球鞋需要領導

廣州生活美食圈2019-07-11 17:17:41



在漫長的潮流生意中, 誰獲得了話語權,誰就佔據了未來戰役的制高點。

作者 | 羅立璇

設計 | 托馬斯


在2019年,至少有一件事已經非常分明瞭:如果你想要酷,身上穿什麼都可以,但腳上必須踩着球鞋。從球星到嘻哈明星、從科技富豪到當紅偶像,他們的腳上都踩着酷的“最大公約數”。


從商業意義上看,以往一直潛伏的球鞋,在中國作為一項獨立的品類、一種新興的文化,正在超越“運動”這一品類的限定,迎來前所未有的爆發階段。對於越來越多的年輕人而言,它不再被歸類到“運動穿着”,而是彰顯了個人品味、個人表達,以及實用度極高的一種消費品。


當然,從現在來看,即使在中國,這樣的風潮依然由耐克和阿迪達斯這樣的強勢玩家所主導。特別款式球鞋的限量發售模式,直接催生了二手交易市場的蓬勃發展。但球鞋作為一種消費文化,它的內涵依然有待被填充,才能與中國的消費者真正達成情感共鳴;作為一種新的商業模式,它的規則依然有待被完善。


這讓第一波致力於社區運營、文化普及,促進交易標準化、透明化的公司首先得到了青睞。球鞋社區“毒”、“nice”和鬥牛等接連獲得投資。除了球鞋交易本身的意義以外,更重要的或許是,他們獲得了一羣最愛潮流的年輕用户——我們始終相信的一點是,在漫長的潮流生意中, 誰獲得了話語權,誰就佔據了未來戰役的制高點。


新市場


一個里程碑式的事件是,今年5月,全球規模最大的C端球鞋線下交易展Sneaker Con在佔地8600平米的上海西岸藝術中心B館舉辦。這是它第一次進入中國內地市場。


一直湧動的熱流很快被點燃:在4月1日開票當天,為期兩天的門票很快銷售一空。對於這個炒賣已經成為了底色的行業而言,連門票都一度從200元被炒到了1000元。這也使得主辦方Endeavor巍美不得不加辦一天來應對觀眾的需求。最後,包括觀眾、參展商,以及參與籃球賽的活動人數,本次Sneaker Con的參展人數總計達到2萬人。


在過去的幾年時間裏,中國的線上球鞋交易已經呈現出了明顯的上升趨勢。作為中國規模最大的球鞋交易平台,根據36氪消息,成立於2015年的毒剛完成了最新一輪融資,本輪估值超過數十億美元。毒是從虎撲的論壇版塊中獨立出來的公司。


與之相對應的則是呈現明顯上升態勢的線上交易。根據36氪報道,作為中國交易量最大的球鞋交易平台,毒剛完成了最新一輪融資,本輪估值超過數十億美元。儘管毒從未接受採訪,但行業內流傳的消息是,在2018年,毒的GMV達到了數十億人民幣。人們猛然發現,這些被耐克和阿迪達斯刻意限制了發售數量的球鞋,突然在二手市場價格不斷攀升,成為了“理財產品”。


“從大的層面而言,中國消費者的消費活力、年齡跨度都非常大,而海外可能更多集中在了更年輕的年齡區間上”,Sneaker Con中國主辦方、Endeavor巍美的副總經理賀雲波認為,現在是舉辦一場線下展會的理想時間點,因為在中國,球鞋的線上交易已經非常發達,而線下活動還存在很大的空間。


在中國,舉辦一場大型活動需要充足的經驗,而這是擁有十幾年相關經驗的巍美的優勢;Sneaker Con的海外部分則負責對接KOL和擁有限量球鞋的經銷商、收藏家來參加展會。賀雲波透露,為了Sneaker Con在中國內地的首次亮相,他們投入的資金與一場大型國際音樂會相差無幾,才得以租用離市中心最近的大型場館、設施最高級的移動衞生間,保證在硬件上不出問題。


其次則是合理配置二手交易與品牌活動。觀眾肯定希望“尖貨”越多越好,而這些球鞋通常散落在世界各地、價格高昂,巍美作為對接方需要幫助解決一系列報關、貨運、倉儲和安保等措施。


但同時,為了商業上的安全、提高Sneaker Con在中國本土的影響力,他們也邀請了一汽大眾成為sneaker con的冠名商,阿迪達斯、安踏、匹克等品牌,以及天貓小黑盒和毒等平台方也出現在了Sneaker Con上。


不過,從現場情況來看,人們還是對於交易更感興趣:球鞋交易區的人流量依然顯著地多於另外兩個商業化程度更高的場館。


不少人希望來碰碰運氣。全場最引人注目的觀眾是一名腿上打着石膏、讓同學推着輪椅也一定要過來的初三學生——他想買一雙能夠自動繫帶的Nike Hyperadapt BB。但投機已經成為了一種如影隨形的氛圍:真正的高潮發生在展商的現場抽籤,花100元買籤的顧客可以獲得原價購入限量版球鞋的機會,場外的觀眾就開始紛紛討論,“衝不衝(買)?”“會不會倒閉(砸在手裏)?”


Sneaker con攤位抽籤


“現在的sneaker head,如果球鞋不能升值,他們根本不會買”,錯過了Sneaker Con門票的托馬斯向《消費新聲》(微信公眾號ID:varitrend)抱怨,這樣的風氣讓很多本來不需要炒的球鞋也被黃牛囤積居奇,讓維持這個愛好變得越來越難。


在這樣的風氣主導下,當你真正抵達Sneaker Con現場後,多少會有些恍惚。每個人都穿上了自己心目中的“尖貨”,價值判定通常與球鞋在二手市場上的價格掛鈎。比如,Air Jordan新出的“倒鈎鞋”,正常尺碼在球鞋交易平台“毒”上標價已經破萬,還是不時能看到弄潮兒穿着它從你面前走過。


對於平時缺乏宣傳渠道的小眾球鞋經銷商而言,相比起完成交易,這次展出倒不如説是一次精準引流的機會。在他們的展位上,有不少商品僅用於展出而不出售,或者標註了一個遠高於市場價格的價格,並且放出了自己的微信公眾號和淘寶店二維碼。


“他們只是來告訴你,‘我有這麼多(好)鞋!’”,一名從Sneaker Con回來的博主“我是18爸爸”在名為《Sneaker Con令人失望》的視頻中表示自己很難“下手”:“然後讓你們去拍照、打卡,發到B站、小紅書、微博,發到任何一個可能有流量的地方。”


限量球鞋在中國


對於很多核心的球鞋愛好者而言,他們期待的是在Sneaker Con上看到更豐富的多樣性,能夠真正和同好進行交流。“在我的想象中,應該是每個人都喜歡不同的東西”,B站UP主“馬里奧來了”在採訪視頻中説道,“但是其實大部分人還是喜歡耐克。”


“其實就是喬丹和Yeezy”,微博博主“鞋會”對《消費新聲》總結他在展會上對年輕人喜好的觀察。鞋會的真名是張晶,他已經在微博上寫了10年和球鞋相關的資訊和文章。在最近兩年,他明顯地感知到了球鞋市場的熱度正在迅速攀升。就張晶自己而言,在過去一年,更新頻率沒有改變的情況下,他的微博粉絲數量漲幅超過了一百萬人。


80後張晶剛上初一的時候,剛好開始看《灌籃高手》的動畫。那是他第一次真正認識球鞋,尤其是耐克最成功的子品牌Air Jordan,也就是“喬丹鞋”:“裏面有個老闆賣鞋子,給櫻木送了一雙喬6(AIR JORDAN 6),櫻木又以一個非常不可思議的價格買了一雙喬1,還有流川楓的喬5……我們一下就瞭解到,原來球鞋可以是一種文化”。


《灌籃高手》裏的黑紅


在當時,中國沒有任何系統介紹球鞋的媒介。北京人張晶只能開始蒐羅來自香港和台灣的潮流雜誌來了解。他當時有些羨慕廣州,離香港近,球鞋文化進來更早、球鞋商品的選擇更多。香港甚至有一條街的外號就叫“波鞋街”。在北京,最早開始販賣限量籃球鞋的其中一個商店是亞新體育,在東西附近,成立於1990年。6年之後,它才正式與耐克簽約,成為正規軍。


但限量版球鞋開始在中國建立核心受眾,其實是“NBA球星中國行”所觸發的。從2003年開始,耐克正式成為中國運動市場的霸主,市佔率第一名。一年後,耐克開始組織NBA球星來中國參加商業活動、與中國粉絲交流,而第一個被選中到新市場擔當重任的,正是剛退役的傳奇球員邁克爾·喬丹。他在耐克的贊助下乘坐包機來到了中國。喬丹所到之處,人們都為之瘋狂。


從此以後,耐克開始更加積極地組織類似活動,更多球星的賽季後的行程都被放到了中國。在籃球文化更為盛行的地區,比如珠三角、上海和北京等地,AJ等子品牌或系列逐漸夯實了品牌形象、建立了自己的核心用户羣,也成為了中國消費者在想到“高價球鞋”時第一個浮現在腦海裏的品牌。


不過,在2009年-2012年期間,由於對奧運的提振作用過於樂觀,過度生產,耐克和中國絕大部分運動品牌一樣,都遭遇了庫存危機。“當時喬丹走了一個非常明顯的下坡路,現在定價很貴的鞋子,在那個時候連打折都賣不掉”,張晶回憶。


另一方面,這也加速了運動品類進入電商的進程。為了能夠清空庫存,耐克先把一部分存貨交給了線上經銷商渠道,並在2012年的時候正式以本品牌接入天貓。


行業回暖後,耐克的銷量隨着經濟上升自然地得到了提升。根據耐克在今年3月發佈的2019財年第三季度財報,這已經是它連續第19個季度、也就是接近5年的時間裏實現雙位數的增長了。其中,耐克在大中華地區的球鞋收入比例一直保持總收入的七成左右,一直是支柱型業務。


如果説球星是上一個時代的拉新引擎,那麼明星則是現在球鞋文化“泛化”的最重要執行者。阿迪達斯和“侃爺”Kanye West合作的Yeezy則把品牌營銷推到了一個新的層次。2015年,侃爺與耐克因為分成談判破裂而轉投阿迪達斯,推出同樣限量的Yeezy鞋。


除去產品本身的設計和技術過硬的因素以外,侃爺充分地利用了自己的優勢——新款發佈都在自己的妻子金·卡戴珊粉絲人數為1.4億的instagram賬號上;在發售前,先給卡戴珊家族、他的名人朋友們(比如Jay Z和Virgil Abloh),甚至是奧巴馬伕婦,都送上自己的新鞋。


在中國,鹿晗、楊冪、Angelababy等Adidas的代言人,也適時地穿上了最新的Yeezy鞋。“其實就跟小女孩為了拍個明星買機票一樣,都是追星。”張晶介紹説,根據他了解到的消息,除了喬丹和Yeezy這樣的頭部品牌以外,余文樂代言的匡威,以及王源擔任代言人的FILA,都從明星代言中獲利頗豐。


互聯網社區與二手交易


球星、説唱歌手,再到大眾明星,成功地讓限量球鞋進入到了各個圈層,從而成為人們追逐的潮流。品牌刻意為之的限量發售直接直接催生了球鞋二手交易的市場,也讓品牌本身的價值不斷攀升。


在中國,社交平台才是球鞋消費熱潮的發酵皿和指南針。除了像虎撲、毒和nice等垂直社區以外,在小紅書、B站和微博等更加綜合、用户數量更加龐大的平台上,關於球鞋的討論也正在不斷攀升,完成了用户的基本認知。



比如,在女性用户佔絕大多數的小紅書上,專櫃護膚品牌SK-II的精華液“神仙水”作為最著名的護膚產品之一,有14萬篇筆記;而AJ有7萬篇、耐克有14萬篇筆記,討論度並不低。


在社區不斷髮展、聚集了足夠精準的人羣之後,轉化流量是一件相對簡單的事情:虎撲的毒、識貨,以及後來的nice,都是先有了球鞋討論版面、鑑鞋業務,之後才開設電商交易板塊。這也是為什麼Sneaker Con的限量球鞋攤主希望能夠把用户吸引到線上:只有在線上擁有了足夠多的客户、積攢了足夠的信任度,才能夠提高店鋪在線上的整體交易水平。


新渠道的誕生讓市場急劇擴大。“這兩年球鞋市場這麼繁榮,説糙一點,是因為人人都可以加入。比如你抽籤抽中了一雙原價一千多的喬丹,就算你不喜歡,買回來第二天轉手賣掉,賺個五、六千,是很輕鬆的”,張晶認為,當毒和nice等平台讓二手球鞋的交易變得更簡單和快捷之後,球鞋的轉手次數增加,球鞋的價格隨之也不斷攀升,但也“有點泡沫化”。


毒的獨特性在於,和海外的StockX、GOAT等平台一樣,它自身的社區解決了一部分流量來源問題;其次是,它解決了信任問題、為用户極大地提高了交易的便捷性,並且簡化了二次、三次乃至多次交易的流程。用户在平台上寄賣球鞋,平台則負責鑑定真偽、儲存球鞋、幫忙發貨。甚至,買到新球鞋的用户可以將球鞋繼續儲存再平台上,等到更高的價格繼續賣出。平台則在其中收取單筆10%左右的服務費。


不可否認的一點是,包括毒在內的球鞋交易平台,正在逐漸讓價格更加透明、交易更加公平。


今年6月,虎撲正式宣佈接受來自字節跳動12.6億元人民幣的Pre-IPO輪投資。在接受《懶熊體育》採訪時,對於毒的崛起,虎撲創始人程航表示,當時毒只是團隊內部的一個簡單想法,想滿足小部分用户“被忽略的需求”,“如今看來,他們的需求是被’重度虐待’了。”程航在採訪中透露,毒的客單價在千元以上。


對於毒而言,它的考驗在於,即使目前佔據了一個極為優質的用户羣,根據易觀千帆統計的數據,它的月活也只有147.5萬。而有貨、閒魚,甚至天貓,都盯準了“潮鞋”這一品類和垂直消費人羣。就連拼多多,也額外在品牌館開設了“潮鞋”頻道。


和GOAT等公司不同,毒並沒有經銷商股東,它的貨源在很大程度上依賴用户自由交易,這並不是一個很高的壁壘。比如,大經銷商可以通過優質、充裕的貨源進行競爭;而目前很多用户已經因為過高的抽成費用轉投nice等平台。要拿下球鞋二手市場的最終領導權,依然有很長的一段路要走。


更重要的是,在交易之上,還有一個問題不得不被提出:人們消費球鞋,最後消費的是什麼?在美國,球鞋文化的興起與街頭文化、説唱音樂和塗鴉的誕生密不可分。但目前在中國,消費者的關注點更多還是停留在了限量、明星同款,甚至是“投資”上。


“這確實不是最理想的情況”,Sneaker Con 上海站官方藝術總監 jeffstaple 在 Sneaker Con 上對《消費新聲》説到,他是潮牌STAPLE的主理人,也是紐約球鞋文化的重要見證者與參與者。他在2005與耐克聯名、具有紀念911意義的“灰鴿子”,全球限量202雙,目前單雙拍賣價格超過1萬美元。但他認為情況會變得更好,“現在的中國和80年代的紐約有一點很像的就是,所有東西都是新的,人們依然會為新鮮事物而激動。”


作為一名華裔設計師,他希望向和自己同根同源的文化傳遞自己的創作。因此,在今年一月份和耐克合作推出新的聯名款“熊貓鴿子”時,他特意將線下首發放到了上海。這是一款黑白相間、鞋墊印有綠竹的滑板鞋,而鞋底則印有當年“灰鴿子”引起街頭騷亂報紙的頭版頭條:他完成了一次關於個人身份和族羣認同的表達。


從上至下依次為“灰鴿子”、“黑鴿子”與“熊貓鴿子”


人們也總是忍不住在消費中尋找與自己發生共鳴的地方。B站球鞋垂類的UP主SkyWang666帶去展會的其中一雙鞋子,是耐克和上海潮流店FLY的聯名款。在這雙表達了上海特色的滑板鞋上,寫了“牛奶”兩個字,而鞋舌則印有光明牛奶的包裝。“這是我第一次發現,原來中文也可以印在我喜歡的品牌的球鞋上”,在一次介紹對於自己有重要意義的球鞋的視頻中,skywang這麼説道。


而張晶則希望中國的消費者能夠注意到更多李寧和安踏等中國品牌的產品。“其實從鞋子本身來説,比如運動屬性、質量,還有設計,和國外沒有太大的區別”,他補充,“只是營銷的途徑和途徑方面要差一點。”


不過,張晶也承認,至少在現在來説,同一個設計師,和耐克的聯名款值多少錢、和國產品牌的聯名款值多少錢,“消費者心裏有桿秤”。但至少在他身上,對於籃球和球鞋的熱愛還會繼續延續下去:剛上一年級的女兒,也經常和他一起打籃球。


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