宜家:我不是地產商

品途商業評論2019-07-11 17:17:36



撰稿 / 劉林鳳 盧致珍 付慶榮

編輯 / 樂樂

宜家在中國,二十歲了。花兒一樣的年紀,愛玩愛鬧,也有迷茫失落。


1998年,呱呱墜地上海徐家彙時,它還是個“藍盒子”小精靈,身披簡約北歐風外衣,似一股清流,闖入濃粧豔抹家居界。


2018年,二十載已過,小精靈搖身一變,長成了一個集十八般武藝於一身的翩翩少女。裹着“綜合體”的輕紗,在魔都商業地產圈,穿梭而過。


徐家彙的家居商場到長寧臨空園薈聚綜合體,相距12公里,背後濃縮的是,宜家在中國從品牌商轉換為“地產商”角色的進化史


宜家中國發展軌跡 ▼製圖:商業地產頭條


現在,宜家中國商業地圖上標星的紅點,除了26個縱橫交錯的家居商場、1個訂貨中心、1個體驗中心,還有3個薈聚中心和3個薈聚中心綜合體。


雖然幹着地產商的活兒,可宜家卻不喜歡這個標籤。宜家購物中心集團(現已更名為“Ingka購物中心集團”)中國區總裁丁暉多次公開喊不,“我們不定位為房地產商,而是要長期培育一個商業項目”。


可現實的商業世界,根本不在乎誰是誰,因為誰都要直面生存的硝煙,活下來才是王道。


為弄明白過去二十年,宜家在中國的活法,商業地產頭條實地走訪了其三代產品(長沙薈聚中心綜合體、武漢薈聚中心以及廣州東站宜家家居商場)。同時,就宜家的中國戰略問題,和宜家購物中心中國區總裁丁暉進行了探討。


1

時髦“藍盒子”被迫變身

                                

1998年的上海,房子裝修風格已朝着“時髦”、“洋氣”靠近。顏色豔麗、造型傳統的紅木傢俱,越來越不受待見。當宜家中國首家家居商場亮相徐家彙時,一股清新脱俗北歐風撲面而來。


▼來源:公開資料|製圖:商業地產頭條


而後十年間,宜家家居商場在中國保持着“一年一店”擴張速度。2010年之後,加速趨勢明顯,從“1年1店”變為“1年2.5店”。


宜家中國官網顯示,目前宜家在全國經營着26家家居商場,另外在温州有1家訂貨中心,北京有1家體驗中心。按照開店計劃,至2030年,宜家家居中國門店總數將達到90-100個。


▼來源:公開資料|製圖:商業地產頭條


家居商場規模的快速遞增,帶來的是中國銷售額的快速上揚。上圖可看到,2011-2017財年,宜家在中國的銷售額年增長率都維持在10%以上,前六年更是在15%以上。


可2014財年後,宜家中國銷售額增長率急速下跌。截至今年8月31日的2018財年,增長率從雙位數放緩至9.3%尋找新的業績增長點,成為宜家中國新任務。


“薈聚”購物中心是該背景催生的產物。資料顯示,宜家從1970年開始已在全球開發購物中心,並在2001年成立購物中心集團(彼時稱為英特宜家購物中心集團),英特宜家和宜家集團分別佔股51%和49%。


但,英特宜家購物中心集團正式進駐中國則是在2009年。五年之後(2014年),宜家集團宣佈收購英特宜家旗下購物中心集團51%股權,成立宜家購物中心集團。


從最早的平分股權到完全控股,宜家集團對購物中心的重視程度可見一斑。同年,無錫、北京薈聚中心相繼開業。截至目前,宜家累計開業的購物中心已達到3個。


上海薈聚中心綜合體 來源:宜家購物中心官網


如果説薈聚中心現身中國,是宜家近40年過往經驗的複製及二次創新;那薈聚中心綜合體在中國則算是橫空出世。


2013年,丁暉對媒體透露稱要做綜合體。彼時,他指出要延長宜家購物中心的產品線,在自建購物中心項目時,周邊配套公寓以及寫字樓。


從近日最新公佈的上海薈聚中心綜合體規劃可看到,其將配有宜家首個甲級寫字樓。據丁暉介紹,上海項目可能會與長沙的項目共同試水,嘗試宜家風格的辦公產品、酒店或公寓。


2

城市新區是“潛力股”


為何中國會成為宜家綜合體的第一站?丁暉給了商業地產頭條兩點解釋:


  • 從正在運營的第一批宜家中國購物中心的三個項目來看,業績出色,增加了集團對中國市場繼續加大投資、不斷嘗試的信心;


  • 中國是全球發展最快的國家之一,隨着大家對生活品質的更高追求,中國的消費市場潛力巨大。


宜家2015財年數據顯示,無錫、北京及武漢三個薈聚購物中心的年客流數是2760萬人次。到了2018財年,這個數字升至6000萬人次,出租率99.5%,銷售額超過80億人民幣。


直觀數字帶來的強烈刺激,催生了宜家“30億歐元綜合體”計劃。早前11月,其高調宣稱,將利用19億歐元加快中國長沙、西安、上海的三個(綜合體)項目建設。


“此投資戰略充分體現了宜家集團對於中國市場長期發展的信心”,丁暉對商業地產頭條表示。


可在中國,無論是購物中心還是綜合體,作為後來者的宜家都必須直面強勁對手,包括萬達商管、大悦城等國內地產商,以及凱德、永旺、正大等外資企業。



就目前來看,“自成商圈”的選址法則是宜家深挖的護城河。據贏商大數據,宜家現有三個購物中心分別位於無錫雲林家居商圈、北京西紅門商圈、武漢竹葉海商圈,均屬城市新興商圈,距離市中心8-15公里,競爭對手極少。


丁暉曾指出,一個購物中心從選址到開業需要6-7年,在這段時間裏,城市市中心人口會迅速飽和,往外延發展。於是,城市“新區”是一個更具性價比和發展潛力的選擇。


宜家購物中心交通配套 ▼來源:贏商大數據“贏在選址”


但前提必須是交通便利。上圖中可看到,宜家每個購物中心旁邊至少有1個地鐵站,且無錫、北京項目周邊配套的停車場均超50個。


作為購物中心產品線的延伸,薈聚綜合體選址亦沿襲了避免貼身肉搏、自成商圈的法則。據贏商大數據,長沙項目所在的長沙新興商圈——洋湖商圈內,目前僅有洋湖蘭亭Mall一個已開業的購物中心,另有龍湖洋湖天街在建,分別距離宜家約2-3公里。


這意味着至少在方圓2公里之內,宜家沒有任何競爭對手。


宜家綜合體地圖熱力表現 ▼來源:贏商大數據“贏在選址”


另從客流熱力圖來看,可知,宜家在長沙、上海、西安的三個綜合體周邊人流均較穩定,受工作日和節假日的影響較小。因此,在競爭環境良好的前提下,宜家還可享受密度大、穩定性強的客流。


3

被“100億”砸中的財務官


上週五,宜家集團全球單體投資金額最大項目——上海薈聚綜合體啟動建設。原本空蕩蕩的地塊一改往常之沉寂,突然間熱鬧起來。


宜家購物中心中國區總裁丁暉高調站台,一席西裝,配着個藍白條紋相間的圍巾,有點冬天裏的小俏皮。


不出意外,這個耗資80億、總建設體量超43萬平米的魔都“最大商場”,將成為丁暉宜家生涯中第二個面世的綜合體,初步規劃2022年開門納客。


在宜家20年中國歲月中,丁暉是個不可或缺的存在。


2008年以前,他還是宜家(中國)投資有限公司副總裁兼首席財務官。未曾想到,一場三十分鐘PPT展示,將其推上英特宜家購物中心中國區總裁之位。


丁暉是復旦大學管理學院工商管理碩士,曾任百事食品中國區財務總監,美標潔具中國區CFO。毫無購物中心運營管理經驗的他,被宜家選中,其身上的“財務”標籤是決定因素之一。


走馬上任後,丁暉接到的第一個大任務是:用100億元在中國打造三個購物中心。如何花掉?


丁暉首先在無錫、北京和武漢拿下三塊地,其總佔地面積超70萬平米,遠遠超越2010年以前宜家在中國所購入的土地面積總和。


2009年7月,宜家7.9億底價拍下北京大興區西紅門商業綜合區二期的項目用地。一年後,該地區周邊的三、四期項目用地樓面價格比宜家購入的二期用地分別高出131%和172%。


雖然丁暉在多種場合強調過,宜家並不追求地產升值。但不容忽視的是,其商業地產的增值空間遠高於單純零售,充裕了宜家在中國擴張的資金池。


“宜家的固定資產增值已經超過40%,只要出售部分股權回就能夠籠大量資金”,一位業內人士告訴商業地產頭條。


除了商業地產的運作之外,丁暉還改變了宜家家居和宜家購物中心之間的關係。


宜家的第一個購物中心是無錫薈聚,家居“藍盒子”與購物中心是兩棟獨立建築,以橋相連。彼時,如此佈局,家居商場為購物中心引流。


▼武漢薈聚中心 來源:宜家購物中心官網


到了北京、武漢項目,家居商場和購物中心不再獨立,不存在誰依附誰的問題,而是互相引流。“宜家家居跟着我們,可以到更好的位置去”,丁暉的自信,背後是購物中心地位的上升。


於是乎,宜家必然朝着兩個方向行進:去“更貴的地方”和拿“更大的面積”。商業地產運營的終極目的是增值,而後繼續賦能。


但目前,他和宜家的康莊大道,似乎還未出現。


下一步在哪兒?姍姍來遲的電商事業,會帶來業績暴增嗎?創意酒店、聯合辦公,又將如何在刀光劍影中殺出重圍?(完)


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