行業整體下滑,這家企業3年10倍增長,年銷售破10億,憑什麼?

正和島2019-07-11 18:54:10

作 者:閆佳  愛空間家裝高級合夥人

來 源:正和島(ID:zhenghedao)


以下內容根據閆佳女士在正和島創變者年會定位專場論壇的演講整理而成。


互聯網家裝的誕生


我國房地產行業每年交房量達上千萬套,這些房子都需要家裝後才能住進去,此外50%以上的二手房也都會進行二次裝修然後入住,國內的家裝市場大概有4萬億,但其中唯一一家上市公司東易日盛一年的銷售規模才剛剛超30億,30億相當於一年裝修了 15000套房子。


家裝行業作為民生中不可或缺的一部分, 市場規模已超過4萬億,卻沒能誕生一家100億以上規模的公司。

這麼大一個的市場,這麼多的需求,卻因為家裝體驗不好,成為口碑最差的一個服務行業。原因何在?


據行業統計,一次家裝大概需要有4.5噸建材運到你家,有650多個SKU,80多道工序,要和200個陌生人溝通,有不少於300次的決策……


整個家裝下來,這麼多材料、這麼多繁瑣的工序、這麼多次決策,是多麼讓人崩潰的事情,所以能夠讓家裝體驗好是一件非常困難的事情。

那麼,該如何成為客户心中的好品牌,做出客户心中的好產品、好服務呢?


針對這個問題,2014年誕生了一個比較年輕的品牌叫愛空間,創始人陳煒陳總在創立的時候曾經説過一句話:“愛空間,就是為了改變家裝行業,為顛覆而生。”時至今日,愛空間70%的新客户都是由老客户推薦而來。


愛空間在2004年的時候有個名字叫小米家裝,當時是由雷軍雷總主導的。


在這裏有個小故事跟大家分享一下。


2014年8月5日夜晚,愛空間創始人陳煒跟雷軍約談,當時愛空間在天貓旗艦店上賣一款家裝產品叫“899元/平米,30天交付”,開店2個月,只賣了3單。


雷總就問陳總2個問題:899元/平米,按10%的毛利算,最低報價是少錢?一個家裝真的需要30天交付嗎?你到底多少天可以交付?於是一款新的產品在3個月後應運而生。


2014年12月12號,望京開了一家店叫“愛空間互聯網家裝旗艦店”,產品叫“699元/平米,20天”,我們無意識地開創了一個新品類,當時的口號是:“互聯網家裝,解放一代年輕人”。接下來的一個月就賣了595單,門庭若市。

這個過程中,雷軍也投了650萬,當時跟小米的品牌綁在一起,隨着699元/平米、20天的火爆,”互聯網家裝”這個品類也誕生了。


在這之後的2年時間裏,愛空間覆蓋了21個城市,2016年單月破一千單,並做到了年銷售額破10億。與此同時,我們還獲得B輪融資。


隨着愛空間在市場上不斷火爆,引來了很多跟隨者,2014年到2016年,新誕生的互聯網家裝品類的企業超過了一萬家,其中有200家獲得了資本的支持。


當時大家都認為:家裝行業這麼大的市場,一定會有一家企業脱穎而出。


其中有兩家最火的公司,一個是土巴兔,這句廣告語大家一定有看過,“裝修就上土巴兔”,兩年裏幾個億的廣告投放。另外還有萬科和鏈家聯合背書推出的品牌“萬鏈家裝”,也有鏈家自身非常強的流量。

一路高歌猛進的愛空間好像突然踩下了剎車,增長乏力,不知道自己該怎麼辦?


當時面臨極度同質化的競爭,各種699/平米、599/平米、499/平米應運而生,不光北京、上海、廣州、深圳這些一線城市,二、三線城市也全部都有,而且水果系、積木系、玩具系等家裝風格和整裝方式的家裝都出來了,我們該怎麼辦?


當時愛空間團隊聚在一起深刻反省:我們為什麼做這個品牌?我們的初心,是想做一炮而紅之後就被拍死在沙灘上的事業嗎?我們一直致力於為客户提供優質的產品和服務,但為什麼在競爭中客户不選擇我們了,而去選擇其他的品牌?


遇到定位,重新定位


遇到定位就像是我們在打磕睡的時候剛好遇到了枕頭,我們和厚德戰略定位學院一拍即合,將愛空間進行重新定位。我們和厚德的團隊通過對競品、市場、行業等方面進行深度調研,分析出愛空間當時面臨的核心的問題,並做出戰略梳理和調整。

愛空間當時面臨以下四大主要問題:


第一,品類模糊,認知混淆;


愛空間屬於互聯網家裝行業,互聯網家裝品類下存在各種各樣的公司形態,既有互聯網公司平台,又有傳統公司形態,顧客對這個品類的認知是不清晰的,需要重新界定。


第二,核心產品,競爭乏力;


當時我們團隊都認為“699/平米,20天”,極致性價比就是我們的認知產品,後來才知道大錯特錯,讓企業深陷價格戰泥潭,步履維艱。


第三,傳播分散,資源錯位;


當時我們還有大量的創新也與企業本身的認知相悖,讓客户更加混淆,創新失去了的方向。


第四,全國佈局,失血嚴重;


愛空間在全國範圍內沒有一家經銷商,全部都是直營分公司,因為在各地遇到的競爭對手都不同,競爭局勢複雜多變,導致運營成本巨大,失血嚴重,需要斷臂求生。

 

在紅海競爭中,我們做了一個關鍵決定,主動放棄“互聯網家裝”品類,重新選擇賽道。

雖然愛空間是互聯網家裝的開創者,但是基於我們對品牌和客户心智的新認識,艱難地做出抉擇。我們重新定義了標準化家裝,因為只有標準化家裝才能真正解決客户的需求和痛點,真正提高客户體驗。


互聯網家裝只代表一種流量來源、一種收集方式,以及一種對接關係,而愛空間一直在做的就是標準的報價、標準的產品、標準的交付過程,使得客户體驗有所改善。

我們把家裝行業重新做了劃分,劃分成了自裝、傳統家裝和標準化家裝三大模式。重新定義後,我們發現這個行業又發生了巨大變化。


2014年愛空間剛剛創立的時候,我們曾經做過這樣一個調研。

自裝家裝佔80%,傳統家裝佔19.5%,標準化家裝只佔0.5%。


三年後,也就是在我們重新定位、重新界定品類的3年後,又做了一次深度調研,自裝的份額由80%下降到了70%左右,標準化家裝的份額上漲到了10%。(事實上現在的北京,標準化家裝據粗略統計已經差不多佔到了7成。


北京的傳統老牌家裝公司都無一例外做標準化家裝,因為傳統家裝基本都在下滑,所有標準化業務,少則10%、20%的增速,多則40%、50%的增速。愛空間去年大概有60%的增速。我們重新改寫了家裝行業的格局,甚至將會成為主流的一部分。


所以我們在去年年底有一個大膽的預測:10年內標準化將成為主流。到時候這個格局分配會變成這樣:

標準家裝的市場份額佔40%,傳統家裝30%,自裝30%。


為了開創標準化的家裝模式,我們為客户解決五大核心痛點:

第一,確定效果。


愛空間展廳裏的兩居室、一居室的裝修效果,完全1:1還原,未來我們還會開啟VR設計體驗,先在虛擬世界體驗效果圖,然後將實物在你家裏一模一樣地呈現出來。


第二,確定品質。


大品牌直接採用F2C模式,沒有任何中間環節,我們自建供應鏈,直接從工廠到客户家,為客户最大限度的降低成本。


第三,確定價格。


平米報價,標價固定,不會出現9萬塊錢的入口,最後變成19萬的情況,讓客户實實在在地放心。


第四,確定工期,33天交付。


只有自建供應鏈自管工人,才能實現“説到做到”的工期。愛空間在全國有5大區域倉,15個城市倉,從供應鏈倉儲到工廠到客户家,打通所有供應鏈。我們自有信息系統整合了所有項目管理、材料和管理。構建一個完成的家裝交付體系,33天我們能幹很多事情,將工人、材料、現場情況整合在一起。


最後説一下產業工人,愛空間還做了一件真正改變行業、改變一羣人的事情。

我們叫100%直管工人,我們摒棄傳統分包,對全國近5000名工人,進行標準的工種、工法、工序的管理,有102項培訓考核,嚴苛認證,經過檢核合格後才會發給他一個專屬的二維碼,當客户掃描工牌上的二維碼,就能獲得這個工人的照片、評價、資歷等信息,我們對工人的承諾是:“活不斷,錢安全,有尊嚴,”每次我們雙週發薪,直接發到工人的手機端,讓工人踏踏實實幹好活,掙好錢。


這裏還有一個有意思的事情,就是發薪的方法,在工人的APP裏,他每時每刻都能看到錢包裏有多少錢,每做完一單就能看到多少錢,每天的帳單幫他結清,逐漸形成一種彼此的信任。


每年我們還會把全國的工人集合到一起開年會,每個工人上台領獎,很多工人説我這一輩子都沒上台領過獎,領過大紅花。


有一次,我們去現場看施工進度,結果發現一個工人戴着耳機在那刷牆,我們發現這現在已經成為他們的一種生活方式了,刷牆也好,貼磚也好,工人很享受工作的過程。稍微年長資歷深的工人可能4點多就能完成當日的工作,下班以後可以帶孫子去釣魚,或者和親朋好友聚餐喝點小酒。


在這一羣活不斷、錢安全、有尊嚴的工人背後,是愛空間的標準化交付體系在支撐。


重組運營配稱


當我們完成對標準化家裝的重新定義,我們就以“標準化家裝”定位為核心進行運營資源的配稱,重新回到高速增長的軌道上。


在這裏,簡單地跟大家分享一下我們的運營配稱。

第一,  調整戰略產品,從極致性價比轉為附加值競爭。


我們從699元/平米的產品調整為899元/平米的產品時,厚德戰略定位學院的於雷老師參與了整個過程,當時我們以為在客户的心智中699元/平米的產品就是客户對愛空間的認知,一旦699的產品沒有了,愛空間就沒有了,後來發現錯了,我們發展了附加值導向的產品,將699元/平米變成899元/平米,並沒有流失客户,反而提高了客户的滿意度,增加了轉推薦率。

在附加值方面,我們邀請意大利定級設計師Fabio設計師,推出12種風格的全新產品。


家裝行業的毛利如果只有10%,企業就沒有創造新客户和研發新產品的能力,這次產品調整之後,公司進入非常良性的發展軌道。


有了利潤,我們就有更多的能力、精力、資本去完成產品迭代,優化服務和運營,同時也提升了信任狀,我們也獲得中國建築裝飾行業協會認證頒佈的《紅寶書》。


現在,愛空間是標準化家裝的開創者和專家。


第二,飽和式攻擊,建立品類認知。


我們在廣告端建立品類認知,從終端、傳播端,各個方面都進行了非常立體的飽和式宣傳,我們的定位語是:“標準化家裝就選愛空間,更省心、更放心。”


第三,公關贊助。


我們冠名了央視《祕密大改造》節目,參與者都是全國頂級設計師,請老百姓投票選出平民英雄,再用14天的時間為他們免費改造家。後來很多設計師都成為我們的好朋友。


其中還發生了一件事,就是博洛尼的蔡總和我們陳總之間的互懟,他們代表着定製化和標準化之間的爭論,引起整個行業的沸騰,從此在客户心中建立認知。

第四,打造核心市場,從百城計劃調整為聚焦北上廣深。


我們也調整了我們的城市策略,雖然現在我們還有15個分公司,但我們把所有的運營成本收縮到北上廣深,形成對核心市場的攻擊並取勝。


截至去年,北京大本營重回領導地位,全國15個分公司全部實現盈利。


在家裝行業整體下滑的大背景下,愛空間實現逆勢增長,北京公司在過去三年以60%-100%的速度在增長,今年又以50%的速度在不斷增長,我們不僅是這個品類的創立者,也成為顧客心中標準化家裝的第一選擇。


在此之後,我們又引入了C輪融資,成為家裝行業唯一一家完成了C輪融資的公司。


以客户為中心,改變家裝行業”,我們希望能夠讓大家的家裝體驗更加美好,也讓家裝這個行業更加透明。


謝謝大家。


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【厚德戰略定位學院簡介】


2008年,厚德戰略定位學院創始人於雷攜手定位之父特勞特先生全球開創“戰略定位課程”,並聯合出版第一套《特勞特定位經典叢書》。

 

首創“內訓式定位諮詢”,為OPPO手機、IDG投資、稻盛和夫(中國)管理顧問公司、德魯克管理學院、Lily女裝、南孚電池、愛空間家裝、倍輕鬆便攜按摩器等眾多企業提供諮詢服務。


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