家樂福賣身、沃爾瑪慘淡,誰在圍剿大超市

品途商業評論2019-08-17 18:20:09


開了60年的家樂福,這次算是“涼透了”。6月23日,深陷關店和負增長泥沼的家樂福,將中國業務80%的股權作價48億元人民幣,賣給蘇寧易購後正式退出中國。


作為大超市業態的首創者,家樂福也曾想過改變命運。2016年11月1日,家樂福將上海斜土路店改造成24小時營業門店,迎合“夜行動物”們的需要;2017年1月18日,家樂福順應“小而美”潮流,開出了“瘦身版”賣場……這些都沒能挽回家樂福的敗局。


在幾年時間裏,賣場的生存模式迅速從Normal切換到了Very Hard。但當你只能從微博搞笑段子裏看到超市阿姨的創意拼搭時;當辦公室不再討論超市大甩賣,而是便利店滿25減10的積分活動時;當國產雜貨鋪用性價比佔領你的梳粧枱時,你就知道為什麼家樂福們活不下去了。


(圖片説明:如今的超市,似乎只有在人體模特創作上能夠引起人們側目。 圖片來源:網絡)


1

大賣場的撤退


Win or Die, 家樂福並非生存遊戲的唯一選手,老對手沃爾瑪也深陷其中。


2013年,坐擁中國市場零售商龍頭地位的沃爾瑪,開始密集關店。當時,沃爾瑪一下子關掉了全國14家門店。這可以被記作大超市的第一次落敗。隨之而來的,就是全國連鎖賣場銷售額增速的斷崖式下跌。


根據統計,從2016年到2018年,沃爾瑪在中國分別關店13家、24家和21家。但關店並沒能改變利潤率放緩的事實——因為沃爾瑪在關店的同時,還在不停地開出新門店。新的收入無法填平下滑趨勢,於是,沃爾瑪放慢了開新店的速度。


2018年,沃爾瑪新開張的門店從前一年的27家下降到21家,甚至一度出現關店數量與開店數量持平的場景。沃爾瑪希望以此能放慢下滑的腳步,甚至重返增長。


但沃爾瑪又失敗了。



新店開不起、老店關不停,當曾經風光的外資大賣場都在掙扎在生死線上時,中國本土賣場的日子也不好過。


據《贏商網》統計,2018年,永輝、華潤萬家、大潤發等11家零售企業旗下的大賣場及精品超市等業態共開店307家,同比只增長了4.78%。這個數字與2017年26.84%的漲幅相比,本土超市的開店增速大幅放緩。



2014年首次出現負增長後,大型超市意圖力挽狂瀾,卻仍然無奈行業的整體下滑。2017年大超市銷售額增長再次出現負數。沃爾瑪們曾希望借關店止損調整頹勢,卻未料到大超市的高光時刻再無來臨。


2

大超市被誰殺死了?

小而美們在默默突圍


從新世紀頭十年的熙熙攘攘,到如今的門可羅雀,大賣場的時代過去了。但是人們終歸是要購物的,只不過賣場不再是消費者的首選。除了無所不包的網購大大滿足了人們,各式各樣的小業態也在線下吸引着人們用腳投票。


以家樂福為例,大超市所有的主營品類,都有來自線上或線下的成熟替代品。比如,當消費者們被名創優品、NOME這樣“小而美”的新型十元店捕獲之餘,這些品牌自然也在衝擊了賣場的家居日用貨架。


換句話説,大超市十幾列分門別類的商品貨架,每一個貨架,如今都有獨立零售店和它分庭抗禮。


更為典型的例子還來自那些層出不窮的生鮮店和遍佈街頭巷尾的便利店。前者吊打了大超市的生鮮冷藏櫃,後者濃縮了大商超們的核心貨架,讓你隨時獲取所需而找不出理由跑去遙遠的大超市。


以城市裏發展的如火如荼的便利店和生鮮店為例,定位在上海這個商業消費重鎮,它們的勢力範圍已經超過大賣場了嗎?


是的,毫無疑問。


便利店以無孔不入之勢遍佈了城市的角角落落。人流密度極高的商圈和大片集中的住宅區附近已經成為便利店們自家的戰爭——1公里都能看到數家不同連鎖品牌的便利店。在這樣的區域裏,大賣場根本沒有落腳之地。


我們還統計了盒馬鮮生的門店分佈情況,它們的數量雖然不多,但大多緊緊盤踞在外環以內的高人流商圈。


視線來到外環之外,在大超市傳統優勢的郊區,情況也不容樂觀。生鮮店已經開始在這裏拓展疆域,便利店也依然密集。在部分遠郊的大超市,甚至出現幾十家便利店搶食其地盤的情況。



單純比數量和地段,對於大超市來説似乎有些不公平,那就再來看看實際的服務面積。


我們將便利店的服務範圍近似定義為500米半徑的圓形區域,以盒馬為代表的生鮮店和大超市的服務範圍近似定義為3公里半徑的圓形區域,去重計算得到了三者的服務面積。


即使不將便利店的外送業務計算在內,我們發現全上海便利店的服務面積也已經覆蓋超過半個大魔都,並超過大超市服務面積的10%。而盒馬鮮生的服務面積雖然不大,但有超過96%的服務面積是與大型超市重合的。


去重計算後,我們發現便利店和以盒馬為代表的生鮮店與大型超市的重合面積高達1896平方公里。這説明,大超市至少超過64%的服務面積的都在被便利店和生鮮店蠶食。



隨着便利店和各種小業態越開越多,在這場爭奪人流的戰爭,大超市們可以説是敗局已定。


3

外資大超市為何如此水土不服?


DT君還依稀記得,逛超市曾經是一家三口茶餘飯後甚至週末出行的一大樂事。尤其是在像家樂福、沃爾瑪這樣的外資大超市,一眼望不到頭的購物空間,琳琅滿目的商品貨架,推着購物車盡情挑選,這樣的購物體驗,讓當時物質生活並不富足的國人大開眼界。


如今便利店崛起的原因,也是如此。便利店雖小,但調性十足的商品能直接擊中你,而不用在一堆貨架裏大海撈針。快速的生活節奏和消費升級的浪潮下,你當然不會再翻大超市的牌子了。


在這樣的消費升級浪潮下,“小而美”受到推崇成為越來越普遍的現象。


從近兩年超市企業的開店業態來看,本土和外資品牌都在不斷減少大超市業態的拓展。尤其是本土超市不斷在大超市之外的精品超市、生鮮超市等多種小業態上開始嘗試。比如,華潤萬家的Olé、永輝的超級物種等精品超市開始遍地開花。


相比本土超市的激流勇進,外資賣場品牌則看起來無力佈局。曾經風光無限的洋超市,這幾年不僅在消費者眼中越來越沒存在感,從市場份額來看,國外零售商也已經被本土品牌拉開了差距。


2016年至2018年,高鑫零售和華潤萬家連續三年穩定的佔據了市場份額的前兩名。沃爾瑪從曾經的零售商老大跌至第三,而家樂福第四名的位置也在2017年被近年走高端精品超市的永輝趕超。


在電商零售來勢洶洶的那幾年, 面對被網購搶走的生意,曾經一直被巨頭打壓的本土超市,最大程度上發揮了自己的優勢。不論是更加積極主動地與互聯網新零售聯姻,還是積極發展細分業態,它們都走上了因地制宜的自救之路。


而做了幾十年賣場生意的洋巨頭們,卻難以及時完成變革。最為典型的如家樂福,在2016年大超市整體下滑的情況下,仍執着地選擇新開85家大超市,隨之而來的是盈利的進一步下降。


不過,對於仍活躍在市場的超市品牌來説,新開拓的生意也並非一片光明。前幾日,打着生鮮旗號的精品超市——永輝超級物種就關閉了在上海的首店,迎來了更為嚴峻的盈利考驗。


一切都在説明,人們喜新厭舊的速度越來越快,對於新鮮購物體驗的要求也越來越高。


面對層出不迭的打卡新去處,你還會懷念當年在賣場流連的日子嗎?



作者 | 何書瑤

編輯 | 陸   泓

設計 | 鄒磊、寧倩



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