維密秀停了,直男們想看的大長腿沒了

中國新聞週刊2019-08-17 15:16:12


維密式性感不靈了,中國消費者也救不了


你想看的大長腿沒了。

 

據《每日郵報》報道,超模Shanina Shaik證實今年將不再舉辦“維多利亞的祕密”(Victoria's Secret)大秀。從1995年開始,維密秀已經走了24年,runway上曾閃耀着邦辰、劉雯、可兒等超模。

 

每年冬天,大秀挑動着巨大的荷爾蒙和關注度:直男跟着這場盛大、美好的狂歡直播舔屏,女生們則樂於討論花邊話題,某模特摔倒瞬間就衝上了微博熱搜。

 

連續走跌的業績和審美觀念變化悄然改變着品牌聲勢,維密秀落幕並不突然。即便是押注中國市場,維密的困境很具體,也依舊難解。

 

大秀生意一齊凋落

 

2001年,維密秀首次在ABC(美國廣播公司)電視台播出,吉賽爾·邦辰、娜奧米·坎貝爾等維密天使穿着華麗內衣走在閃閃發光的舞台上,1240萬觀眾應接不暇沉浸在粉紅色海洋,至今仍是維密品牌營銷的巔峯。

 

這些年,觀眾們的直觀感受是,維密秀越來越水,似乎沒什麼看頭了。專業能力強的超模逐漸離開,新拉的流量網紅空有話題度和樣貌,台步也走得不像樣子,直接拉低了大秀水準。2015年,維密秀的收視率暴跌30%,收看人次下降至659萬人——隨後,收視率持續下降, 2018年更是暴跌至327萬,為史上最低。

 

今年5月,《紐約時報》就有報道稱,由於維密大秀收視率下降,維密母公司L Brands首席執行官Leslie Wexner表示正與同事 “重新考慮傳統的維密時裝秀,我們認為網絡電視(直播的形式)在未來行不通”。

 

維密秀停辦全在意料之中,但來得似乎更快了些。與觀眾流失一道,維密的市場也逐漸萎縮。

 

L Brands財報顯示,公司經營利潤和淨利潤從2016年開始下滑,核心品牌維密淪為主要負累——2016年,其銷售額曾達到78億美元,隨後下降至2017年的73.87億美元、2018年的73.75億美元,淨利潤也從2016年的11.7億美元跌至17年的9.83億美元、18年的4.62億美元。L Brands表示,鑑於維密業績下滑,公司撤回了更多對該品牌的資本投入。

 

L Brands2018年財報


由於市場表現不佳,店鋪也在縮減。2018年內,維密美國門店關掉了22家。據L Brands透露,計劃在2019年關閉53家位於北美市場的門店——這個數字遠遠超出以往每年平均關店15家的正常水平。截至今年一季度,已經有35家門店關閉。

 

維密不是一天掉落的。

 

曾經,它創造出“性感”的品牌形象,引領了一個時代的審美風潮,如今被全新的生活理念和層出不窮的新品牌衝擊,自身內在的價值取向已經老化,動作上也沒有適應全新的市場語境。

 

維密依舊佔據北美女性內衣市場的主導地位,但根本上還是在迎合男性的眼光。年輕消費者的喜好已經改變,它還在推行原來那套“瞧瞧,女人就應該這樣性感”。

 

越來越多的初創企業看到了女性意識覺醒帶來的市場契機,開始深入內衣市場,首先就打出“反維密”的口號,標榜“free”"self",其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等新秀品牌,它們突出“舒適、向不同身材的女性提供多尺碼的合身內衣”, 注重穿着舒適度,而非對男性的性吸引力。

 

選擇內衣不再只強調穿着層面的功能性,而且越來越被賦予權利的色彩。歌手蕾哈娜曾表示,希望改變由維密支配的美國內衣行業,並鼓勵女性正面看待自己的身體和不足,穿內衣是為了取悦自己。

 

受此影響,近年北美內衣消費更看重合身、舒適,不再像從前那樣僅追求性感,運動內衣和無鋼圈內衣等興起,維密傳統的內衣定位受到挑戰。據Coresight Research發佈的報告,2018年維密在美國的市佔率已從2013年的31.7%下降至24%,新興品牌從2013年的28.1%增長到36.2%,並不斷蠶食其市場份額。而維密在泳裝、運動服等諸多領域內的嘗試卻並未打開局面。

 

除去產品眼光陳舊,維密在多元化方面就更是缺乏變化。2018年11月,品牌前首席營銷官 Ed Razek 因在時尚雜誌《Vogue》的採訪中發表關於大碼模特和跨性別模特的爭議言論(維密不會選用跨性別模特),使得品牌被推到了輿論的風口浪尖。

 

維密風光不再,全都是自己“作”的。巨大壓力下,維密CEO Sharen Turney離職加入了內衣初創品牌Harper Wilde,此前首席執行官Jan Singer也已辭職離開,高層劇烈震盪給維密尋求翻身的背景蒙上了一層不確定。

 

難分到的“蛋糕”

 

中國市場,外品牌尋求增長的必爭之地,例如星巴克,近一半業績要倚靠這裏的消費者,遲到者維密卻沒牌可打。

 

2017年初,維密位於上海淮海路力寶廣場的四層大店開幕,試營業的首日吸引了大批粉絲,門店滾動播放維密歷年大秀,裝潢堪稱視覺盛宴。中國也成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維開設內衣直營店的市場。

 

2017年3月8日,上海,眾超模助陣維多利亞的祕密上海旗艦店開業。


與之呼應,2017年,維密秀從美國搬到了上海,從預熱開始每一絲信息露出都迅速成為熱門話題,門票更是炒到35萬天價。走秀當日更因“奚夢瑤摔跤”“王思聰沒座”在社交媒體上霸屏。

 

維密的高調營銷,並沒有就勢獲得消費者青睞。進入中國市場後,品牌固守僵化,並沒有根據亞洲女性的身形進行款式調整,與中國消費者更看重舒適、合體的要求背道而馳。


“難穿還貴,我為什麼買它啊?”有互聯網公司上班的女白領吐槽。信達證券曾經對此做過調研,中國女性在選擇內衣時最看重舒服、合適及款式三項。數據顯示,歐洲女性人均每年花費約500歐元在內衣上,而中國女性每年人均內衣消費僅200元,二、三線城市的購買力還要更低。

 

維密的名氣很大,但並沒有解決中國女性買內衣的諸多痛點。


從時間上看,維密在美國市場疲軟的關口進入中國,已是後知後覺。在這裏,它還面臨着比美國本土更為激烈的市場競爭。


志玲姐姐代言的“都市麗人”去年底已開出近7300家門店,大部分集中於二三線城市,面向那些購買力不高的女性消費者;更高端一些的愛慕、華歌爾等品牌,在過去多年通過進駐一二線各大商場已完成渠道佈局。維密僅以中國不到50家門店的體量,市佔率排不進TOP10,難言是這些品牌的對手。


中國內衣品牌市場佔有率(單位:%)圖/信達證券

 

中國女性接受現代內衣的時間不過 30 餘年,整個內衣行業依然非常初級:品牌眾多但規模有限、極度分散。諮詢公司歐睿統計,女性內衣前十名品牌的市佔率也僅有12%,除去專業的內衣企業,優衣庫、Zara和H&M;這些非垂直領域的品牌也開出內衣產品線;電商平台就更是熱鬧,僅天貓上就有近200個品牌。

 

前瞻產業研究院發佈的數據顯示,2018年我國女性內衣市場規模已達到1611億元左右,同比增長了5.9%。歐睿預計這個體量將在2022年達到1973億元,是美國的1.9倍。

 

蛋糕雖然大,但切起來非常費功夫。數以萬計的線下門店和線上品牌已將這個市場切割得異常分散。在欠缺消費者基礎的中國,維密又能分得多少羹呢?

 

為取悦男性而穿內衣,這樣的維密式性感不靈了,中國消費者也救不了。


值班編輯:俞楊


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