口紅裏的生意經

長江商業評論2019-07-11 20:22:09



來源:鹿鳴財經(ID:luminglab)

作者:陳蘭

編輯:封成


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1945年4月底,德國北部的貝爾森集中營收到了一批神祕的貨物,他們打開貨物箱子後,發現裏面裝滿了口紅。


彼時貝爾森集中營才剛剛解放不到一個月,這裏面沒有毒氣室,納粹分子把它用來作人質的交換。起初設計的是要容納一萬人,實際上關押了好幾萬,空氣裏瀰漫着解剖室、傷口化膿、汗水、下水道以及屍體的味道。


在神祕的口紅到達後,英軍救護車隊的戈寧中校曾回憶,那些被長期關押和折磨的猶太女囚犯,有的不穿睡袍地躺在牀上,牀沒有牀單,有的肩上只披着毯子走來走去,但她們有一個共同點——嘴脣都塗得緋紅。


作家兼演説家伊恩·布魯瑪在《零年》一書中説道,總算有人做了件善事讓她們重新變成了人,她們不再是文在手臂上的號碼,她們終於有了自己的尊嚴,是口紅把人性還給了她們。


而國際間諜博物館至今還藏着一個1960年代中期,從克格勃特工手中獲得的4.5毫米口徑的單發手槍。這是一種用於暗殺的最佳武器,可它被做成了口紅形狀,於是人們一度把這枚手槍稱作“死亡之吻”。



後來,有人説口紅就是女人的槍,就算不打算上戰場,也應該準備一把好槍。


但口紅之前是禁忌。當初古希臘政府為了避免男子受到誘惑,也為了保護女子的安全,曾規定妓女若在非指定時間出現在公共場合,或者説沒有塗上指定色彩的脣彩和化粧品來區別於其他女性,就將受到嚴厲懲罰。


他們眼中,嘴巴是五官中最具親密感和性意味的地方,最容易受男性關注,而口紅的發明有人流傳是人類對第一次吃到美味的鮮肉時,沾滿鮮紅血液的嘴的遙遠記憶,也有人流傳它的靈感是源於女人高潮時臉上的一抹紅暈。


不過那樣的條例並沒有阻斷口紅解放的步伐,口紅最終還是混進了古希臘主流社會。有很長一段時間,除了妓女,精英與貴婦們只要出席社交活動,都會塗上口紅。



繼承了希臘傳統的古羅馬的居民們也極其喜愛口紅。古羅馬皇帝尼祿的情婦波貝婭·薩賓娜就是個口紅痴迷者,傳説她身邊有一支不下百人的奴隸隊伍,以保證自己的脣彩隨時處於最佳狀態。


於是羅馬人開始創造融合獨特的口紅原料:從雌胭脂蟲脂肪和卵中提取的洋紅色,加入綿羊的汗水,人的唾液,有時再加上一些鱷魚的糞便,還有富含水銀的海藻。


這樣的口紅自然價格不菲,可她們不知道那含水銀的海藻長期使用會讓人中毒死亡,所以富裕的羅馬人其實每天都在與死神親吻,而只能依靠葡萄酒沉澱物給嘴巴上色的平民卻延長了壽命。


羅馬帝國崩潰後,口紅沒有消失,但英國傳教士説人工裝飾的面容,是在挑戰上帝的權威。於是他們把塗了口紅的女性稱為撒旦的化身,並通過法律手段阻止。


後來這種禁忌與保守持續到了維多利亞時代。


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直到20世紀初,口紅與女性解放綁在了一起,女權運動領導人們紛紛開始公開表示,塗口紅是女性的權利,是解放的標誌。



數據顯示,整個20年代美國有近五千萬女性使用口紅,每年這些女人用掉的膏體長達三千公里,上百種口紅專利從專利局中被頒發出來。而化粧品則成為了美國四大產業之一,另外三個是汽車、私酒與電影。


1930年代,伊莉莎白雅頓生產出了一種軍需口紅,因是平民價,受到市場的迫切需求。那時正是美國經濟大蕭條時期,不久後又到了二戰,人們開始鼓勵女人畫精緻的粧容,塗鮮豔的口紅,去工廠去軍隊,用顏值為這些人充電、打氣。


美國海軍還特地開班培訓課程讓女兵學化粧,並規定從軍女性的口紅顏色,必須與她們制服上的紅色臂章及帽子上紅色細繩搭配,因為這樣更賞心悦目。


於是此時最大的口紅廠商之一Tangee順勢推出口紅廣告鼓勵女人們,那個廣告的名字叫:戰爭,女性與口紅。



後來張愛玲在其自傳《童言無忌》中説,她拿到第一份稿費的時候,給自己買的第一件東西就是一支丹琪(Tangee)脣膏。


“生平第一次賺錢,是在中學時代,畫了一張漫畫投到英文《大美晚報》上,報館裏給了我五塊錢,我立刻去買了一支小號的丹琪脣膏。我母親怪我不把那張鈔票留着做個紀念,可是我不像她那麼富於情感。對於我,錢就是錢,可以買到各種我想要的東西。”


而在那本描寫1930年代老上海的《海上花》中,她將第九章直接命名為:小號的丹琪脣膏。當然,她筆下這個時期的上海,是遠東繁華的國際都市,也是化粧品產業製造及市場中心。



有跡可循的是,1935年上海華東化工廠的雜誌廣告上,一根牡丹大號口紅的價格為4.5銀元,幾乎等於當時70斤大米的價格,約等於一家三口一個月的糧食。


即使價格昂貴,市場也在急切需求着:1925年從英法德日及香港進口的全國化粧品是十年前的7倍,為260銀元;1934年僅下半年,香水、脂粉、口紅銷售額高達100萬銀元。


所以,張愛玲把第一小桶金花在口紅上,一點也不讓人驚訝。


就像20世紀那位全球性感尤物瑪麗蓮·夢露説的:口紅就像時裝,它使女人成為真正的女人。某種程度來説,紅脣的代言人是從瑪麗蓮·夢露開始,完成了由歷史人物到明星的完美轉型。


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當然,隨着這場口紅解放運動的延續與進化,到了21世紀,紅脣代言人有但不限於明星,同時也不再禁錮性別,口紅在文化之外也多披了層厚厚的商業外衣。


2017年春晚,董卿登上微博熱搜榜首,話題是“董卿口紅”,今年春晚李思思用一樣的方式達成了登上微博熱搜的成就,話題是“李思思熒光口紅”。走過解放的口紅在21世紀散發出別樣的光彩,甚至能取代男朋友的地位,“男朋友沒了可以再找,但口紅不買可能會斷貨。”



在調查報告中,我國的女性消費者平均每人每年要買3支口紅,其中95後的人羣裏有五分之一的女性擁有5支口紅,至少。最新的化粧品行業研究報告也顯示,2014年開始消費者對脣彩的關注度就在逐年上升,到去年時第一次超過面部彩粧,並且保持29.3%的高速增長。


這樣的關注帶來了很多商業契機與機會,許多品牌開始發力口紅或加大對口紅的品牌投入。


2016年10月,YSL推出星辰系列口紅作為當時的聖誕限量款,並捆綁上“男友必送的禮物”“愛她就送她YSL”等口號。這樣的營銷在市場上得到了追捧,激起了許多女性的購買慾望,不過也受到了不少飢餓營銷的質疑。雖然YSL一度陷入負面的營銷陰謀論中,但當年10月它還是登上了“百度奢侈品牌風雲榜”榜首。


直到現在,星辰系列也總是能被反覆翻出來炒熱。自然了,對於把握口紅商機這件事,YSL並不是個例。



2017年,超模何穗在微博上曬了Tom Ford口紅的50支裝Lips&Boys;系列,她寫道:見一個男朋友,換一個顏色。幾乎同一時間吳昕也在微博中秀出了MAC著名的128支“子彈頭”口紅套盒,她説:用到退休不成問題。


大品牌越來越喜歡宣傳套盒或套裝來捆綁男友送禮,消費者也越來越青睞並接受這樣浮誇又讓別人羨慕的方式,畢竟沒有哪個女孩子會嫌口紅多。而品牌之外,口紅試色也在成為一門好的生意,最成功的例子是李佳琦。


去年天貓雙11盛典時馬雲直播挑戰了五個人,其中就有李佳琦。李佳琦説自己是口紅一哥,馬雲稱自己為口紅大哥,最後馬雲成功帶貨10支,李佳琦的戰績為1000支。


還記得去年馬雲推了本書,書中精選了他三十多年來在各場合、各領域的精彩演講,以此展現他一直以來公認的高情商以及其高效有用的説話之道。書的名字叫《我能説服任何人》,但跟李佳琦直播PK後大家才知道,原來這裏面的任何人,並不包括買口紅的人。



90後少年李佳琦一路走得其實並不坎坷。大學念舞蹈專業,之後成為歐萊雅的櫃枱實習生,畢業後就留了下來。典型的月光族,工資剛好夠花,每天唱歌打麻將,他覺得這樣的日子蠻好的。


與其説是直播改變了他的人生軌跡,倒不如説是口紅。這幾年直播短視頻風口久盛不衰,每天湧入直播想一夜爆紅的人很多,不過每天退出的人也很多,而李佳琦選擇直播塗口紅。


從晚上7點博播到凌晨1點,除了喝水去上廁所一秒不停歇,有一次他試了380支口紅,試到喝粥都辣嘴脣。但也正是這樣靠着塗口紅,一年後他變成淘寶直播平台中有着美粧帶貨王稱號的頂尖主播。


靠着口紅試色爆紅以後,對於李佳琦而言,他自身就是一張可複製的商業流量卡,各大品牌商家都看到了李佳琦背後的巨大潛質。比如當雅加達擔任亞運會火炬手,比如走戛納電影節的紅地毯,再比如美寶蓮活動請他回來做主持,歐萊雅也請他做落地活動現場主持人。


李佳琦曾説,如果有一天他不再是主播,他也會滿意地看着家裏的脣膏化粧品,想想看,這就是他以前做過的。


有沒有這一天我們不知道,但他在的賽道越來越熱鬧。上個月二手玫瑰樂隊官微發了一張預告海報,海報中,主唱樑龍把一支口紅放在向外平鋪的手心,以此宣告——中老年美粧博主即將上崗營業。


五年前樑龍覺得自己遇到了中年微機,他跟樂隊成員説:“你們不要再躺在功勞簿上,出了個逃跑計劃,出了個五月天,秒了你們這幫老王八蛋,所以你得不斷修理自己。”


五年後,他手鋪口紅,想像當初的李佳琦一樣進入這個在他看來,年輕態的行業。而網友們已經在議論,樑龍將會是李佳琦最大的競爭對手。


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樑龍可能不知道,口紅涵蓋以及背後隱藏的行業,不止美粧,也不限於直播,還有抖音網紅——口紅機。這是一個新興卻也不那麼新的玩意兒,説到形式它像千篇一律的娃娃機,但説到它的套路又有點像老虎機:“你技術再牛,也逃不過被設計的命運。”



十塊錢玩一局,過三關就能贏一支品牌口紅,這裏的品牌有迪奧,有紀梵希,有雅詩蘭黛等。許多商場將口紅機視作引流利器,口紅機也不再是線上的網紅,它開始風靡各大城市的商場,女性消費者不會拒絕任何一個能幾乎能免費得到品牌口紅的機會。


但幾乎每個人都會敗在第三個關卡,於是口紅機背後開始誕生一條倒賣產業鏈,黃牛來了。


黃牛們不會卡在第三關,他們有自己的技術與套路, 比如自己的賬號因為玩的次數過多被封,他們就通過給路人轉賬用別人的賬號進行遊戲,得到一支口紅以後根據機制,過兩個小時再玩。


這些黃牛的工作基本就是每天在各大商場活躍,通過玩口紅機獲得口紅,再通過自己的渠道賣出去,一天大約能得七八支,以150元一支的價格賣出去,扣除成本每個月收入在2~3萬元之間。


自然,口紅機商家也是獲益者,不少人看到了商機紛紛入局大量生產口紅機售賣,不同廠家的口紅機價格不等,普遍在9000~16000之間,但利潤率基本都高達50%~60%,對於網紅店而言,店內的口紅機可以日進數萬元。


這個利率的保證,就在於第三關的套路,比如每個微信號使用次數過多會影響獲得口紅的概率,每個賬號的充值金額也會影響,與此同時每台機器都有自己的獎品概率,這個概率可以自動調節,遊戲難度也能自己設置。若某天后台發現當天出口紅太多,後台也能直接關掉出口紅的概率。


這就像是一連串的連鎖反應:因為女性對口紅的需求,出現了口紅機,口紅機的火爆又帶出了一批廠家,有廠家就有買家,又因口紅機的套路衍生出了黃牛。



娛樂產業之外,口紅還入侵了景區文創。


去年12月故宮博推出了故宮口紅,一夜爆火。今年2月份在亞布力中國企業家論壇上,還是故宮博物院院長的單霽翔就説,故宮口紅唯一的問題是買不到,雖然已經加急生產了90萬件,依然供不應求。


這當中除了有故宮文創產品從“朕知道了”膠帶到“擺剪刀手的雍正帝”積累的影響力,還有口紅自身的魅力。故宮之後,不少景區都想要聯名彩粧產品,比如前不久入局的頤和園,在其推出的口紅、眼影、面膜及氣墊等產品中,口紅銷量最大。


景區文創之前,浙江工商大學的邢品天看上了給口紅貼膜的生意。他做貼膜的這幾年,也正是女性消費者等待故宮出口紅的幾年,這讓他看見了商機,他認為女性消費升級,對美的追求也在升級,比如用故宮淘寶貼紙給口紅貼膜。



起初鹹魚是他的主場地,根據口紅的檔次,貼膜一支的收費在10~30元之間,但訂單並不多。後來杭州商場附近的街頭成了他的聖地,尺子、小板凳、簡易廣告牌、貼紙備好後,下午5到7點就是他的營業時間,有人説街邊出了個給口紅貼膜的帥哥,遠看像陳曉近看像吳彥祖,隨後他便上了熱搜。


這個大學讀統計學專業,平時喜歡打籃球跑步的男孩,曾經當過兼職模特賺生活費,也曾向劇組自薦爭取出境機會,分不清口紅品牌但如今卻靠着給口紅貼膜月入過萬。他並不否認高顏值給他帶來的天然優勢,這本就是一個公認的看臉的世界,他説他知道自己要的是什麼。


去年年初,邢品天被在線下門店舉辦活動的美粧品牌邀請,作為活動現場的貼膜達人。那個月他每個週末下午都會出現在合作的線下門店裏,現場免費貼膜,除了貼口紅,還貼睫毛膏、隔離霜等。


他繼續着口紅貼膜生意,通過與品牌方、店鋪、商場合作,以出席活動的方式,唯一的區別是出席一場活動的費用,等於他以前貼幾十甚至上百支口紅,同時也沒有了風吹日曬。



從上世紀的禁忌到解放,從彩粧產品到女性必需品,從李佳琦到樑龍,再從口紅機到景區文創口紅,到口紅貼膜,口紅完成了整整一個世紀的翻身輪迴。


它是一種文化,也是一種商業,對於女生來説好看口紅永遠是下一支,就跟女生衣櫃裏的衣服一樣,好看的永遠是下一件,而對於商人或創業者來説,口紅裏的生意永遠有下一場。


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