抖音快手電商化,對淘寶的衝擊有多大

人人都是產品經理2019-07-11 18:00:16

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隨着各大平台的戰略升級,越來越多平台選擇進軍電商市場,其中最引人關注的莫過於抖音與快手了。它們憑藉在短視頻領域的優勢,快速捕捉用户需求,並在商業化的道路上對淘寶造成衝擊。

作者:牛奶

微信公眾號:產品經理的小紅書

題圖來自正版圖庫 圖蟲創意

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2017年12月抖音上線購物車


2018年5月抖音可開通商品櫥窗


2018年6月快手上線快手小店


2018年9月淘寶推出短視頻APP鹿刻


2018年11月京東購物圈小程序上線


2019年3月微信上線“好物圈”


2019年5月淘寶上線淘小鋪


2019年5月騰訊直播上線插件購物功能


2019年6月網易開始內測友品購購


這是一個全民消費的時代,為什麼那麼多人做社交也無法撼動微信,而阿里巴巴電商大佬的蛋糕卻被社交領域瓜分。


一、抖音快手破局,帶來互聯網分類重組


2017年12月,美團高級副總裁王慧文子在一個演講中分享了互聯網AB面的看法:


整個互聯網可以分成兩類:A類是供給和履約在線上,B類是供給和履約在線下。B類又可以分為:以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務B2。B2是2012年到現在為止中國互聯網競爭最激烈的領域。



王慧文説:


“總的來説,每一個公司在這個裏面會有主要的座標選項,但是我們也可以看到一些公司在另外一個欄裏面會有涉及。一般來説,一個公司在另外一個欄裏面成功率不會太高,不信你們看一下。”

截止到17年,互聯網就是王慧文所描述的樣子;但是從短視頻和直播軟件可以完成購物閉環、快手抖音都有了自己商城,這種分類的平衡就被打破了——B面市場受到了A面的衝擊。


2018年淘寶直播突破1000億GMV,快手和抖音直播加起來1000億GMV。


這種勢均力敵的感覺,確實令電商大佬感到危機。


快手在2018年報中的數據顯示:2018全年在快手獲得收入的用户一共有1600萬人,平均每個帶貨視頻可以為紅人帶來1069元的收入。


如果每個主播年平均帶貨的視頻為10個,那麼快手的年GMV為1710億元,不少於淘寶年GMV的1/16,這個數字已經相當可觀。


為什麼説快手和抖音等短視頻平台踏入了互聯網的B面呢?


因為傳統的短視頻播主和平台的變現方式是廣告;而現在不同,用户可以直接在短視頻完成整個購買流程,供貨商也可以通過在抖音平台和快手平台開店。短視頻電商已將短視頻供給和履約延伸到了線下。


抖音和快手也大大降低了主播電商變現的難度——在抖音平台,用户只需要發佈十個視頻並完成實名認證,就可以開通商品櫥窗並在視頻中添加商品鏈接;快手政策更加開放,用户只要完成實名認證即可添加商品。



目前兩加平台在電商轉化效果上,快手平台明顯好於抖音。


這和平台本身的定位有很大關係——抖音是平台主導型,用户看什麼內容,平台説了算;快手的用户主導性就大很多,用户可以選擇自己想看的內容,並且可以優先看到自己關注的內容。


牛奶和一些做抖音短視頻的播主溝通過,在電商變現上,抖音播主最大的焦慮點還是來源於內容的分發量。幾十萬粉絲的播主發出的視頻收到的點贊量可能是幾十萬,也可能是兩位數。


兩種模式相比下,快手的電商轉化更為穩定有保障。


二、短視頻/直播電商與傳統電商的區別


1. 用户購買行為


談短視頻電商前,先來看下用户的購買行為。


我們可以將有購買行為的用户分為三種:


  1. 有購買意願並且有明確購買目標的用户

  2. 有購買意願但無明確購買目標的用户

  3. 無購買意願的用户


傳統電商通常面對的是前兩類用户,短視頻和直播電商的優勢是可以通過內容種草等方式促成第三類無購買意願的用户成功轉化。


第一類用户,有購買意願並且有明確購買目標的用户。


小A想要買一個T-shirt。那麼小A的購物流大致會是這樣:



第二類用户,有購買意願但無明確購買目標的用户。


小B想隨便逛逛,買點什麼。小B的操作如下:



第三類用户,無購買意願的用户。


小C打開了自己喜歡的主播的直播。



從上面我們可以總結出,用户先通過搜索或推薦等渠道找到有意向的商品,再通過了解商品信息挑選性價比最優的商品。


2. 短視頻/直播如何促進消費者購買


短視頻內容電商究竟具備哪些優勢,並促成消費者購買行為呢?


1)內容形式更直觀


視頻內容形式本身是一種更易於理解,更直觀的展現形式,用户可以直接看到商品的使用效果。


例如,美粧的播主可以通過展示自己的試用過程和效果展現並説明產品,服飾的播主可以通過自己試穿衣服360度展示衣服的上身效果。


2)播主的身份增加信任感


博主本身是區別於店家的第三方,由播主提供的產品更具可信度。


試想一下:我們是不是更願意相信用户的購買反饋,而不是店家的產品介紹?


當播主能顯示出在某個行業的專業度,就更容易獲得用户的信任。


消費者通常的心理是:當行業專家都説好了,那這個東西一定錯不了。


3)解決選品問題,滿足惰性心理


消費者在購買商品時經常面臨的問題是具體選擇哪一個商品,選擇哪一個購買渠道,這些都是需要花費一定的精力和時間,當有人直接推薦給你一個好物鏈接,省去了選擇的成本,何樂不為。


4)解決比價問題


一般博主會提供商品的折扣信息,以優惠劵、限時特價、全網最低等形式,解決了消費者比價的問題。


直播除了具備上面短視頻的優勢,還有兩個獨特的特質:


A. 直播可以實時答疑解惑,用户觀看直播時提出自己的問題,播主看到後可以直接給出解答,消除用户心中的疑慮和擔憂。


B. 直播可通過促進用户衝動消費提高轉化,播主通過不斷的向用户推薦產品的優點,以及限時優惠和數量有限等措施刺激用户消費。


當用户習慣養成,短視頻/直播形式的內容電商也將是一種主流的購物形式。


通過短視頻和直播提高了用户的購買效率,降低了決策成本。


三、抖音、快手的內容電商對淘寶的衝擊到底有多大


1. 從用户時間看



據2019年中國網絡視聽發展研究報告,短視頻已經超越即時通訊和綜合資訊成為了搶佔用户時間的頭領,中國網民平均每天上網5.65小時,其中33.1%是花費在短視頻上,將近兩個小時。


大規模的用户,大量的使用時長,就意味着更多變現的可能性。


在開篇我們已經提過,抖音快手直播的總GMV已經和淘寶奇虎相當。短視頻帶貨的能力也不容小覷。


隨着5G技術的到來,流量將越來越便宜,網絡傳輸也越來越快,相信將給短視頻帶來更大的一波增長。


2. 從硬核實力看


電商有三大硬核實力,供應鏈、服務能力、用户體量。


抖音和快手在用户體量上都是具備優勢的。供應鏈和服務能力是目前短視頻電商道路上應用所缺失的,通常是通過接入其他電商平台來彌補。抖音上可以添加京東、考拉、淘寶的商品,快手也可以添加魔筷星選、有贊和淘寶的商品。


同時,抖音和快手都有在做自己小店,供應商可以直接在抖音和快手開店,上傳商品,平台提供訂單管理、商品管理、物流管理、售後管理和客服管理等功能。


目前來看,兩個平台的小店是為了給更多具備供應能力的用户提供便利,但隨着抖音和快手之間競爭的白熱化,兩平台對於供應鏈和服務能力的擴充也是必然趨勢。


3. 從用户需求看


用户在淘寶通常通過推薦和搜索兩種場景獲得商品。淘寶現有的購買推薦已經超過了搜索。


1)推薦場景


淘寶的用户推薦數據來源應該有以下幾部分:


  • 用户的瀏覽和搜索數據

  • 用户的購物車

  • 用户的歷史購買數據

  • 用户個人信息(年齡、性別、收入、消費習慣等)


通過這些數據信息,淘寶可以分析出用户的消費習慣,興趣畫像。理論上講,當抖音或快手積累了足夠的用户消費數據、用户興趣數據,或者説能夠獲取到足夠的數據,那實現精準推薦也不無可能。


2)搜索場景


搜索是一個需求匹配的過程,搜索的結果的好壞,並不在於搜索結果的多少,而是結果的精準度。


試想,我們在淘寶搜索裙子後,之所以不斷的瀏覽商品,是因為沒看到特別喜歡,或者沒看到性價比各個方面都非常滿意的商品。


無論是搜索還是推薦,兩種場景,通過技術的精準輸出都是可以得到完美解決的。


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