本文經授權轉載自地產風聲

作者:內幕君


2016年2月24日,《太陽的後裔》在中韓兩地同步開播。

 

播到第六集,在韓收視率衝到28.5%,打敗兩年前的《星你》。5個月時間,中國網播量40.12億,微博閲讀量147億,衍生話題812個。

 

韓國的網友調侃:一個金秀賢,一個宋仲基,能征服半個中國。朴槿惠更是盛讚:

 

《太陽的後裔》是韓國文化昌盛的典範,宋仲基戲裏戲外都是愛國青年。

 

“男主收割機”宋慧喬也沒讓韓國人民失望,拍完電視劇後,兩宋緋聞頻繁飛。但誰也不承認,愛情的荷爾蒙一直飄着。

 

這一年九月,《我不是潘金蓮》遠赴西班牙,參加第64屆聖塞巴斯蒂安國際電影節,范冰冰收穫最佳女主角銀貝殼大獎。

 

頒獎禮上,范冰冰雙眼含淚,激動得把所有人都謝了一遍:導演馮小剛、編劇劉震雲以及戲裏28個男主角。

 

李晨粉絲很不開心:為什麼漏了我黑牛?

 

電影節開幕那天,恰逢范冰冰生日,李晨專程飛去慶生。他定製了一款粉色蛋糕,上面用拼音寫着love Bingbing。比起批量派送心形石頭,追影后,李晨用心得多。

 

後來,范冰冰特意發微博:還要謝謝我的李先生。

 

那一年,站在風口上的愛情和商業一樣,野蠻生長。

 


1

房企系崛起

 


2016年,被稱作“長租公寓元年”。房東東創始人全靂斷言:長租公寓的春天來了!

 

因為他看到,政策橫切,風口洞開。

2015年1月,住建部出台“意見”,呼籲政府培育住房租賃經營機構,鼓勵開發商將房源向社會出租。

同月,住建部馬不停蹄,聯手財政部出台“放寬公民提取公積金支付房租”相關政策。

2015年11月,國務院首次將“公寓”定性為生活性服務業,按照相關政策給予支持,並提出重點支持“長租公寓”。

2016年2月,國務院再發文,提出建立租購併舉的城鎮住房制度,加快發展專業化租賃市場。

2016年12月,中央經濟工作會議,提出加快機構化、規模化租賃企業發展。


政策紅利,一浪接着一浪,資本列車循着風口呼嘯而來。

 

據不完全統計,2015-2018年四年裏,長租領域的投融資事件超過130起,是上一個四年的5倍。

 

魔方公寓獲得融資額估算超36億,未來域9.5億,灣流6.5億,新派5億,YOU+3億……

 

領投的資本方來路各異,既有境外平台,也有央企身影,如中航信託、保利資本,甚至雷軍旗下的順為資本。

 

住過地下室的雷軍,用四分鐘決定投給YOU+一個億。他曾經幻想將房子平民化,想象很美好:

 

用小米模式拯救房地產,將買房人組成合夥企業,眾籌拿地,去掉中間所有環節。

 

他説這樣一來,房價能降一半。某個地產大佬聽後,笑着説:看來雷軍不懂房價貴在哪。

 

投資機構大量湧入的同時,近水樓台、財大氣粗的房企提刀上陣。

 

2015年,金地、陽光城、銀城、德信率先殺進長租公寓市場;2016年,萬科、旭輝、保利、朗詩聞聲而動,緊接着,龍湖、碧桂園、遠洋、佳兆業持幣進場。

 

兩年時間,房企系長租公寓運營商接連崛起。

 

龍湖創下“2.43天開一家門店”的記錄;旭輝計劃5年內運營20萬間公寓,實現上市;朗詩給自己定下小目標,殺進全國三強;碧桂園雄心壯志,計劃三年內建設100萬間長租公寓。

 

與此同時,政策的春風,還在不停地吹,四面八方吹來。

 

2017年10月,“房住不炒”寫入十九大報告,強調租購併舉;2018年3月,全國兩會政府工作報告,再次重申“房住不炒”。此後,全國40多個城市多次發佈相關政策,推進租賃市場發展。

 

眼見大勢浩蕩,2017年以後,華潤、融創、正榮、卓越、中駿等又一波房企揚鞭入內。截止目前,百強房企中,超過30家踏足長租公寓。

 

 

2

打破舊格局

 


曾經的長租公寓,完全是屌絲們的江湖。

 

2009年,魔方在南京戴家崗開出第一家公寓。第二年,魔方公寓成立,創立連鎖集中式公寓租賃模式,算是國內第一批集中式長租公寓的創業者。

 

2011年,劉洋和劉昕看中高露潔舊廠房,一共5層,每層能容下20幾個房間,兩兄弟賣房賣車,籌到200多萬簽下合同。第二年,YOU+公寓在廣州成功起步。

 

定位之父特勞特説過,商戰是一場心理戰,顧客的心智才是戰場,一切進攻都要瞄準客户心智。

 

二劉兄弟深諳此道,兩人商量一番,把you+定位為“年輕創業者的家”。緊接着,又在營銷上出奇招,説他們不歡迎三種人:

 

45歲以上不租、帶孩子的不租、不愛交朋友的不租。

 

一頓操作,you+走紅,133個房間全部客滿。

 

此時,左暉和熊林在一次頭腦風暴中決定,試水長租公寓。2011年10月,鏈家成立自如事業部,在聯想當過碼農的熊林作為負責人。

 

他告訴同事:我們要讓租客舒服自如,玻璃窗要做到45度斜視無掌印無水漬無浮灰。

 

甲醛呢?熊林沒説。

 

到了2015年,蛋殼、我愛我家的“相寓”、世聯行的“紅璞”、如家的“逗號”、鉑濤“窩趣”組團出世。從此,江湖上形成三大勢力:魔方、you+、灣流為代表的創業系;自如、相寓、紅璞代表的中介系;逗號、窩趣代表的酒店系。

 

直到2016年房企系湧入,天下四分。

 


3

火拼之後


 

2017年,國內重點城市的集中式長租公寓,房間數約16萬。

 

其中,魔方居首位,萬科泊寓和龍湖冠寓分列二三。財大氣粗和強大的標準化複製能力,讓房企系後來居上。

 

分散式長租公寓方面,自如60萬間,相寓50萬間,二者伯仲之間,但誰也不服誰。

 

2018年1月,自如獲得40億元的A輪融資,估值接近200億。有幾分獨角獸的模樣。

 

也許是身上淌着中介的血液,他們生來都想當老大。

 

一場火拼在所難免。

 

2018年8月17日,我愛我家副總裁胡景暉先開炮:自如、蛋殼等推漲房租,破壞房屋租賃市場。

 

他説,這些企業為了擴大規模,以高於市場20%到40%的價格爭搶房源。

 

炮轟事件一出,行業的底褲蕩然無存。

 

有人急了,説謝勇如果管不住胡景暉,要打就打,奉陪到底。

 

我愛我家的董事長謝勇自己也慌了,連忙召開閉門會,一開四個小時。會議主題是,如何“處理”胡景暉。

 

第二天,胡景暉被離職。無解的他,在朋友圈質問東家:


一個忠心耿耿、兢兢業業,無私無畏幹了10年的老臣,在關鍵時刻,被幹乾淨淨的切割了?這還是那個我愛的我愛我家嗎?

 

第三天,為了滅火,北京住建委聯合市銀監局、金融局、税務局等部門,集中約談自如、相寓、蛋殼等10家公寓運營商。

 

大家乖乖表示,將拿出全部房源投向市場,一共12萬套。

 

籠罩的陰雲,並沒有就此散去。

 

8月起,長租公寓接連爆雷,不少銀行叫停“租金貸”業務。無源之水,等於斷了“命脈”。與此同時,自如甲醛房事件引爆不滿情緒。

 

晴雨突換,行業陷入信任危機,至暗時刻罩臨。

 

2018年,一年時間,11個公寓品牌陣亡;第四季度,7家企業的租賃專項債券被叫停,總規模超200億元。

 

於2017年先倒閉一步的Color公寓,關店時,在網站上掛出一封告別信,開頭第一句:

 

也許今日的離別,是為了明日更好的相見。

 

但大抵是回不來了。

 


4

賽程過半

 


2016年,站在風口上。2019年,暴露在槍眼下。

 

短短三年,長租公寓還沒走向繁榮,已經迎來洗牌。賽程過半,轉眼到中場:

 

麥家接盤寓見公寓;

蛋殼斥資2億美元,收購杭州公寓第一品牌愛上租100%股權;

朗詩兩年虧損2.34億,成為第一家剝離長租公寓業務的房企;

遠洋傳出將剝離長租公寓品牌“邦舍”;

世聯行收縮公寓業務,將重點轉移到辦公空間;

碧桂園和萬科放緩擴張。

 

紅極一時,又悄然隕落,像雙宋戀、晨冰戀一樣短命。何以至此?

 

用潘石屹的話來説,這個生意是虧的。

 

長租公寓的投資回報率在1%-8%,業內多數只能做到2%。這就意味着,賺到的錢連財務成本都覆蓋不了。

 

龍湖內部測算過,長租公寓的資金成本要控制在4%左右,且持續不斷投入才能實現盈利。

 

但對大多數公寓運營商來説,隨便發個債、貸個款,利率輕鬆超過5%。

 

這一切的癥結,在於沒有清晰的盈利模式。

 

2018年年度業績會上,鬱亮直言,長租公寓現在要賺錢很難,有2%的回報率已經很滿意。龍湖也説過3年內不考慮盈利。

 

兩大龍頭品牌都尚在摸索,其它企業可見一斑。

 

前幾天,內幕君的朋友圈裏,有一位長租公寓資深從業者總結説:


過去憑勤勞和運氣賺的錢,這兩年憑實力虧沒了。

 

當然,也有一些企業暫時盈利。他們奉行的生意經是,賺客户池子裏的錢。

 

理髮時,tony讓你辦卡;美容時,瑪麗也讓你辦卡;健身時,教練還讓你辦卡。然後,tony和瑪麗的老闆們拿着你的會員費,錢滾錢,資金空轉,套利致富。

 

有些公寓品牌玩的就是這個套路。繁花之下,壓着韭菜和雷彈。

 

別問喪鐘為誰而鳴。


來源:地產風聲

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