當銀行來敲分銷的門(下)

債券圈2019-07-11 20:16:28


作者:阿邦0504

來源:債市邦


 競爭的市場是動態發展的。看中國手機市場佔有率的變遷歷史,曾今的霸主三星從獨步華夏到現在節節敗退到市佔率不足1%被歸入others行列;蘋果面對OPPO、VIVO和華為的三面夾擊,也依然在高端機市場維持領先;華為從低微機做起,一步一個腳印做到現在的領頭羊位置。


銀行、券商和信託在債券分銷的“三國殺”可能才剛剛開始“



01


銀行分銷現狀


在分銷這個業務上,銀行和銀行是不同的。


國股大行主承項目多,是分銷項目的供給方,是分銷費收入的來源;


城商農商主承項目少,是分銷項目的參與方,參與分銷費的分配。



按照每個債務融資工具60%的分銷比例和0.05%的分銷團費計算,每100億的簿記金額就將向市場提供300萬的分銷費收入。


分銷領域最大的邊際變量,是原來分銷費的“金主”國股行學習瓜子二手車“沒有中間商賺差價”了。本文所討論的銀行幹分銷,也是這部分國股行,而非參團的城商農商。


中國銀行業採用的是總分行分層授權體制,總行和分行雖説都是銀行,但在業務權限方面是存在較大差異的。


承攬承做環節,總行起着業務指導統籌的作用,分行則更像是散落在各地的事業部團隊實際承擔着承攬承做的職能。


承銷環節,目前銀行主要採取的主流是總行發行團隊專營的模式,承攬承做上出力最多的分行在銷售時並無太大參與感。大部分情況下就是做些承攬承做職能的延續,如北京分行向北京地區機構投資人銷售北京分行承攬的債券。


市場在變化,銀行也在發展,現在已經能看到同一家銀行的四川分行向重慶地區機構投資人銷售江蘇分行承攬的債券了。和上面案例相比,前者是承攬工作的自然延伸,後者卻是分行作為普通團員參與分銷工作了。


第二種情況裏銀行分行如同一個個獨立的分銷團員,也就是所説的商業銀行來敲分銷的門。在QQ羣裏經常看到某幾家銀行的不同地區分行在進行競爭性債券銷售了。


千萬不要瞧不上銀行的分行,以某大行廣東省分行為例——“全分行擁有約26000名員工、1000多家分支機構,總資產規模超過1萬億元”(數據來源企查查)。資產規模大小代表着可以調動資源多少,大行分行拉出來的資產負債表規模是遠遠領先頭部券商的。


02


分銷的核心競爭力


筆者認為站在機構維度,債券分銷領域最為重要四個能力分別是:資金實力、分銷渠道、信息整合和專業性。


資金實力


分銷本來是一個輕資本消耗中間業務,但在代投代繳成為標配之後,實際上對資金的依賴已經很嚴重了。主要原因是銀行間市場從公告發行到完成繳款的過程是很短暫的,正常情況下T日公告T+4日即需要完成繳款。投資人可能因為各種原因無法及時準備好頭寸進而錯失投資機會。在這種情況下,承銷團員如果為投資人提供代繳服務,即代投資人向主承銷商進行繳款購進債券,待債券上市後再由投資人買回。對於分銷商而言,代繳業務為投資人創造了便利,為自己贏得業務機會,還可以賺取分銷債券票息和自身融資成本之間的利差收益,一舉三得。

代繳業務的規模伴隨着分銷規模的上升而上升,當分銷團員資金實力不足以完成所有參團項目的代繳時,反過來也會限制分銷業務的發展,是一把雙刃劍。


除了代繳資金,債券上市後二級市場的流動性支持(DC)和質押式回購融資等業務,都是資金優勢的重要體現。


有資金支持的機構不一定能做好分銷,但是沒有資金支持的機構大概率是很難幹好分銷的。


分銷渠道


銀行間市場還是個人情味很濃的地方,從從業人員對BS的緬懷之情中可見一斑。人情味重的地方是需要多走動的,雖然現在QQ可以直通大江南北,但是互聯網上冷冰冰的信息是無法替代面對面那種情感交流的。


Base在北上廣深的團隊,確實可以接觸到金字塔頂端的投資人,但現在成渝漢寧杭等二線城市的金融機構也在迅速壯大,西部地區的城商農商早已是不可小覷的配置力量,長尾效應是愈加明顯。分銷機構能否擴大服務半徑,和這些機構建立起實實在在的聯繫,是分銷能力的重要體現。


想象一下如果有個分銷機構在一二線城市都有local團隊,任何項目都可以做到公告當天即上門拜訪投資人,和通過QQ微信推債的同業相比,這個機構是不是很無敵?


但這樣的機構真的存在嗎?答案是肯定的。


信息整合能力


這是分銷商存在的立身之本,符合貿易經濟學的基本原理。站在投資人角度,每天早上看到數十支SCP、CP和MTN公告,需要聯繫多家主承,並且同一主承的不同發行項目還要聯繫不同的發行同事,簿記完還要上北金所繫統去投標錄系統……如果每筆銀行間債券投標投資人都需身體力行,這一天就不用做其他工作。

分銷商的出現讓投資人可以通過只和一家分銷商打交道,就可以給N個主承的M個發行項目投標,大大提高了投標效率。起到的作用類似於生產商—批發商—零售商之間的那個批發商角色。這是早期分銷的信息整合能力體現。


隨着市場的發展,信息整合被賦予了更多的內涵,包括為投資人提供全流程投標細緻輔導、賣方首席們最新觀點的傳聲筒、市場投資機構的最新動向、債市牛熊轉換之時的心靈按摩等等。


如何為投資人去主動收集、篩選、過濾信息,也是分銷商差距的重要體現。


專業能力


專業能力既體現在分銷機構層面,如有無穩定的團隊、有無合理的分工、有無靠譜的中後台支撐等。


專業能力也體現在分銷機構員工身上,一個優秀的分銷從業人員一定是德藝雙修的,hard skill方面對宏微觀經濟學貨幣銀行學等基本功必須到位,CPI、PPI、OMO、社融等各類熱門詞彙能結合市場聊出一二;soft skill更重要了,如搞定主承大腿打探到真實簿記信息、把握好買方投資風控部門關鍵人物的偏好、線上線下組局廣交友、行內八卦消息小靈通等等。機構的專業性需要細水長流的合作中才能感覺出來,而從業人員的專業與否可能在與投資人第一次見面的時候便能看穿了。


專業的機構+專業的員工,是做好分銷業務的重要保障。



03


銀行分行


筆者自入行伊始便認為商業銀行的分行是幹分銷潛力最大的羣體。商業銀行分行的主要優勢有三點:


1、資金優勢


在今天不能提供DJ業務的分銷商是很難生存的,反過來提供DJ業務的分銷商也面臨很大的資金壓力。非銀分銷團成員面臨着 一、沒有代繳資金池或資金池金額較小的限制,二、代繳資金池與分銷業務負責部門之間的扯皮問題(代繳資金池一般在自營,分銷一般在FICC)。


但是銀行就沒這個問題了,無論是代繳還是流動性支持,那點資金需求相對於自身的資金業務就是九牛一毛。此外,銀行分銷團隊還能協同行內資金團隊,為投資人提供穩定的質押式回購資金(太重要了)。


2、渠道優勢


這是銀行做分銷最突出但卻又是最沒有被挖掘的優勢。前面提到有分銷團隊可以做到全國各地都有local隊伍的,説的就是商業銀行(國股行)的一個個分行。通過散落各地的分行,銀行可以很輕鬆接觸到全國不同層級的投資人。


現在大部分分行是一窩蜂跑到線上去賣債,QQ羣裏同一家銀行的不同分行同時在刷屏,幾家分行同時覆蓋一個投資人甚至還和總行發行老師撞車,多頭營銷的局面有點尷尬。銀行分行正確打開分銷的方式應該是利用服務半徑優勢,多和本地投資人交流(多出來擼擼串),深入瞭解其投資(信審)文化,真正做到Know Your Customer,將合適的品種推薦給適合的投資人,細水長流耕耘這一番事業。


3、對主承債發行人的把握(信息的深度)


一般團員對於發行人的瞭解侷限於募集説明書和評級報告等公開信息內容,翻來覆去的推介內容也就是資產、負債、營業收入、靜態時點的貨幣資產和授信結構。但主承銀行的眼裏則不一樣了,發行人不是一堆冷冰冰的數據,而是一個鮮活的個體,是在動態發展變化的。箇中區別,體會一下下面兩句話的差別:


一般團員“領導好,發行人A是B市的核心平台企業,B市2018年的的一般公共預算收入XX,發行人A去年年報總資產XX,收入XX,較去年分別增長了XX和XX。目前授信情況總額XX,還有XX可用授信額度…”


銀行分行“領導好,發行人A是我們分行的核心客户,今年當地的同業給它的授信額度又增了XX億,為了拿他家的業務真是爭破了頭,現在我們分行和國開行正在給它組銀團。A準備出讓的那塊地是我們城區的核心地塊,城裏老百姓都在翹首以盼等着項目上市趕緊買買買呢…”


但銀行分行現在做分銷的劣勢也是很突出的,一是信息的廣度還是不夠;離開自己主承的項目,信息深度上的優勢蕩然無存(自己的信貸客户除外),不像券商團員一般八面玲瓏。二是整體資源配置較差;分銷業務無法和傳統信貸業務相提並論,銀行整體並不重視這塊業務,沒有機制激勵、沒有系統支持、缺乏團隊建設。三是專業性上存在差距;目前商業銀行分行層面缺乏培養分銷人才的土壤,總分行授權體制下的銀行分行缺少直接參與銀行間市場的機會,分行可能做了無數筆分銷但連北金所簿記建檔系統長什麼樣都沒見過。每天被ETC環繞的分行員工也無法理解隔夜利率降到1%以下是一種什麼樣的體驗,在和投資人交流的時候很難找到共同話題,這個在一個完全陌生的領域成長的過程是非常痛苦的。


總體來看,銀行(分行)幹分銷潛力雖大,但困難也大,非一朝一夕之力可以完成。要吃到這塊蛋糕需要自上而下的全局推動,激勵機制怎麼設計、總分行之間的責任義務怎麼縷清、分行人才隊伍怎麼去培養、IT系統怎麼去設計需要深思熟慮。


現在看有些事兒是可以先動起來的,一是加強總分行之間的人員交流;分銷是個專業活兒,分行暫時沒有這個土壤那就讓分行同事交流到總行的一線崗位切身感受銀行間的魅力。二是加強總分行之間的信息的共享;分行參與主承債的分銷,信息優勢不僅包括對發行人的理解,還應包括對簿記情況的把握,分行分銷的同事應與總行發行老師保持信息對稱。三是加強對業務的整體培訓,形成系統化的教材,一些從業人員“理所應當”瞭解的知識,對分行同事未必適用。




04


券商


銀行分行的入局,必然會影響原有的格局,受此影響最大毫無疑問是傳統的分銷機構證券公司。


作為非銀機構,券商從事分銷業務最大的短板是資金實力,除了頭部的幾家分銷機構,券商團員在為投資人提供資金支持上是存在較大壓力的,或是隻提供代投業務,或是尋求其他團員代繳,或是尋求其他金主提供過橋。這個短板在資金緊張時會較為明顯,而在流動性寬鬆的時期(比如現在)不缺乏資金供給者因此體現的不那麼突出,但資金的短板始終是一個隱患。


在分銷渠道方面,在銀行分行尚未覺醒的情況下,券商面對銀行總行是有優勢的。因為國股行發行端的老師很難有精力做到像分銷團員那樣對終端投資人覆蓋的深度和廣度。但這一優勢將隨着銀行分行的加入而逐漸減弱。


未來券商團員去和銀行去拼資金和渠道是以己之短PK別人之長。券商團員必須要充分發揮其在信息整合和專業能力上的優勢才能繼續維持現在的領先地位。


信息整合能力(信息的廣度)


首先券商的一個優勢是其已經與各家主承建立了良好的合作關係,如果説銀行分行是主承債的精品直營店,那麼券商就是一個大而全的批發商。銀行分行會因為受行內信貸政策以及前端承攬乏力的影響導致產品供給不足,券商團員則沒有這個憂慮,只要市場有項目,我都可以進行銷售。


往後發展的分銷商會是什麼樣的?我覺得需要從大固收角度去思考,參團分銷債券和銷售主承債券,站在投資人角度看並無本質區別,而現在的券商卻因為部門設置等原因生生拆出了不同的團隊,如主承債團隊、分銷團隊、資產證券化團隊等等。這樣的團隊設置其實並不利於發揮券商產品線廣的優勢。


未來能做到真正以投資人為中心,提供企業債券、利率債、資產證券化、固收衍生品交易、二級市場撮合的全能FICC銷售的模式可能會迎來春天。當然前提條件也是需要有一個強大的投行團隊作為支持,再加上金融供給側改革的市場環境,業務全面發展的頭部券商的固收銷售的優勢將凸顯。


現在看全能FICC模式的領跑者不是券商,更不是銀行,而是一些非持牌機構。

專業性方面


必須要承認的是,券商的人才儲備還是要遠遠領先於商業銀行分行的,但在學歷貶值的今天,越來越多的TOP畢業生進入到了各大銀行的分行體系。隨着時間推移雙方人才差異的鴻溝將被慢慢填平。擁有豐富銀行間實習經驗的畢業生可能會給銀行分行的分銷業務帶來質的突變。


人才的差距會縮小,但有一點短期內看不到銀行超過券商的可能,那就是券商研究所。有些投資人/主承的門不好進,但如果攜優秀的(網紅)首席們登門拜訪,提供定期不定期的市場信息策略交流(心理按摩),或者聯合組織一些沙龍論壇,相信建立在這樣基礎上的機構間紐帶是很牢靠的。


都説銀行裏面部門牆厚,但是券商的牆也不薄。現在很少能看到券商能聯動研究所的力量去帶動固收銷售,主要原因還是因為銀行並非券商研究所的主要金主,其自然沒有動力去幫固收推動銷售了。但站在券商整體的角度,佣金收入還是團費收入都是在為公司貢獻利潤,要是能在部門分潤機制上做出一些調整,是能推動這個協同銷售發展的。既為投資人創造獨特價值,也為自己建立競爭優勢。


05

信託


作為行業的後來者,在分銷領域與銀行和券商相比,信託公司的劣勢比較明顯。


其中最為核心資金實力方面,信託公司無法在銀行間市場進行正回購交易擴大盤子,用高成本的自有資金去支持分銷繳款有些不值當。而現有的代銷產品體系也無法適應代繳分銷這種高頻交易的要求,現在只能依靠同業渠道提供的資金暫時緩解資金壓力。


專業性方面更不用多言,信託公司的優勢本就不在債券這類標類產品上,債券分銷對信託來説就是一塊全新待開拓的處女地,無論是部門團隊的搭建、IT系統的對接改造、主承投資人機構關係的建立,都需要時間去積澱。


自信託公司2017年底加入銀行間承銷團以來已經一年多時間過去了,但其戰績依然不見起色是有原因的。信託公司能否取得更進一步發展的變數在於信息整合和分銷渠道方面。


首先,信託公司必須要充分發揮其資產端非標的優勢,目前看市場上最重要的金主銀行資管還是比較缺有超額收益的非標資產的,尤其是理財子公司成立後,能否繼續從母行得到穩定的資產供給是存在不確定性的,而非標又是銀行理財的壓艙石資產。如果信託公司能以提供非標資產開路取得銀行資管信任建立良好合作,後續資管在您這兒投個債也就是捎帶手的事兒。這也是信託公司較銀行和券商的獨特優勢所在。


其次,信託公司要利用好在非標年代建立的銀行合作渠道,與上述的銀行資管不同,這些銀行渠道主要是中小銀行的自營和同業部門。這些部門的負債成本較高、對風險容忍度也較高,地產城投一類的高收益債券反而是他們的菜。高收益債券在發行時往往存在較大的困難,這時候是體現分銷團員真正銷售能力的時候,如果信託公司能為這類債券發行帶來穩定的投資人羣體,是真正會讓市場刮目相看的。


最後,要利用好資產證券化這一產品的優勢,目前銀行間的資產證券化(包括CLO、RMBS和ABN)的法定SPV是信託計劃,並且信託公司在ABN的承攬承做環節發揮了重要的作用,存在感爆棚~一個ABN做下來,信託公司對項目的理解一點不比主承少,尤其是CMBN類,那底層物業全都抵押在信託公司手上吶。此外,出表類的ABN一大痛點,次級證券誰來投,信託公司也能通過各類渠道提供解決方案。打好ABN的組合拳(如次級換優先的投標量),會是信託公司參與銀行間銷售的重要差異化發展方向。


(最後感謝各位朋友的支持,在你們的鼓勵下絮絮叨叨完成了旁觀者對分銷的思考;感謝各位前輩的指正,作為行業後來者對分銷這個博大精深的領域確實理解不夠深入。歡迎繼續向阿邦提出批評和建議!)


當銀行來敲分銷的門(上)


END



債券市場規格最高的會議現接受報名——由中債登主辦,債券圈合作舉辦的第三屆債券年會將於7月18、19號兩天在上海陸家嘴凱賓斯基酒店舉行,會議羣星璀璨,監管人士、知名經濟學家、各金融機構負責人等濟濟一堂,可點擊文末“閲讀全文”瞭解會議詳情。

報名也可掃描下面的二維碼:


https://hk.wxwenku.com/d/201122379