抓好户外廣告整治,提升城市品味

城市怎麼辦2019-07-12 17:46:34


户外廣告指在建築物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。在任何一座城市,户外廣告隨處可見,可以説,户外廣告已與城市生活融為一體。這些户外廣告就像一把雙刃劍,管理得當,能讓我們的城市流光溢彩,顯出品味;管理無序,則會降低城市格調,略顯平庸。


“明月裝飾了你的窗子,你裝飾了別人的夢”,户外廣告和城市品味的關係,用這樣一句詩詞來描述最為傳神。


1930年的東京銀座,在沒有户外廣告的時候,凌亂的電線最容易抓住路人的目光,這也使其絲毫沒有展示出傲人一等的商業氣息,甚至還有些呆板和沉悶。而到了1957年,雖然電線依然存在,但由於户外廣告初見端倪,最吸引眼球的已經是商業性的廣告標識。户外廣告作為商業藝術讓這個城市熠熠生輝,東京銀座成為東京都市繁華的標誌。時至今日,其有序發展的現代化户外廣告,已經讓夜色中的銀座成為一道靚麗的風景。東京城市管理者的寬容與理解值得尊敬,允許電線在城市發展的某一階段出現凌亂,户外廣告保持有序發展,日積月累,才有了今日東京銀座的唯美夜景和濃郁的商業氛圍。



太平洋東岸的美國,也歷經了類似的蜕變。以美國紐約時代廣場為例,其發展的初期,户外廣告鳳毛麟角。直到中期和後期,有序發展的户外廣告才逐步成為城市風景的一部分,令紐約形成了唯美的建築風格和鮮活的商業藝術的平衡之美。



加強户外廣告管理,特別是加強户外公共設施廣告管理,意義重大。一是事關打造“清潔城市”的成敗。打造“清潔城市”,一項很重要的內容,就是要做到“有序”。如果户外廣告雜亂無章,“有序”就是空話一句。二是事關城市美學的彰顯。現在雜亂的户外廣告已成為多數城市最大的視覺污染源。户外廣告能否管理好,直接關係到城市美學的彰顯。三是事關“城市有機更新”的推進。廣告資源特別是户外廣告資源的合理挖掘與利用,是“城市有機更新”的重要組成部分。四是事關市民生活品質的提高和城市美譽度、競爭力的提升。加強户外廣告管理的最終目的,是提高廣大市民的生活品質、提升城市的美譽度和競爭力。



抓好户外廣告整治,必須努力做到以下幾點:


 科學規劃,合理佈局


做到科學規劃。要堅持整體規劃與彰顯特色相統一,既要整體規劃,又要彰顯各自特色,兩者有機統一,做到“和而不同”。充分運用户外廣告的形式,對城市景觀進行再創造和再提升,做到一區一特色、一街一景觀、一處一精品。避免盲目建設,無序開發,加強對户外廣告規劃和管理人員的管理與培訓,認真研究制定城市的户外廣告專項規劃,從而做到超前、科學、高標準和整體規劃。


合理利用城市空間資源。城市空間是城市的公共資源之一,也是户外廣告主要的載體,必須予以合理配置和有效利用,提升城市空間資源的利用率。不論大小、形狀,各種交通標識標牌都要做成雙面,同時要按照“以大並小”的思路,對可歸併的交通標識標牌進行歸併。堅持總量控制與品質優化相統一。總量控制,就是要按法律和國家標準規定設置標識標牌。


 精品建設,提升品味


户外廣告建設,應着重於精品建設。形式優化,在建設風格上要突出地域特色,達到形式多樣、造型新穎、格調高雅、和諧自然;品質優化,就是城市今後所有户外廣告設施,無論是公益廣告設施還是商業廣告設施,都要做“減法”,為城市打造城市户外廣告系統建設新模式奠定紮實基礎;風格優化,在色彩基調上,應與建築物及周邊景觀環境色彩保持協調,亮化設置要在充分考慮節能、無污染的前提下,保證不會對行人、車輛安全造成影響;材質優化,要選用不鏽蝕的美觀大方的材料,鼓勵採用高科技含量的新材料、新工藝,限制並逐步淘汰一般性材質廣告。


 疏堵結合,監管到位


嚴控廣告數量、提高廣告品質。對廣告數量,必須嚴格控制。只有嚴控廣告數量,才能在提高廣告品質上取得新突破。要把公共設施美化與廣告資源開發利用有機結合起來。一方面要美化公共設施,切實消除“視覺污染”,另一方面要把可作為廣告資源的公共設施全部推向市場。要逐步取消公共資源上的專門廣告設施。在綠地、道路等公共資源上設置廣告,只能以“兩杆兩亭”為主體,專設廣告設施要“能少則少、能砍則砍”,逐步削減和取消。公益廣告是弘揚中華美德、提高國民素質的重要手段。應根據城市的特點,科學佈局,保證公益廣告在户外廣告中的比重。同時,提高公益廣告的設計、設置水準,要在打動人們情感上下功夫,在淨化人們心靈上動腦筋,在提升人們素質上做文章,提倡潛移默化,避免平鋪直敍、籠統説教。要確保公益廣告的數量和比重,主要通過兩種辦法解決:定點定量安排一定廣告資源用於設置公益性廣告;從經營性廣告收益中切出一塊資金向營運商購買廣告資源設置公益性廣告。


 嚴格管理,規範秩序


要按照“1+X”管理模式加強户外廣告管理。所謂“X”,就是市場監督管理局、規劃和自然資源局等與户外廣告審批、建設、管理、經營有關的部門。市場監督管理局、規劃和自然資源局等部門要按照有關法規參與户外廣告管理。對某個地方能不能設廣告或廣告設在哪裏,廣告規模多大,表達手段是什麼等問題,由領導小組辦公室牽頭,按照“兩辦三局”户外廣告聯合審批新模式進行論證、審批。對廣告的具體內容,由工商局依照職權進行審批。


“三分建設,七分管理”。要抓好公共設施的養護和管理,原則上“兩杆兩亭”的養護和管理按“誰建設、誰收費、誰管理”的辦法加以解決,所需經費在廣告收益中開支。要建立户外廣告專家諮詢評估、社會監督等制度,發揮户外廣告協會作用,建立户外廣告設施監管體系,提升户外廣告建設管理營運的質量與水平。總之,户外廣告整治事關整個户外廣告系統的規劃建設。



規範户外廣告,是為了讓城市更美好,這事關我們每個人的福祉。户外廣告作為城市文化形象的符號之一,體現着城市的風格和文化品位,一定程度上反映了城市的經濟社會發展水平。就城市的户外廣告管理而言,需要城市管理者“慎思之、明辨之、篤行之”,必須以科學發展觀為指導,以彰顯歷史、文化特色為目標,創新思維、創新理念、創新手段,規範户外廣告行為,營造富有特色的廣告文化,促進城市廣告健康有序的發展,使其成為城市中一道靚麗的風景線。


【參考文獻】

1.王國平,《把户外廣告管理一抓到底抓出成效》,城市怎麼辦(戰略篇),人民出版社,2010年1月

2.王國平,《抓好户外廣告整治 彰顯城市美學》,城市怎麼辦(戰略篇),人民出版社,2010年1月

3.李昕,《旅遊城市杭州户外廣告空間視覺設計及分析》,浙江理工大學學報,2008年7月

4.王美詩,《户外廣告決定城市品位》, 廣告大觀綜合版,2007年8月

5.呂爽,《户外廣告牌匾管理現狀調研分析》,科技創新與應用,2016年第四期

6.徐寧,《規範户外廣告讓城市更美好》,嘉興日報,2017年7月20日


供稿:盧江波

審核:接棟正

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