體驗式購物,為何成了家居零售企業的新武器?

二十一世紀商業評論2019-07-12 05:46:59


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體驗式購物,OCE用“小確信”打造大商機。


記者丨李惠琳

編輯丨韓璐



廣州萬菱匯廣場,地處最繁華的天河商圈中心,週末人潮湧動。OCE品牌旗艦店佔據了三層鋪面,總面積近4000平米。其內部空間設計、產品陳列暗藏巧思,一樓女裝區主打珊瑚紅粉色系,二樓家品區以白灰色系為主,每一層都像一個獨立空間。

 

“我們希望打造線下完美的購物空間體驗,門店成為年輕客羣打卡分享地。”在二樓家品區的咖啡吧中,OCE營銷副總裁謝素芝接受了《21CBR》記者採訪,10多平米的咖啡空間,常坐滿了前來休憩的顧客。

 

這是OCE的首家門店,2014年開業,作為一家主打生活方式的綜合性服飾家居品牌,有別於名創、諾米的賣場貨架式銷售,OCE在服飾、餐廚、家紡等傳統品類外,融入了書籍、咖啡區、兒童樂園等功能體驗區,以打造“體驗式購物”。“一個讓消費者感到‘小確幸’的環境。”謝素芝説。

 

家居是炙手可熱的行業,前有宜家、無印良品,後有名創優品、諾米,各自打法大同小異,或以簡約生活方式理念吸引消費者,或以高性價比搶佔市場。在宣傳聲量和資本市場上一直保持低調的OCE ,悄然在北上廣深、成都等國內主要一、二線城市佈局了46家門店。“OCE好玩的地方在於,每家店都能探索到不一樣的東西。”謝素芝覺得,這正是OCE站穩腳跟的“武器”。

 

體驗購物


OCE門店一般選址購物中心,根據商圈客羣屬性和麪積大小,每家門店在場景設計和業態佈局上各有千秋。比如位於核心商圈珠江新城K11廣場的OCE門店,客羣以辦公白領為主,陳列以灰色等冷色調為主,主打商品則為匹配白領客羣的香薰、餐廚、服裝產品等。

 

產品定位上,OCE主打北歐簡約風,設計來源於丹麥,據謝素芝介紹,為還原北歐設計風格,公司在創立初期已在丹麥設立創意中心,聘請當地設計師為品牌所有形象輸出把關。其近6000個SKU中,主要為服裝、家品兩大類,通常旗艦店中服裝區面積佔比達70%,家品佔30%,OCE希望以位於行業中等位置的產品定價,吸引25歲到40歲之間、中等收入的“小資人羣”。

 

OCE營銷副總裁謝素芝


謝素芝覺得OCE的產品並非以高頻、剛需為開發標準,而是注重設計和品質。“我們當然希望有快銷、暢銷產品,但這一類型很難持久,因為競品模仿很快。”

 

目前,OCE單店坪效穩定在2000元以上,部分門店已盈利。不過,地處核心商圈的大型商場,租金壓力大,提高坪效不容易。

 

謝素芝説,盈利機會在豐富業態中,“因為產品類型太多,佈局彈性大,只要落地位置優質,通過不斷調整業態,最終都能找到盈利空間。”她舉例,2018年12月開業的OCE東莞城市首店,週末人流量近8000人次,開業一個月後,後台消費數據監測發現,主力客羣為帶小孩的家庭,當下就決定針對客羣增加適銷商品,創造主題陳列區域,主推兒童類、餐廚類系列產品,同時重新規劃動線,給顧客留下更多體驗空間,調整後門店月銷售額增長超過20%。

 

“我們有豐富的原創產品、體驗式空間,以最優價格提供設計和品質感的產品,OCE在平衡利潤和消費需求時,也為消費者帶來了多元化選擇。”謝素芝稱,這是OCE競爭力所在。

 

穩步擴張

 

謝素芝稱2019年的OCE在 “練功”,計劃“先蹲後跳”,在不斷擴大目標城市與門店佈局的同時,通過調整業態拉高客件數和成交率,將客單價提升一倍。“我們在把產品的部分重新整理好,確定 ‘人貨場’相關的所有規範和標準,以構建更好的消費者體驗,到2020年,我們將啟動大規模的全國拓展的計劃。”


除了上千平米的綜合大店,OCE在嘗試800平米以下的家品門店,一方面,想測試純家品業態在消費者中的接受度,另一方面未來單一品類的小型門店更容易規模化擴張。為覆蓋更廣泛的消費人羣,OCE也計劃開發更多新產品系列,例如5月增加的寵物用品系列,銷售反應理想。




銷售貢獻最大的服裝品類是業績提升的關鍵。謝素芝説,服裝產品整體客單價高,接下來將規劃在服裝上打造主題爆款,保證每週至少上新一次的速度,給消費者製造驚喜,提升復購率。 


實體零售背後需要強大的供應鏈支撐。過去,服裝生產需要等工廠找物料,再下單、裁剪,從設計到上架需45-60天,遠不能滿足每週上新的節奏。“今年在服裝部分,會用快速反應的供應鏈管理方式,為產品開發設定時間標準,及時跟進消費者需求。”據介紹, OCE正在逐步實施控制優質產業鏈,結合前端的零售數據及優化訂貨模式,數據化管理實現快速設計、快速反饋、快速生產等柔性能力。

 

線上也是接下來的發力重點。OCE線上渠道剛起步,集中在天貓平台、微信商城,主要銷售服飾類產品。公司計劃搭建專門針對線上的商品開發部,開發差異化商品。針對線上天然缺乏體驗氛圍,OCE嘗試以在線領優惠券、互動分享等方式,為線下門店導流,同時,利用家品的線上銷售與內容營銷轉化,與目標消費羣進行深度溝通。

 

謝素芝坦承,從盈利能力看,現在OCE還未成為一個成熟和穩定的品牌,資金也存在一定壓力,公司不排斥藉助外界資本力量來擴張,遇到理念一致的夥伴可以合作。“OCE要不斷創新,保持持久競爭力,需要一定時間的沉澱及打磨,要使資本引入產生價值最大化,必須先有健康、穩定、可複製的盈利模式,品牌才可能在快速擴張時仍然穩健發展。” 

 

不過挑戰和資金壓力是暫時的,“好商品”可以引來“活水”。謝素芝相信, “找到對的商品,把與之相關的要素準備好,業績和資金自然會源源不斷地流入。” 


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