vlog興趣與熱情都很高。


因為其一,它的商業模式非常直接,也相對有效;其二,它可以通過對個人生活化的記錄,向普通觀眾展現一個自己想要展現給觀眾的形象無論是個人人設打造,藝人身份加成,熱度指數維持、引流圈粉都有好處。比如説,歐陽娜娜就是“利用Vlog翻身”的典範,它在微博話題上#娜娜的Vlog#閲讀量已經突破10.7億。


對於普通人來説,如果想拍vlog,或許不應有太強的功利心,將它作為一種興趣才更有可能耐得住前期乏人問津的寂寞。


此外,vlog的意義在於生活的自我表演與自娛自樂,因為對着鏡頭,人們想到的不會是呈現最真實的自我,而是更優秀、更好的自己,這種自我表演其實也在無形中推動自己成為自己想成為的那種人。


從這個角度來看,它對於個人的意義是積極向上的。千禧一代,未來或許習慣用影像去思考和表達,vlog會是許多人旅遊、逛街等出行過程中的一種記錄生活的方式。


本質上,人性深處都是喜歡看超越生活之上的視頻表演。生活化的內容有它的受眾,但終究不會成為主流。


vlog要火起來,關鍵還是一方面是需要非常規職業(旅遊達人、廚師、美食家、職業魔術師等)的vlogger去力推;一方面看視頻內容的質量與水準,看 Vlogger是否是有很優秀的講故事的能力,知名 Vlogger Casey Neistat 説過, vlog 最重要的是講好故事,其他視覺效果都是輔助,把Vlog 影視化,加入精神內核。


此外,日常生活議題也有它的傳播價值,這要求博主有對普通用户生活以及人性的洞察,選擇與人們的切身利益關係最為密切領域,這需要在內容選擇、表現形式等多個維度通過有趣有味、思想性或者藝術性打動用户,這是vlog製造爆款的一個路徑之一。


Vlogger孫東山認為,vlog是一個“綜合性的脱口秀”,是對觀眾講述一個故事,分享自己的心得與看法,本質是通過影像輸出觀點。


但通過視頻的包裝去講好一個故事或者輸出一種觀點,這其實與拍紀錄片或者拍電影類似了,一條優質的vlog相當於一條經過精心編輯過的短劇,是真正作為一個導演兼主演的身份在做Vlog。要做到這一點,其實更需要專業化的團隊來運作,也需要專業Vlog設備器材、燈光、剪輯等等,這背後是可預期的重投入以及不可預期的收益。


從另一個角度來看,把視頻影視化,加入精神內核,這不就是短視頻創作方式嗎?所以從這個意義來看,怎麼把Vlog看作是一種還原真實生活但又高於生活的藝術,可能是做好vlog的關鍵——摒棄流水賬式的生活化記錄方式,引入新聞式創作、抓人眼球的內容表述,vlog可能依然會有它的春天。


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百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、今日頭條、騰訊、搜狐、知乎、雪球等30多個專欄作者




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