視頻付費會員破億,分賬高達5000萬,網絡大電影將迎來躺賺時代?

熱點微評2019-07-11 17:36:23

文/王新喜(本文首發騰訊大學)


不久前,愛奇藝在微博發佈公告稱,愛奇藝會員規模突破1億,中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。


過去內容+廣告的商業模式驅動了視頻網站的營收增長——即視頻網站採購內容,用户播放時加上廣告,會員可以去廣告,廣告模式在過去一直是視頻平台的盈利主流模式,過去會員付費業務在各家的財報報表中是處於從屬地位,但如今會員營收已經躍升為主流營收模式了,從2018年第三季度開始,愛奇藝會員收入連續三個季度超過廣告收入。


在愛奇藝宣佈會員過億之前,優酷在2018年4月宣佈其會員數已突破7000萬,5月15日,騰訊視頻在騰訊財報中宣佈付費會員達到8900萬。這兩家宣佈會員過億或許也近了。


會員付費背後 挖掘存量流量成為共識


會員付費的興起背後,背後源於內容+廣告的主流模式其想象空間已經收窄了,一方面是互聯網經過十幾年發展後,用户與流量在穩步消失,用户與流量的增長速度已經跟不上視頻網站的高速發展需求,深挖存量成為共識。


但付費會員的增長,對視頻平台的優質內容生產能力提出了更高的要求,對於平台方來説,發力會員付費背後,它們需要全力強化內容的短板與護城河,因為用户付費的目的在於消費優質內容。


從過去的路徑來看,視頻平台是從網絡大電影(網大)、網綜、網劇等三方面來發力,逐步構建差異化內容佈局思路,並打破單一的砸錢買影視版權的這種思路。某種程度上,會員付費的增長也與這種獨家的內容戰略息息相關。


網大可以説是過去各大視頻平台發力獨家內容短板的一個共識,也是付費會員崛起背後的一個重要推手。


從未來看,如何延長用户的付費週期,提升單用户的付費價值,也成為愛奇藝、騰訊視頻等下一階段需要思考的問題。各視頻平台付費會員大規模增長的背後,為網絡大電影(行業簡稱網大)分賬模式的可持續性與盈利規模帶來了更有利的條件,但依然堪憂的網大的內容質量可能會是會員營收持續增長的絆腳石。


付費會員成就了網大,還是網大成就了付費會員?


自從2014年愛奇藝提出網絡大電影商業模式以來,PGC開始被各家提上日程,所謂PGC也就是網絡自制劇戰略,由此網絡大電影開始爆發式增長。2015年愛奇藝率先推出“網大分賬”,以一部28萬成本投入獲得超過20倍分賬票房的網大《道士出山》引發圈內關注。


而網大崛起背後,一方面是視頻平台砸錢買影視劇版權的模式在當時廣被詬病,入不敷出,商業模式不性感,急需尋找新的出路;另一方面,平台依然沒有擺脱內容渠道商或分銷商的定位,依然是處於影視行業的下游視頻平台需要以更低的成本與風險來打造線上的專業化內容產出機制,來打破這種侷限性。


網大概念的提出在當時恰逢其時——它更加To C,直面觀眾的觀影習慣,模式來看,它通過付費會員模式獲取收入,然後視頻平台按照點播率制定分傭政策,按規則或流量給網大製片方或發行方分成——通過打造線上影視專業內容生產的模式,構建了會員付費的商業模式閉環。


2016年,網大的數量攀升到了驚人的2000多部,在愛奇藝之後,騰訊視頻以及搜狐視頻紛紛展開了這種貼補機制的競爭。當時有業內人士驚歎:這使得過去大批無片可拍的或者説只能依賴接一些零散廣告維持的小製片公司或者小導演,一夜之間成為了風口人物。


這或給人一種錯覺,即網大提升了用户的付費意願,但事實並非如此。


在《產業互聯網:重新定義效率與消費》一書中針對網大這種模式有過論述,作者認為,超過95% 的付費用户都是包月用户,用户付費的首要動機是看熱門影視劇以及去廣告,而不是看網大,而這些網大公司賺到的錢,其實是付費用户為何看韓劇或者美劇而付的費。


作者打了一個形象的比喻:好比一個觀眾買票進了電影院要看一部大片,順帶在等候的時候看了旁邊電視屏幕上放映的一個視頻,結果電影院把其中的一部分收入拿來分給了視頻製作方。


因為當時付費用户產生的點擊與視頻平台的分成,只有不到5%的網大可以盈利,這説明其中95%的收入來自包月付費用户的點擊而產生的平台補貼,絕大部分用户並不是為網大的單片付費,而是平台將其他的付費分成補貼給了網大製片方。從這個意義看來,網大的商業模式不是來自用户付費,而是來自於平台從視頻網站的會員付費收入中,對它進行分成補貼。


但平台之所以要這麼做,是因為它可以營造出一個類似原先票房線上化的全新PGC(專業化內容生產)的模式來提升會員用户比例與營收,背後的本質是通過新的商業模式的價值屬性包裝來提升估值的需要。因此,網大成為了用户付費的一種內容補充與視頻平台在資本市場的敲門磚。與此同時,視頻平台也通過補貼讓網大有了生存空間。


當然用户看網大的習慣正在被這種補貼機制培育起來。發展到今天,網大分賬票房正在快速增長。去年底有數據顯示網大已經比院線電影賺錢了。


根據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2018年網絡電影總數量1526部,同比2017年1892部下滑23.9%,但整體分賬票房總額超6.5億。


其中,《大蛇》以5078萬成績榮膺全年最高分賬票房網絡電影,《靈魂擺渡·黃泉》和《齊天大聖之萬妖之城》兩部網絡電影,分賬票房均突破4000萬。


但在這背後依然難以掩蓋的事實是,95%的網絡電影在賠錢,以及僅僅2014年4月,就有1000部網大被下架。


網大該如何從鄙視鏈底端逆襲?


如今的觀眾,或許不少難以嚴格區分網絡電影與院線電影的區別,但對影片的內容質量、審美在逐漸提高。經業內人士統計,2018年分賬為千萬級的30部影片,豆瓣平均分僅有4.1分;2019年分賬已突破千萬的11部影片,豆瓣平均分為4.2分。


之所以如此,是因為網大的本質是降低了電影的門檻,從屬性層面劃分,“網絡大電影”屬於“中國網絡視聽節目”,僅需節目備案編號即可在網絡上放映,而無需公映許可。門檻的降低,導致大量粗製濫造的小成本電影進入了視頻平台。


因此,有業內人士指出,長久以來,網大快餐式的內容與生產模式讓其與「Low 、俗」劃等號。蹭熱點、蹭經典IP是其最大的特點。


據相關行業數據統計,自2017年至今,僅片名包含“西遊”二字的網大就有26部,這26部影片當中,僅《大夢西遊》系列三部的播放量達千萬以上,其餘作品播放量大多連百萬都沒有。比如類似《天蓬元帥之大鬧天宮》因為影片內涉嫌辱教劇情以及改編嚴重失實而被下架。


《道士下山》之後網大推出了《道士出山》,《我不是潘金蓮》之後,網大相繼出了《我是潘金蓮》、《誰是潘金蓮》、《潘金蓮就是我》、《你是潘金蓮》等等。


有影投人表示,在影視圈一條隱性的鄙視鏈是:拍大電影的看不起拍電視劇的,拍電視劇的看不起拍網絡劇的,拍網絡劇的和所有影視行業的,統統看不起拍網大的。就連拍網大的,也常常瞧不起自己。


不過,在視頻付費會員增長的當下,網劇網綜的質量有了一定的提升。比如在近幾年,《中國有嘻哈》、《偶像練習生》等視頻平台獨家自制的網綜在拉動用户付費意願上起到了一定的作用,網絡劇也有諸如《白夜追兇》、《軍師聯盟》等網劇開始從鄙視鏈底層逆襲。


但網大破圈的全民級的爆款基本上還沒有出現,分賬網絡劇市場,至今還沒有出現頭部製作公司。


從目前來看,網大其實迎來了更好的轉型機會,因為會員付費羣體的擴張,意味着它能觸達的消費者羣體比過去更加龐大。與此同時,四五線城市電影觀眾大幅流失,也給網大提供了更多的收割用户的機會。根據拓普電影智庫的數據顯示,截止2019年3月10日,2019年的總票房為162億,相比去年同期的174億縮減了6.9%;觀影人次則僅為4.08億次,相比去年的4.79億下滑超過14.8%。


對於網大來説,要在付費會員體系成熟的行業背景下從鄙視鏈底層翻身,或需要做好幾點。


其一是打磨劇本以及將內容製作週期拉長。有業內人士指出,如今的平台看重的是大數據、用户量、活躍度,核心的是用户,而吸引用户的東西是內容。


相對於院線電影動輒上千萬的成本來説,多數網大的製作成本僅維持在300萬以內,早年甚至十萬、三十萬就能拍一部網大,製作週期與製作成本是決定網大質量的前提條件。網大之所以爛片頻出,主要還是在成本投入與製作週期上求快導致的。


2017年,奈飛的收入增速、流媒體收入增速開始超過流媒體內容的現金投入增速,這本質是其背後的良好的內容生產與運營機制。對於網大公司來説,網大的作品拍攝週期短,製作成本相對較低,圈錢的思路很明顯,其內容質量也引發了網大網劇審批權限調整。


今年2月15日,在廣電網絡視聽節目備案新規中,啟用了“重點網絡影視劇信息備案系統”,由“平台代為備案”改為“片方自主備案”。"規劃備案"通過率僅23%。


因此,這第二點,網大要從鄙視鏈底層爬出來,需平台在制度與規則層面倒逼出品方在內容創作上嚴格把關。


當前不少視頻平台均意識到了這點,比如優酷、騰訊、芒果TV均開始實行新的分賬規則,優酷平台網絡電影分賬收益=內容定級單價*(有效會員觀看總時長/許可正片總時長)+3個月付費期累計會員拉新獎勵。


而2018年下半年才入場的芒果TV則是拿出這種分成方式——合作方分賬收入=保底+有效付費點播量*分成單價的模式。


騰訊則對優質內容進行評級,在評級為S/A的頭部合作項目中,“合作方可以優先收回參投部分”。


可以知道,平台方一方面需要通過分賬規則的制定推動優質內容生產,一方面應從內容製作流程入手,實現更多層面的內容優化與應對監管與審批的需求,從過去追求數量到尋求質量的轉型。


其三,對於網大來説,好內容是基礎,資源互帶是方向。在目前的內容形態中,怎麼利用站內外資源進行引流,引導網劇、網綜、短視頻、遊戲的觀眾羣體反哺網大,帶動用户轉化,怎麼通過站內營銷來盤活存量流量是需要考慮的方向。


因為當前的網劇網綜的口碑與用户黏性相對而言更好,可以採取“劇、綜、影聯動”、“短視頻帶動長視頻”等方式實現短帶長,強帶弱。


其四是內容形式的創新,儘早切入互動電影等方向的嘗試。


互動電影正在成為一種趨勢。去年底,Netflix的交互式電影《黑鏡·潘達斯奈基》則將這種互動模式推向了新的高潮,觀眾可以在觀影中通過不同選擇來影響劇情走向,最終可以有12個不同結局,而電影時長因人而異,據説傳統劇情走完一遍只需要90分鐘左右,但是如果你開啟支線劇情,走完的的總時長可能達到300分鐘。


也正是因為這種沉浸感,觀眾會願意重複觀看多條線路的劇情,產生更多的內容消費。


在不久前,一部名為《畫師》的互動式網絡電影已經出現在騰訊視頻,對於該互動電影有業內人士評價,在選擇劇情後,鏡頭切換比較生硬,故事連續性也有些差強人意,但327萬的點擊率和7.8的打分,説明這樣新穎的方式得到了觀眾的初步認可。


而互動電影所開闢了全新的講故事的方式以及帶動觀眾參與話題的方式,由於模式的新穎以及足夠強的話題效應,可能會是網大破局一個關鍵品類。在形式上,目前優愛騰等主流視頻平台當前也都在嘗試火鍋劇、豎屏劇、互動劇等新的方向。


其四是建立行業工業化標準與流程。電影特效與工業化製作是好萊塢的核心標配與核心競爭力環節,需要資金、人才、流程、溝通、設計、技術、編劇等各環節形成統一的整體。


而網大的電影類型多數是粉絲電影,它帶來的是另一個極端,即過分注重粉絲效應以及如何迎合低齡化青少年的需求,導致許多外行湧入電影行業擔任導演與製片人,而這部分導演水平與對電影工業化製作流程的理解並不過關,造成的一個結果就是,工業層面的各個環節資金與流程分配不合理以及導致內容產出機制被異化。


結語:


一個行業,若資本大量湧入,並不是全是好事。錢太多了,往往容易催生行業的畸形發展。在熱錢快速湧入的時候,會打破一個行業之前的供求體系,製造出過分旺盛的需求,形成追漲。但需要知道的是,更嚴格的監管政策出台,對網大更高的標準下,下架的網大數量越來越多,網大躺着賺錢的日子已經過去了。


香港陳嘉上導演曾經説,觀眾的培養和進步是一個電影人的責任,並非一味迎合。觀眾必然是跟內容走,但錢太多的時候,容易把內容淹死。


網絡大電影已經走到了第五個年頭,資本、IP、製作人、明星都已經入場,政策也在驅逐市場劣幣,目前的網大內容的生產已經突破了一定的量級,但是其內容品質是否能延長用户的付費週期還存在巨大不確定性,市場正在經歷從蓄水養魚到結網捕魚階段,資本市場到消費者都希望有真正的精品來破局。


網大能否趁此機會轉型,形成優質內容生產機制的閉環,也是各大視頻平台的會員付費模式能否走的穩的關鍵。


-----------------------------------

2018年鈦媒體十大作者

2017年新浪科技年度作者

2016年科技自媒體睿見之星 

騰訊科技2015年最具影響力自媒體  

百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、今日頭條、騰訊、搜狐、知乎等30多個專欄作者



https://hk.wxwenku.com/d/201119227