90 後買奢侈品:相比給別人看,更多為了取悦自己 | 二手奢侈品市場深度解密

IT桔子2019-07-11 17:42:32

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6 月 20 日,IT 桔子邀請到 胖虎 CEO 宋博 在 IT 桔子的新消費交流羣中為各位小夥伴分享了他在創業過程中的經驗與感悟,乾貨滿滿,快來加入我們,收穫更多的行業認知和行業投資邏輯~


胖虎是二手奢侈品電商頭部項目,主營業務包括二手奢侈品交易、二手奢侈品回收、奢侈品鑑定、奢侈品護理保養等;此外,胖虎線下體驗店達到 55 家,大力發展線下業務。除了上述的奢侈品業務外,線下體驗店還會提供沙龍形式的奢侈品鑑定交流等興趣社交業務。


以下是胖虎 CEO 宋博的分享全文:


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 奢侈品行業現狀

       奢侈品行業概覽

首先,我們先針對性的對奢侈品行業下一個定義,我們認為奢侈品主要涵蓋幾個部分,成衣、腕錶、珠寶以及美粧,當然,一些高客單價的紅酒、私人飛機也都屬於奢侈品的範疇,我們主要針對成衣、配飾以及珠寶腕錶相對比較標準的幾個品類為例,首先,根據貝恩和麥肯錫提供的數據我們可以瞭解到,從大的消費趨勢來看,目前,中國消費者消費奢侈品的比例佔全球奢侈品消費的比例正在逐年攀升,2012 年中國消費者佔全球奢侈品消費比例 19% 左右,2018 年該比例達到 32%,預計 2025 年,中國將買掉全世界 40% 的奢侈品,年複合增長率極快。2018 年,中國奢侈品的市場規模是 7700 億元人民幣,預計 2025 年會達到 1.2 萬億人民幣。確切的説,這確實是一個包含許多細分品類的龐大市場。從消費結構來看,當前,80 後是奢侈品消費的主力軍,據不完全統計,2018 年全年 65 後和 70 後奢侈品消費佔國人奢侈品消費總量的 29%,80 後奢侈品消費佔國人奢侈品消費總量的 43%,90 後奢侈品消費佔國人奢侈品消費總量的 28%。雖然從絕對數值上看 90 後的消費比列是最少的,但 90 後對於奢侈品消費的增速是極快的,並且,90 後在購買奢侈品的時候表現的更加非理性,衝動消費的行為更為突出,這點和 80 後並不一樣。


奢侈品消費動機

從奢侈品的消費動機來看,一方面,大多數的奢侈品消費動機依然是以炫耀心理和博得身份認同感為主,當然,這也是很多人選擇買高仿貨的一個主要原因。另一方面,選擇奢侈品消費也是為了彰顯自我,體現自我品味,博得更多人尊重。從現在的市場情況來看,我明顯可以感覺到越來越多的年輕人,尤其是 90 後,他們購買奢侈品不全是為了給別人看,更是為了讓自己感到身心愉悦。甚至他們會花幾千塊錢買一個包,雖然會花掉大部分工資或者透支信用卡,但他們不認為這是一個非常不理智的行為,這是一種深層次消費觀念的轉變。對於 90 後,他們的購買需求更多還是為了讓自己的生活品質提高,所以他們並不認為透支未來去買一些客單價極高的商品是一種奢侈的行為,這個和 80 後不一樣;在我看來,80 後買奢侈品一方面是為了彰顯身份,另一方面,他們買東西會考慮性價比,他們會放棄性價比不夠高的商品,選擇替代商品。


奢侈品消費決策

品牌是一個非常重要的因素,但對年輕人來説,其重要性是遠不及長輩對品牌的認可程度。奢侈品消費的決策,線下的獲客方式主要依靠門店,店員對於顧客的引導是非常重要的環節,佔整體獲客人數的 70% 左右,同時線上通過各個渠道的分發幫助顧客提高對於奢侈品信息的感知,但是線上渠道對於消費決策的影響因素只佔到 10%-15%。也就是説線下依然是最為重要的一個渠道,所以我們也可以看到,不管是國內還是國外,很多奢侈品牌還在大力擴張門店。並且,我們可以看到説,在歐洲和日本,很多閒置奢侈品的從業者,他們並沒有全盤去接受國內的新零售思維, 而是在沿用他們原有的銷售思路,但依然保持了很穩定的盈利規模。


二手奢侈品行業現狀

二手奢侈品從狹義上來説,指的是客户消費過一次的奢侈品,廣義上來説是通過一個購買行為後再次購買或者被轉讓的奢侈品,我們就把它叫做二手奢侈品。當前我們普遍意義上來講二手奢侈品的 SKU,主要包括箱包、腕錶、服飾配飾以及美粧。這些奢侈品相對來説標準化程度較好,流動性較強,同時,在這些品類裏面,商品的標準化也存在着高低之分。相比較而言,腕錶、箱包皮具、配飾等客單價較低,標準化較強,成衣主要受尺碼以及款式的影響,流通性較差;珠寶最大的問題是客單價較高;美粧因為有明確的保質期,所以會受到留存時間的影響。


時尚總是循環的,舉例來説,很多 2011 年流行過的款式,2018 年又被推到了潮流的風口浪尖,所以假如該款式在 2017 年的價格是 3000 元,2018 年進入到流行的風口後,這個商品反而就可能會變成 4000 或者 5000。所以二手箱包、二手腕錶相比較於手機和汽車,它最大的優勢就是它的保值性相對較好,二手腕錶和二手箱包經過五年之後,其貶值幅度是極低的,二手腕錶甚至還會隨着每年公價上漲略微升值一點點,二手箱包經過五年之後也很少在貶值,所以對於國外來説,購買一些珠寶或者購買一些二手的腕錶其實是一種另類投資行為。



相比較而言,目前國內的二手奢侈品交易體量和規模在千億人民幣左右,日本的交易規模和國內接近,北美和歐洲的規模相對來説會小一些。目前行業最大的痛點在於整個二手箱包和二手腕錶的利用並不能標準化,以二手包為例,很多商家將殘次品拆掉並做成鏡子和手機殼,但這樣的再利用行為是存在品牌風險的。所以從這個角度來看,二手奢侈品市場成為風口將會主要受制於政策因素,包括從國家的金融知識層面上能夠給到助力,一定會給這個行業帶來井噴式的發展。


中國二手奢侈品市場和海外其實有非常大的不同,歐美市場交易更多的是復古的品類,Vintage 的品類會更多一點,電商公司雖然有該品類產品,但是交易規模不大,更多的還是小店模式,這裏指的小店類似於家族產業,父輩會傳給孩子,父輩沒有售出的腕錶,下一代人會繼續進行銷售,這部分腕錶每年價格可能會上漲 10%-15%,幾乎不議價。所以歐洲的很多商家把銷售閒置奢侈品當做一個長期的生意在做,但是國內的很多從業者從心態到經營模式與之完全不同,國內的商家更在意的是單次的利潤。除此之外,國內商家非常在意流轉率,在國外其實大家並沒有那麼在意流轉率。參考成熟市場,中國近十年二手奢侈品的發展速度非常快,2010 年之前,基本上中國的二手奢侈品全部都是海外贖回,然而,現在國內市面上流通的二手奢侈品 70% 都是來自於自主市場的回收,這十年的時間裏中國二手奢侈品市場經歷了其他國家幾十年甚至上百年的一個跨度,這是非常難能可貴也是很厲害的一點,大家可以計算一下,7700 億新奢侈品的交易,沉澱下來,中國整個閒置奢侈品存量市場在數萬億人民幣的規模,目前來看,箱包、腕錶、部分配飾(不含珠寶)基本上一年在 1100 億元人民幣的交易規模。


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 海外二手奢侈品電商模

日本二手奢侈品電商模式的獨特之處


日本的交易市場相對來説會更加成熟一點,大黑屋、brand off、sou 都是在日本經營的很好的品牌,日本有非常好的二手奢侈品的消費基礎,其核心主要是經歷了泡沫經濟那段時間,現在日本國內二手奢侈品消費被國外遊客以及國外的商家所支撐,日本本國消費者二手奢侈品消費並不高,原因是日本很多小店二手奢侈品價格非常貴,只有海外遊客以及海外商户有相匹配的購買力。



日本二手奢侈品行業的底層邏輯其實很簡單,即巨大的存量市場,伴隨經濟下行,供給端庫存積壓嚴重,供大於求之後,日本變成了世界奢侈品貨源的供給方,因為日本本身就是一個自由開放的市場,商品流通和價格都是極為穩定的,所以全世界的需求方就會紛紛湧入,反過來拉動供給側輸出貨源。所以這兩者的動態變化共同形成了日本市場價格均衡的狀態。


其次,日本的銀行財務成本較低,貸款年化利率不到 1%,而對於很多企業來説,迫切需要流水,包括商貿類別的上市公司需要通過大量採購、大量商品週轉來取得比較高的流水,然後來滿足下一年貸款額度,這就導致公司需要商品在自己體系裏大量流轉。所以説一件商品價格虧和賺其實不是最重要的,最重要的是公司能有穩定的現金流,這個是日本企業和國內創業公司或者小店鋪相比最大的不同。



以 sou 為例,公司主要是 C2B 和 B2C 業務,C2B 模式更多通過線下店鋪回收一定的商品,這個是公司利潤的主要來源。奢侈品售賣更多的比例還是通過 B2B,即通過拍賣會以及賣給海外零售商或外部供應商的方式實現營收,當然 sou 也會通過門店賣給顧客,但比例並不高。相比於一般的日本公司來説 sou 做的好的地方在於它的品牌效應,sou 的平均單價在三千人民幣的單品,每年可以賣 50 萬件,這是非常厲害的,日本這兩年經濟不是很景氣,很多二手店的平均客單價只有三五百塊人民幣。所以説 sou 能做到 3000 塊,等於是普通店鋪的十倍,這是非常厲害的。2019 年 sou 收入預計是 22.5 億元人民幣,毛利預計是 6 億元人民幣,毛利率做到 27%,運營利潤達到淨利率的 6.2%,我認為這是一個非常健康的公司,大家可以想想看,這樣的公司在國內二級市場應該擁有一個什麼級別的估值。


所以我們現在可以看到,目前日本十餘個上市公司、200 餘個中小企業和很多個線下店一起在瓜分日本閒置奢侈品市場,日本閒置奢侈品交易體量一年超過 2000 億人民幣(包括珠寶),配套的商家,比如鑑定師,評估師,培訓師,護理師等形成了完整的供應鏈體系。所以在我看來,日本市場對於中國市場有着非常強的借鑑意義,企業之間高度分工,每一個層級都賺取自己應得的利潤,互相之間既是高度協同,又不會互相侵犯對方的領地。從商業倫理,商業道德,包括從可持續發展的角度去評估,我日本二手奢侈品行業的發展都是非常穩健的。


中日二手奢侈品電商商業模式相似之處


2016 年胖虎在北京三里屯開了第一家線下店鋪,當時旁邊還有另外一家從事閒置奢侈品的店鋪。現在三年過去了,我們身邊已經有 30 多家這樣的店鋪,這一定是因為這個行業快速爆發並且存在市場紅利。整個行業的痛點是不分地域的,中日都會存在,主要來源於幾點,第一是假貨氾濫,信任危機;第二是相對來説閒置奢侈品的運營標準化想做好是非常困難的,它不像手機,SKU 較少,二手奢侈品 SKU 有幾萬個,每個商品的磨損程度也不一樣,所以這就極大地影響它的價格,以 2016 年 iphone6 為例,如果是全新的 iphone6,可能估價為 2100 元,二手的 iphone,成色很差,價格也會在 1600 元左右。但是對於一個香奈兒包來説,一個成色很好的香奈兒包可能是 26000 元,成色很差的,可能只有 6000 元,所以説在這個行業裏,包括拍圖的標準,鑑定估價的標準,是非常影響商品流轉率的。行業的非標準化就帶來了很難被數據化的問題,同時,因為重線下的導購,所以市場是極度分散的,很難出現一箇中心化的平台,讓用户有非常大的滿意程度。目前在世界範圍內,都沒有一個共同認可的渠道品牌商,流通鏈條的環節相對來説也很低效。



美國二手奢侈品電商模式的發展之路


美國的 The RealReal(NASDAQ:REAL) 已於近期成功上市,公司去年完成 G 輪融資,拿到 1.15 億美金,估值在 8 億美金左右,第一個收盤日結束之後市值也達到了 25 億美元,The RealReal 產品定位是做 C2C 交易撮合,主要撮合的類目包含男裝女裝、箱包、珠寶腕錶、配飾以及家居藝術品,每單抽成 15-30 點,會員抽成 15 點,非會員 30 點左右,如此高客單價的商品同時抽這麼高比例的佣金,在國內基本是做不到的。公司 2018 年的收入是 2 億美元,GMV7 億多美元,虧損 7000 萬美金。從財務數據上來看,The RealReal 等於花了 20 多億人民幣成本,賣了 40 多億人民幣商品,2017 年獲客成本是 200 美金左右,現在維持在 150 美金以下。運營模式主要採用線上的 C2C 寄售模式,除此之外,公司自己擁有一個線下的採購團隊,這個在美國很普遍,除了 The RealReal 之外,Rebag 同樣也擁有一個線下的買手團隊,該團隊不僅在美國本土採購,也會去日本,採購一些他們認為客户比較喜歡的商品,最終拿到美國去進行銷售。同時,從 2017 年開始,The RealReal 也開始重視線下業務,僅 2018 年一年,The RealReal 就建了十家以上門店。


The RealReal 成立七年,融資五輪。共融資 2.8 億美金,可以稱為全球頭部的閒置奢侈品平台。在北美市場上面 The RealReal 快速形成了自己的品牌優勢,品牌優勢使得它在獲客成本上大幅降低,2018 年獲客成本僅為 2017 年一半,這一點也證明它花錢花得更加有效率。但是 The RealReal 也存在一些問題,一方面,我認為 The RealReal 從品類上和價格上,公司披露的資料顯示二手 GUCCI 最高可賣到原價的 85%,LV 最高可賣到原價的 92%,這個價格從閒置到全新的價格對比是不太具備吸引力的,所以這一點一定會影響公司未來發展的高度。另一方面在經營效率上,The RealReal 總員工數量在 1900 人左右,這 1900 人中鑑定師數量甚多,如果公平自由化競爭,很難和國內的競品去比拼。


不過 The RealReal 有非常有優勢的地方,在海外的地域優勢,擁有一個相對壟斷的地位,其次,它的商業模式是值得借鑑和學習的,The RealReal 創新了信譽擔保的方式,最早引入 C2B2C 模式,通過 B 撮合兩端,並且讓兩端能夠有更強的信任背書。第三,它有一個閃購服務,通過限時特賣的模式,銷售個人賣家提交的二手奢侈品,每一場網上特賣 73 天,需求迫切的買家可以每個月交五美元提前一天搶購,通過這樣的方式來銷售非常有成效,閃購本質上是做特賣的方式,兩者結合的運營策略非常有利於營收的實現。第四,他的買手團隊很厲害,2013 年該團隊有 20 多個人,現在 The RealReal 的買手團隊有數百人,分別分散在美國的主要城市和日本去採購一些二手奢侈品。最後,相對於國內的一些從業者的角度來説,The RealReal 的品類更全面,比如國內一些平台,有的只做服飾,有的賣輕奢服飾或者輕奢珠寶,有的主要做重奢的箱包和腕錶,但是 The RealReal 是全品類都做,包括兒童的時裝以及家居藝術品,市面上全品類都做的很少,因為線上流量確實很貴,綜合類平台在流量的使用方面是有一定優勢的。


3

 閒置奢侈品行業的發展趨勢


從全球化角度來看,目前品牌之間的併購非常頻繁,同時產品的創新力變緩,所以大家更重視渠道,互聯網平台的擴大使得很多小眾品牌迎來了自己的新生機會。球鞋市場的火熱和中國消費能力的持續增長,都有助於全球奢侈品行業的發展。通過新零售和平台化,用線上去結合數據中台,然後線下去提供更強的粘性去引導顧客消費,會幫助企業逐步形成規模優勢。


4

總結


二手奢侈品最主要的兩點分別是貨源和效率。


不管國內外用任何模式去操作,必須要思考兩件事情:


第一個是貨從哪裏來,二手奢侈品不像新品,新品只需要考慮售賣渠道,不需要考慮貨源,但是二手奢侈品需要有一個穩定的通道,找到可以賣的貨品,同時找到對應的可以銷售出去的價格。而從貨源本身出發,有兩個比較重要的方面,一方面是具有合適價格的真實優質的貨品,另一方面是比較全面的 SKU,從這兩方面來説,國內的閒置奢侈品市場是足夠大的,而且國內的品類是非常新的,日本市場上主要流通的都是 80 年代到 90 年代的貨,歐美市場只有更老的貨。所以現在全球如果想做閒置奢侈品電商的話,最好最新的款式一定都在中國大陸,所以這個是我們得天獨厚的優勢。


第二個就是效率,這一點在各行各業都講得通,大家最應該關注的核心,就是如何讓自己的產品有更強的競爭力,如何賣出更高的毛利率以及如何更快的賣出,這個就是我們一直要研究的事情。在美國,The RealReal 認為 C2C 交易撮合能夠取得比較好的效率潛能和品牌效應,能夠取得溢價。在日本,如上述介紹,他們既有的模式非常紮實,同時財務狀況也很穩健,而在國內,我們還需要再進行一些新的探索,但是萬變不離其宗,貨源和效率是最為重要的兩個方面。


5

Q&A;


Q1:我有關注到胖虎開始逐漸下沉佈局三四線城市的線下店鋪,您是如何看待下沉市場的二手奢侈品消費能力的?


A1:量級的角度來説,三四線城市的下沉市場總量肯定是小於一二線城市,但是三四線城市市場空白,競爭較少,毛利率一定非常高。並且,三四線城市的用户因為既沒有品牌專櫃,也沒有競爭者,就會有更強的粘性,所以對於用户來説,只要你付出和一二線城市一樣的服務標準和質量,就可以輕易擁有比較好的客户羣。


Q2:宋總您好,目前很多奢侈品電商已經通過拓寬商品品類來提高復購率並降低消費門檻,咱們是如何解決復購率和消費門檻問題的?


A2:因為在線上的獲客成本確實特別貴,所以如果復購率這件事情不解決的話,其實獲客這件事兒就是個偽命題,不管怎麼燒錢,用户最後都會流失掉。我們還是通過把用户引導到線下的門店,通過每一個門店店員的服務,去更好的解決復購粘性的問題。除此之外,如果只是讓用户去關注交易環節的話,其實復購粘性是個天然解決不了的事情,原因是高客單價他一定意味着低頻。除非選擇既做童裝也去做傢俱,但是這樣的話,對於一個國內的初創公司來説,品類非常雜亂,持續運營成本非常高,這就意味着供應鏈的團隊壓力會增加。所以我們的方式是讓用户去到線下,幫助用户在線上和線下更多的結合。


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