​我在下沉市場生活的一個月

二十一世紀商業評論2019-07-12 05:46:28

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想了解下沉市場,就要徹底融入進去。


來源丨十一的懶爸爸(ID:ddxtoc)

作者丨十一爸爸 



作為一個專注C端互聯網與消費行業的創業者,尋找流量紅利一直是我在眾多工作中非常重視的。

 

2019年,“下沉市場”絕對是最不可忽視的熱點之一。僅僅三年,靠着所謂的“下沉市場”拼多多迅速崛起,在IPO後,市值更是一度超越了京東。


湊巧的是,有朋友正好給我推薦了一個縣級市的商場鋪位(我現在所做的項目是一個線上電商+線下連鎖的消費品牌),考察了一下當地環境,覺得還不錯,所以就定下了開店的計劃。

 

為了能夠深入瞭解當地人的生活及思維方式(當然目的肯定是為了提高銷售),從籌備到開業後的一段時間,我在這個縣級市住了整整一個月。

 

在我跟朋友們講起觀察到的一些現象時,大家紛紛表示很有意思,這讓我產生了要把真實的下沉市場還原給更多人認知的一種想法,這也正是本文的由來。

 

先簡單介紹一下這個縣級市的概況(以下簡稱C縣):

1、地處北方的人口大省;

2、歸屬於經濟較強的地級市;

3、位列全國百強縣,有4個A股上市公司;

4、全縣人口約70萬,核心城區人口約20萬;

5、縣城中心的輻射半徑約為3公里,意思是3公里外就是城鄉結合部;

6、基本上家家户户都有電動車,10分鐘即可橫穿核心城區。

 

 C縣有點搖滾的一面牆

 

1


我認為的便宜並不是C縣用户眼中的便宜

 

 

先説説跟開店最直接相關的。

 

在縣城開店,第一個需要考慮的問題肯定是價格。我們在一二線和強三線城市都有門店,採用統一價格體系,整體來看,接受度還算不錯;但在C縣調研同類產品或門店的時候,發現價格其實也沒有太大差別,這多少讓有點我意外。

 

城市等級越往下走,用户對價格的敏感度就會越高,即使C縣這種百強縣也不例外(用户訪談得到的結論)。價格自然會被我作為最優先使用的武器來考慮。

 

我們做的是一個家居生活店,品類跨度很大,除了生鮮和大家電搞不了,其他基本上能滿足大部分日常購物需求(參考無印良品)。那反過來説,用户在我們這裏實現持續復購是具備了一定產品基礎的。

 

在這個條件下,我第一個想到的價格武器就是會員制。這裏並不是指雲集、每日一淘的那種398會員,而是這幾年被國內創業者和媒體提及了無數次想要複製的Costco模式。

 

根據我們的設計,繳納會員年費,換取超低折扣(基本80%以上的產品都可以做到C縣全城最低價),每年大概可以為單個家庭節省出約10倍於會員費的金額;相對的,我們只會將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上,以會員費為淨利潤的主要來源。

 

當我們信心滿滿的開業之後,前三天居然只有兩個用户繳納了會費,實在是出乎意料地澆了一大盆冷水。

 

針對這個問題,我們做了一系列的用户調研,而其中讓我印象最為深刻的一段對話是這樣的:

“你們家店裏東西確實質量不錯,種類也很豐富,部分產品吊牌價雖然有點貴,但是成為會員後的購買價格可以説是非常超值的。”

“那你會辦我們會員嗎?”

“不會。”

“為什麼?”

“因為我交了會員費什麼也沒拿到,感覺這錢就是白扔了,以後省不省錢誰去想它啊。”

 

這個回答很有意思,我再次跑遍了C縣各類門店進行了新一輪的用户觀察及銷售策略探索,得出瞭如下一些結論:

 

1、由於核心城區人口較少,且沒有明顯的人口流入,C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場,競爭極其激烈,每家店都在為了爭奪有限的用户而採取超級高頻且異常兇殘的促銷手段,直接的結果就是讓C縣用户變得十分難以取悦;

 

2、由1造成的結果是:必須要讓用户在購買的時間點上感覺佔了便宜才可以,千萬不要將優惠滯後,具體方式不重要,但必須簡單易懂,否則就流失;

 

3、基於2,立減或直接打折是首選,充值返現是次選,贈品最好一直有;

 

4、C縣面積不大,去到任何一個商鋪都是非常方便的,而且用户有大把的時間,所以就出現了一個現象是:當天有促銷,當天就可以到場搶購;反過來,如果提前知道未來某天有大促活動,也可以耐心等到那天再出手……這就讓一二線城市常用的銷售套路“這次不買可能就錯過了”徹底失效。

 

有了上述這些結論後,我們重新調整了策略,上線了大額的充值返現活動,結果用户接受度遠高於最開始收會員費的形式。

 

作為產品經理出身的創業者,在好奇心的驅使下,還是想探究一下C縣用户對促銷複雜度的計算能力。在充返的基礎上,我又疊加了不同力度的打折活動和超值會員價等優惠,其中最超值的就是幾乎能以成本價的一半來購買幾款著名網紅面膜,非常適合囤貨。


讓我不太意外又有點失望的是,這個在一二線肯定會被薅吐血的BUG,至今沒有人使用過。

 

2


在一二線火爆的產品在C縣遭到冷遇

 


先説個同行的事情。

 

大家都知道,名創優品這幾年火的一塌糊塗,其中很大一個因素就是超強的供應鏈能力,不僅SKU種類豐富,迭代快速,價格也十分便宜。

 

年初,名創説會做一個適合下沉市場的品牌叫“生活優品”,我看了還挺奇怪,要説以名創現有的產品力和價格,進下沉市場問題應該不太大,為什麼要單獨弄一套子品牌呢?

 

在門店開業運營了一段時間後,我大概得到了一些答案。


作為我們店內的主打產品,服飾類的高品質純色T恤和家居服一直備受一二線用户青睞,但在C縣的銷售卻不是很理想,而這還是在有着接近7折優惠的特殊照顧下。

 

那除開價格,到底最主要的影響因素是什麼,得出的結果既是意料之外又在情理之中。

 

“我反正在家穿,穿啥不行,非得花1、200買個家居服?”

“你們家這T恤料子確實不錯,就是太素了,一點都不時尚。”

 

認知差異。

 

在一二線已經越來越多用户穿家居服和基礎款服飾的現在,即使有智能手機這種劃時代的信息傳播工具在大幅消滅認知鴻溝,C縣用户在消費習慣上依然存在着一些區域特性。

 

沿着這個路徑往反方向看,我發現在一線2、3年前非常流行的一些進口快消品(尤其是洗護、美粧類)在當下的C縣是非常標準的爆品,屬於“不買就是土”這種程度。

 

更加複雜的一點是,我們在之前備貨時為縣城市場嘗試準備的0毛利引流款洗護產品(以寶潔系這種超級廣告品牌為主),卻被C縣用户嫌棄為“只有大媽才買這些”。

 

C縣用户對產品的喜好其實處在一個非常微妙的階段。

 

而在明確了這一部分差異後,很自然的就會知道,針對縣城市場的選品策略肯定要與一二線有較大的不同;甚至會出現同為縣城,但由於地域和經濟水平的差異,也有較大區別的情況存在。

 

再回到這段內容最開始提到的,單獨為下沉市場做獨立品牌,我認為是非常有必要的。不論是產品的成本結構,還是選品的出發點,乃至促銷策略的使用,都要根據當地實際環境才能做出較好的應對。

 

C縣主流的家居服產品及價格

 

3


C縣商業形態觀察

 


接下來講講我看到的C縣一些比較有特點的商業形態。

 

1、零售業

 

雜貨店,或者説類名創的店,全縣共有4家:名創優品1,伶俐1,韓尚優品1,戀惠優品1。伶俐和韓尚在一二三線都有店,就不多説了,值得提一下的是戀惠優品,這家背靠義烏這個有供給優勢的地域,門店基本都分佈在3-6線市場,去年10月我看全國應該是有1600多家,一年大概可以做10多億的銷售額,也算是個不錯的水下項目。在C縣銷售最好的是名創,月銷大概在15-20萬之間,坪效1000多一點,在全國屬於拖後腿的店;但如果在當地看,算是月銷成績非常出色的。

 

服裝店,雖然快時尚的巨頭們都還沒有落地,不過國內大部分二三線品牌都在C縣有專賣店,從這點看,滲透率還是很不錯的,但是大部分業績都比較慘淡,月銷5、6萬就算還不錯的,我已知最好的應該是森馬,最高月銷可以做到十幾萬。海瀾之家由於管理比較嚴,很難從店員嘴裏挖出銷售額,但是在C縣這麼小的地方,有三間門店,不得不説海瀾之家確實是非常厲害,高度標準化的裝修及較高的培訓水平,服務甩出C縣其他品牌幾條街。


手機專賣店,提到這個,不得不給OPPO、VIVO和HUAWEI瘋狂點贊。在C縣類似於長安街地位的城市主幹道馬路一側,僅僅400米的長度,這三家品牌一共有大大小小共計17家專賣店,這種密度,想賣不多都不太現實。小米真的太需要努力了。

 

美粧店,是C縣銷售表現非常好的業態,類似屈臣氏的某區域連鎖品牌在全縣居然有6家門店,覆蓋度很驚人;而尤其受歡迎的是進口美粧店,上面也提到過,C縣用户正在追求各種各樣的進口產品,所以這些店裏,只要貨品做到足夠豐富,做出不錯的銷售額是很容易的。

 

超市,只説一句,永輝幹不過當地品牌,主要差距就在於生鮮、食品這些極其地域化的品類上。

 

2、餐飲業

 

C縣最讓我感動的地方,就是街邊隨便找一個小飯館,只花8-12元,可以吃的非常滿足;但在北京,隨便吃頓飯,沒有三四十塊想吃舒服還是挺難的。

 

當然,這不是重點。

 

提到下沉市場的餐飲,我不得不説的是,正新雞排和蜜雪冰城真的是太厲害了。

 

正新雞排,全國一萬多家門店,年營收比海底撈還多;蜜雪冰城,下沉市場的連鎖茶飲王者,全國有超過5000家門店。這兩家都是非常典型的水下項目王者。

 

正新雞排牛的是,全國所有城市,採用的是完全統一的價格體系,這讓我非常好奇他們北京的門店是不是能夠做到營收平衡;

 

國內連鎖餐飲行業的隱形冠軍

 

而蜜雪冰城強的是,所有產品沒有超過兩位數的價格。6塊錢一杯500ml的檸檬茶,裏面放了大半個檸檬,真的是做到了產品讓人尖叫。


 

蜜雪冰城的產品及價格

 

排除上面這兩個很典型的案例,縣城中很多店鋪確實是在模仿一二線的知名品牌(比如:鴻記煌、皇慄皇等),但這其實只是商家自身的行為,並不是C縣用户的意志,嘲笑下沉市場都用山寨品牌其實是不太合適的,這更多是由供給市場所決定。

 

3、服務業

 

在C縣,有一個我覺得特別有趣的現象是:全民美容。

 

舉例來説,人氣最旺的商場,美容店客流永遠不斷;而看起來瀕臨倒閉的百貨店,仍舊還有一些用户的,正是需要躺下做臉的鋪位;最誇張的是,就連賣菜為主的早市這種極其市井的地方,都有一個破敗的小屋在接待着不停進店要求美容的客人們。

 

共性是在於,這些用户基本都是家庭主婦,有了一定的經濟基礎,有着大把的閒暇時間,又受限於縣城貧乏的娛樂市場,只能以變美作為消遣的核心項目。據説在我們所處的商場裏,最好的一家美容店,一個月的淨利潤足足有8萬之多。

 

4、其他

 

有一個酒店在整個C縣市場裏都算是異類:20多平米的房間,免費洗衣,免費早餐,高速WIFI,2年房齡,而房費卻僅僅只有139。

 

超貼心的酒店

 

另外,我也終於體會到,為什麼直播是縣城市場極其受歡迎的娛樂方式。整個C縣,KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家,還有兩個在商場裏的遊戲機廳,消遣方法可謂是極其的匱乏。在臨睡前或其他閒暇時間內,刷抖音、快手或者看直播,是無法替代的高效娛樂手段。

 

4


互聯網創投圈值得關注的一些點

 


1、出行

 

C縣出租車很多,加上地方不大,基本站路邊等個一兩分鐘就能有空車或者可以拼的車,效率比滴滴高很多。能體現出平台價值的,只有跨城出行的順風車。但讓人尷尬的是,90%的順風車司機基本都是專職拉活,在滴滴和哈囉接完單後就會把用户導入到自己的微信羣裏,平台就變成了洗流量的工具。

 

共享單車是一輛都沒有,但居然有個共享電單車品牌在運營,可能縣城這種面積和人口密度,比起單車來説,電單車會更有效率。而且據我觀察,這家電單車的使用效率還不錯。

 

2、餐飲

 

在C縣,主打咖啡的飲品店是0。不知道是沒有喝咖啡的習慣,還是因為茶飲店太強勢。除了蜜雪冰城之外,依然存活了好幾家。

 

而從整個縣城的餐廳類型分佈看,C縣用户應該並不是在吃方面有很大追求的羣體,風格較單一,而且大部分菜品製作也是略顯粗糙。

 

唯一的亮點是有一家新開的高品質麪包房,在C縣非常受歡迎,月銷二十幾萬,每天從早忙到晚,開業後就把當地最知名的麪包房碾壓了。如果要舉例對比來看,差不多是巴黎貝甜與味多美這個關係。

 

3、美業

 

前面提到了美容店非常受歡迎,除此以外,其實美甲美睫的店也是大大小小開了幾十家,證明整個市場需求量是很大的,只是依然缺少專業級的連鎖品牌。當然,這跟C縣經濟水平較好也有一定關係,女性用户在衣食無憂的情況下,又有着大把的時間,就都用來美美美了。

 

4、娛樂

 

之前也有講C縣的娛樂場所是相對匱乏的,所以用户大量的休閒時間就都投入到了快手、抖音以及直播裏。從這點來看,體驗性較強的娛樂形態項目,應該還是有一定機會的。

 

5、其他

 

(1)彈個車有2家門店。

 

彈個車這兩年的業務增速有目共睹,主要就是門店這種獲客形態與目標用户有着非常好的契合度,店面鋪設要廣度有廣度,要深度有深度,很厲害。我個人覺得算是這兩年線上線下融合的眾多項目裏很有代表性的成功案例。

 

(2)雲米有2家門店

 

雲米這種小米生態鏈上的大家電品牌,居然會在同一個縣城開出兩家店,讓我多少有點意外。雖説縣級市場線下買大家電會有一定優勢,但是總感覺找個人氣最旺的商場拿個鋪位更好些。不知道現在這種策略有什麼深意。

 

(3)潮衣庫

 

這家是我覺得在C縣生活裏看見的最厲害的業態。

 

2000平左右的下沉版優衣庫+家紡,價格基本跟拼多多上的服飾產品持平,質量上雖然稍微有點粗糙,但對縣城下屬的鄉、村、鎮居民來説絕對夠用,而且款式極其豐富,更牛的是陳列一點都不馬虎,動線設計的也不錯。開業前的宣傳手法也是非常接地氣:快手各種推廣預熱,給廂式貨車刷車身廣告讓車隊放着喇叭全縣兜圈,電動車隊背上插旗巡遊……這種全方位無死角的轟炸,一下就確保了開業即爆火。我去逛的時候發現用户都是推着超市裏的購物車把衣服往筐裏扔,就跟買起來不要錢一樣。

 

説真的,這個線下業態,我感覺是基本做到接近極致了,我要是投資人我肯定要投他們(不過聽説他們家大業大不差錢)。

 

潮衣庫各種專業又接地氣的手段

 

(4)步行街雖然還有一定人流,但衰退無法避免,像C縣這種經濟發展不錯的縣城,已經出現了Mall這種形態,如果是連鎖品牌的話,這波趨勢需要抓住。

 

(5)代購和微商,在C縣是非常強大的一個零售渠道,由於時間的宂餘和供給的相對稀缺,當地用户認為通過代購和微商購買產品是十分正常的一個行為,而縣城的熟人社會還有着可靠的信任背書,是絕對不可忽視的力量。

 

在C縣生活的這一個月,接觸了各種各樣的人和事,把自己作為普通人、創業者甚至投資人,用三方視角去觀察了整個縣城的方方面面,確實感受到了很多跟一二線環境下完全不一樣的地方。

 

在我看來,所有的這些不同,本質上其實都可以歸結到人羣思維方式和認知的差異。所以進入一個新市場最好的方法,就是要深入瞭解當地人的生活狀態,進而挖掘出他們的思維方式、認知習慣,再去映射到各種業態裏去尋找機會。


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