市值腰斬、套牢阿里,誰拖累了分眾傳媒的電梯生意?

品途商業評論2019-08-17 18:19:57


分眾傳媒曾伴隨移動互聯網的崛起吃盡紅利,獲得高速增長,但現在,隨着一級市場降温,它也走到了新拐點。


文 | 甄祥晴
編輯 | 韓洪剛
來源丨投中網商業深度
 
股市是經濟的晴雨表,分眾傳媒業績和股價則是互聯網公司的晴雨表。
 
分眾傳媒是一家十分傳統的公司,它通過人們生活中強制必經的渠道——公寓樓和寫字樓的電梯——來兜售廣告,但它的命運卻與新經濟公司的起伏綁定在一起。
 
過去五年時間內,無論是二手車瓜子與優信之戰、餓了麼與美團外賣之戰、滴滴與Uber、快的等網約車之戰,分眾傳媒從未缺席。並且,互聯網公司越是打得火熱,它越是坐收漁翁之利。
 
但現在,分眾傳媒不再增長,甚至出現大幅下滑。
 
2018年第四季度,分眾傳媒淨利潤同比下降超5成。今年也未能避免下滑頹勢,7月29日發佈的業績預告顯示,今年上半年分眾傳媒營業收入57.17億元,同比下降19.59%;歸屬上市公司股東淨利潤7.76億元,同比下降76.82%。
 
業績一出,令人驚歎創投市場遇冷對分眾影響之大。“我們也沒有預計到今年會是這樣的情況。”投中網從分眾傳媒董祕辦瞭解到,分眾傳媒在去年還在非常快速地進行擴張,這導致今年多種因素擠壓,盈利明顯下滑。
 
沒有預計到的還有一些分眾的投資者,“之前也考慮到市場環境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會有一點影響,但是覺得應該不是特別大。
 
分眾傳媒曾伴隨移動互聯網的崛起吃盡紅利,獲得高速增長,但現在,隨着一級市場降温,它也走到了新拐點。
 
1、遠超預期的下滑
 
去年8月,在一級市場工作的秋源俊二對分眾傳媒感興趣,“深入分析過其和新潮的競爭、年底解禁、經濟下滑的信息,但還是看好廣告行業分眾的渠道能力。”於是,逐漸開始建倉、分批買入。
 
在此之前,分眾傳媒7月18日公告稱,阿里巴巴及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒,持有分眾傳媒10.33%股份,成為其第二大股東。以7月18日收盤價計算,分眾傳媒約1479億元市值,阿里巴巴及其關聯方則對應市值152億元。
 
未料到,近一年時間內,分眾傳媒股價接連下挫。8月1日收盤價格為5.05元/股,市值相比去年7月跌約700億元,阿里巴巴及其關聯方則賬面損失約75億元。秋源俊二也虧損了近30%,這是他工作以來唯一的一筆虧損。
 
原因顯而易見:分眾業績大滑坡。
 
2018年第四季度,分眾傳媒淨利潤約10億元,相比2017年同期的20億元下降約5成。這是分眾傳媒淨利潤連續增長多年後首次下滑。對於淨利潤的下滑,分眾傳媒解釋稱是擴張電梯類媒體資源,導致成本等大幅度增長所致。
 
但現在,營收也開始出現下滑,2019年一季度,分眾傳媒營業收入26.11億元,同比下降11.78%;今年上半年預計營業收入57.17億元,同比下降19.59%。這意味着,擴張的電梯媒體資源也許沒能賣出去。
 
面對這樣的業績,秋源俊二開始回顧過去投資時的考量是否有問題,“當時大家對分眾這家公司更多的討論,都是集中在分眾本身優秀與否,它是不是有護城河,面對新潮競爭,能不能順利把它打敗。
 
當然,他也考慮了市場環境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會有有一點影響,但是覺得“應該不是特別大。
 
的確,其他互聯網公司的廣告收入並未像分眾一樣出現如此嚴重情況。2019年Q1,騰訊廣告營收同比增速為25.15%;微博廣告營收同比增速為12.61%;百度廣告營收同比增速2.84%。
 
分眾傳媒增長遇到瓶頸在預料之內,但下滑如此嚴重在廣告行業當屬罕見。“業績增速也許會從30%多降到10%、甚至5%都可以接受,但直接從增長變成下滑70%多,這就遠超出我預期了。”秋源俊二説。
 
2、互聯網公司晴雨表
 
早期,分眾傳媒創始人江南春喜歡講的一個案例是神州租車。2010年9月,神州租車創始人陸正耀拿着8000萬元廣告預算,找他分析市場,商量對策。
 
當時,江南春問陸,“一嗨租車擁有1200輛車,至尊租車擁有1000輛車,神州租車只有不到600輛車,這三個數字普通消費者會知道嗎?
 
陸回答:“肯定不知道。
 
“消費者連租車是什麼都不太清楚,更不會刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進行比較。我們要做的只是告訴消費者,今天的中國已經有租車的企業了,要租車,找神州。”江南春告訴陸。
 
於是,陸正耀做了一個當時看來十分大膽的決定——將數億融資額當中的8000萬元用於打廣告,並且大部分投放到分眾。
 
神州租車在租車市場一炮打響,算是開了個好頭。後來,在二手車瓜子與優信之戰、餓了麼與美團外賣之戰、滴滴與其他網約車之戰中,這些公司都在分眾輪番投廣告。
 
作為一家傳統線下廣告公司,分眾傳媒隨着移動互聯網崛起吃盡了紅利。2010年,小米、微信、美團、愛奇藝相繼成立,被認為是移動互聯網元年;2012年,中國手機用户數第一次超過了PC用户數;2014年,大眾創新、萬眾創業的浪潮掀起,創業公司就如雨後春筍般冒出來。
 
Duo capital 分析師秋源俊二告訴投中網,創投基金投公司最主要的因素是,你的增長邏輯是什麼?你憑藉什麼樣的優勢,信息差或者判斷差來獲得增長,市場上有沒有人跟你打價格戰?
 
在創業公司回答基金的增長計劃裏,一般有很大一部分是買量計劃、用户教育計劃和品牌宣傳計劃。而在品牌宣傳計劃中,除了在百度、微博等常見渠道買流量外,線下就主要就是投分眾傳媒。
 
互聯網公司越是打得火熱,分眾傳媒越是坐收漁翁之利。江南春在2018年業績會上表示,“我們在通過一級市場融資的創業公司(主要是互聯網企業)中形成了他們投放廣告第一選擇。在分眾傳媒,互聯網行業的廣告一直處於較高位置。分眾傳媒在投資者互動平台上提到,其客户結構中,互聯網新經濟比重很大,如果把新經濟作為一個類別,佔40%-50%。
 
但現在,隨着一級市場融資遇冷,互聯網企業自身也在過冬,能夠撥給分眾傳媒的廣告預算必然減少。據華創證券報告,分眾傳媒廣告主來源結構中,互聯網公司營收佔比從2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。
 
分眾傳媒如今的頹勢,正是當初為它帶來最大增長的互聯網公司造成的。
 
3、客户結構調整
 
為了減少互聯網公司對業績的影響,分眾傳媒正在調整客户結構。
 
在快消、房地產、汽車行業中,分眾傳媒並沒有完全形成品牌的第一選擇,投中網從分眾董祕辦瞭解到,去年開始,分眾開始嚴抓傳統消費品,“它們的投放佔比例都在提升,今年上半年會明顯高於互聯網公司。
 
分眾公關部則答覆投中網稱,客户結構方面,與一級市場密切相關的新經濟類客户在分眾的佔比超過三成,出現一定下滑;佔比超過15%的電商類客户也有小幅下滑。
 
與此同時,2019年上半年快消品保持了雙位數的增長,替代互聯網成為分眾的第一大行業;吃喝玩樂的商業服務投放增長接近200%。
 
但是,在一級市場服務創投公司的經驗能否順利轉接到傳統行業客户上?客户結構調整的結果可以期待嗎?
 
分眾傳媒的優勢在於,它的銷售能力很強,可以説是“一家銷售驅動的公司”。分眾主要分成兩個大部門,分別是銷售和後台,後台大概有十幾個部門為銷售做服務。“你需要的資料、數據和案例,後台都可以幫你去搜集整理,銷售就只負責推銷,找客户。”在分眾工作的韓小米説。
 
分眾對銷售的業績考核十分嚴格:一個月之內完成所有培訓考核,三個月要有簽單,半年之內要繼續簽單,這樣才能轉正,否則很快就被淘汰,“三個月之內籤不了單,就會被直接淘汰。
 
不過回報也很可觀。“在銷售行業,分眾是可以成就人的,因為它完全是靠業績來定級別,而到集團合夥人、副總裁級別之後,年收入會高達上千萬。”韓小米透露,一些地區合夥人級別的人,不算團隊,光自己業績就有兩三個億,那麼提成就是上千萬。
 
其銷售工資在年報裏也可見一斑。根據2018年年報,分眾傳媒員工中銷售人員為2274名,銷售職工薪酬為2.9億元,銷售業務費為19.46億元,以此計算,銷售人員人均收入為98.3萬元/年。
 
嚴格並且高提成的銷售管理模式,抓住一級市場創投公司的機遇,再加上生活中強制必經的渠道,三大條件下,分眾傳媒在過去這些年獲得高速增長。
 
但這些能否在撬動傳統客户上延續?
 
光是在尋找客户上,就已經有了變化。過去,分眾在找客户方面,擁有創投市場行業信息密度優勢 ,“我們是36氪股東,信息獲取更方便,我們也有專業部門來整理這種信息,比如現在哪些行業已經進入融資。每天、每週、每月都會不定期把信息發到羣裏,或者發郵件給到銷售。”韓小米説。
 
但現在,如何迅速找到有需求的傳統客户將是一大挑戰,客户結構調整何時有結果還是未知數。“由於我們在互聯網新經濟中比重很大,如果把新經濟作為一個類別,我們佔40%-50%,如果要砍掉一半的話,要補上這一半,結構的調整速度沒那麼快,要花比較長的時間。”分眾傳媒在投資者互動平台中表示。
 
4、ROI的挑戰
 
即使調整符合預期,分眾還將面臨挑戰——傳統企業對分眾投放也許也在縮減,並且它們開始越來越看重廣告投放的ROI(投資回報率)了。
 
作為一家4A廣告公司服務汽車行業的的客户經理,吳小舟感到企業給到他的廣告推廣預算越來越少了,“基本上從15年以後逐年下降,尤其這兩年下滑得更厲害。
 
在投放方面也越來越看重精準度和轉化。“在過去,雖然企業也看重轉化,但感覺還是漫無目的,看到什麼就去投什麼,現在則會有承諾ROI(投資回報率)的需求,會把ROI看得很重。”吳小舟説。
 
對於一家企業來説,它們在營銷支出和回報率上的考量在發生變化:去年開始,品牌廣告投放的期望,在從“量”到“質”轉化,這個“質”,不是以往的“內容質量”,而是“轉化質量”。
 
更直白點,“過去,他們會説我要多少曝光量,但現在他們説我要多少個高質潛在顧客的聯繫方式,你給我收集回來。
 
這對分眾傳媒來説不是一件好事。
 
廣告分為品牌廣告和效果廣告,而靠賣電梯廣告起家的分眾傳媒,所擅長的明顯是品牌廣告。 擺在分眾面前的難題是如何説服企業,“我能夠幫助你獲客。
 
為了能夠更精準地營銷,去年7月,分眾引入阿里巴巴入股,成為第二大股東,希望能夠通過數字化改造,協助品牌精準投放,在數字時代提升銷售轉化率。
 
不過這一切剛剛開始。“阿里雲的推送、數據迴流、數據中台的對接,目前都是模型的接通,真的要讓大量的廣告都用上,我們今年才算剛剛開始,阿里有自己的指標,我們在配合着一步步往前走。”在2018年業績會上,江南春表示。
 
王希是一家西裝定製公司的聯合創始人,在百度競價、頭條和微信信息流等都嘗試後,決定試一下投放分眾。
 
“分眾給了一個效果報告,説觸達了多少人,但從我們自己觀察和統計結果來看,我覺得不準確。”當總結投放效果時,王希認為,投放分眾的效果預期一般,沒有實際轉化,只起到了品牌傳播的作用。
 
也有硬件公司的市場人員告訴投中網,曾投過分眾傳媒廣告,但後來做問卷調查,發現客源只有0.5%來自於這個地方,“當時頗為震驚。覺得這點錢花哪裏不好呢?幹嘛要花給分眾。” 
 
目前階段,上述西裝定製公司會更傾向於投效果廣告,也就是能夠獲客的廣告。在王希看來,品牌推廣要兼顧傳播和轉化,相對於百度競價、頭條和微信信息流,分眾在傳播上的精準度和轉化率要弱些。
 
“對於打算投放分眾的公司,要看自己的資金儲備、廣告設計能力等是否足夠強,資金雄厚推廣可廣撒網的投。沒有足夠資金,要評估下ROI。

注:文中韓小米、吳小舟、王希為化名。


大家如果不想錯過最新資訊

記得添加“星標”哦

這樣就可以第一時間看到我們的文章啦




https://hk.wxwenku.com/d/201161205