從雜書館、曉書館到曉島,高曉鬆如何“用愛發電”? | YiMagazine

第一財經週刊2019-07-11 15:31:41


當然,他本人的流量和IP值也很關鍵。


 記者 | 鄧舒夏

 編輯 | 陳   鋭


7年《曉説》終於收官。4月中旬錄最後一期時,高曉鬆將錄製地點選在了曉書館。


這個位於杭州市西北部郊區的小型社區圖書館,作為杭州萬科良渚文化中心的明星項目之一,由安藤忠雄設計,自去年3月對公眾開放以來,已經成為當地乃至長三角周邊地區的網紅圖書館。


良渚文化中心內的曉書館,合作方為萬科地產。


館長高曉鬆無疑是它最亮眼的標籤,緊跟着的另外一個關鍵詞也很重要:公益——開館當天,高曉鬆在微博裏直接稱其為杭州公益“曉書館”。


公益,意味着曉書館並非商業機構。“我做這樣一個地方,是想讓人們感受到閲讀是一件很美好的事情。”高曉鬆告訴《第一財經》YiMagazine的確,這裏實行免費預約制,每日限定的進館人數最初為300人,後又提升至500人。館中存有五萬冊圖書,讀者可自行取閲。


高曉鬆一直想做與文化相關的公益,無論是節目中、微博上還是接受媒體採訪時,他多次表達過這一想法。目前,他的這份公益名單上已有三個項目,在曉書館之外,另外兩個與之模式類似的文化空間,分別為2015年年底揭牌的雜·書舘(以下簡稱“雜書館”)和2019年年初開放的曉島,二者同樣都因他而獲得了持久的熱度。


3個文化空間都對公眾完全免費,雖然實行預約制,背後仍對應着巨大的物業成本和日常運維成本。尤其是這種與個人IP高度綁定的項目,一個長期擺在高曉鬆面前的問題是,如何在公益的初心和商業合作之間、在個人影響力和流量透支之間、在免費和可持續之間找到平衡點。


最早開放的雜書館是高曉鬆個人介入相對最少的一個。更準確一點説,雜書館由一羣藏書家發起,高曉鬆只是受邀免費擔任名譽館長,對外做一些宣傳推廣。“高曉松本人很愛看書,也愛看古籍,他的社會資源有助於雜書館作為民間藏書館的發展。”雜書館副館長孫雨田曾在接受媒體採訪時表示。


孫雨田的另一個身份,是孔夫子舊書網的創始人。他參與了雜書館最早的發起,孔夫子舊書網則是雜書館的最大讚助方。雜書館位於北京五環外崔各莊紅廠設計創意產業園,佔地3000多平方米,收藏了大量珍貴的古籍善本和民間文獻資料,對社會免費開放,讀者只需在網上預約。


在雜書館,高曉鬆更多負責文化推廣和對外交流的工作。“目前雜書館是中國最大的私人圖書館,我們已經受邀在今年8月去哈佛燕京圖書館做一個關於古籍的聯合展覽。”高曉鬆説。


只是,藏書固然珍貴,但其類別決定了前來閲讀的人大多為歷史愛好者和學術工作者。名譽館長的工作讓高曉鬆看到了文化公益可以帶來的正面效應,但他更想做的是一個面向更普通大眾的書館。


2016年在個人微博上表達了這個想法後,多家合作方聯繫到了高曉鬆,其中就有萬科。當時萬科正在建設杭州良渚文化藝術中心——也是其複合型地產項目“良渚文化村”的文化配套設施——請來日本著名建築師安藤忠雄,修建了包括美術館、劇場、圖書館等場所,規劃中的圖書館擁有從地面直達天花板的書架,還有一整面落地窗,外面是淺水和綠地。


這樣的場景正符合高曉鬆對於“好書房”的暢想。“我從小生長在知識分子家庭,家裏從天花板到地板全是書,準確地説是上半截放書,下半截是用來索引圖書的卡片櫃,”高曉鬆對《第一財經》YiMagazine説,“我對這樣的環境很痴迷,長大以後在江湖上漂泊多年,這種舊愛沒有湮滅,走到哪裏都願意弄一個很好的書房,把書擺起來。”


圖書館擁有從地面直達天花板的書架。


2018年3月,“曉書館”開幕,高曉鬆有了第二個館長頭銜。


高曉鬆團隊中,一個專職負責書館項目運營的小分隊也建立起來了。從選書、編目到日常運營,從人力到物力,高曉鬆方面都投入了更多。


“我們在選書上都以人文學術類和文藝類為主,兼顧大眾閲讀趣味,但成功學的書肯定不在我們的選擇範圍內。”蕭歌告訴《第一財經》YiMagazine,她是高曉鬆團隊曉書館和曉島項目的負責人,同時負責書館的活動運營,邀請學者、作家、藝術家與讀者分享交流。


在公益的前提下,曉書館的日常運營還引入了志願者。“曉書館和我們學校的志願者機構有長期合作,一般工作日會去4到5人,週末和節假日去8到10人。”就讀於浙江大學的佟雨晴對《第一財經》YiMagazine説,志願者在曉書館被稱為“曉圍裙”,多為當地居民、附近企業員工和大學學生,負責讀者服務、圖書分類、圖書整理等工作。曉書館為全天服務的志願者提供午餐,志願者還可以得到一份伴手禮作為紀念。


佟雨晴從學校走到去曉書館的地鐵站要大約20分鐘,下地鐵步行到曉書館約20分鐘,“非週末打車的費用,學校可以報銷。”她説。通常,她在一天的工作中與8名同學一起能編好約200本圖書。曉書館創立了一套圖書“彩虹分類法”,將圖書按照世界文學、中國文學、世界歷史、中國歷史、社會科學、哲學、藝術、兒童繪本等類別,貼上不同顏色的標籤,便於讀者自行取閲和歸還。


但畢竟,這裏距離杭州市中心16公里,除了周邊居民,外地遊客日常前往並不方便,因此它本質上更像是城市名片,同時還擔當着社區文化設施的功能——這正是萬科尋求合作的原因。


戴德樑行北中國區商業地產部主管及董事羅俊崴認為曉書館某種程度上得益於一個巧合的時間點:高曉鬆有公益的想法,地產商想轉型。“而且名人有公益想法相對更重要,因為很多地產想要找IP合作,有的還需要付高額授權費。”羅俊崴説。


曉書館開館的同月,在公司年度業績推介會上,萬科董事會主席鬱亮公佈了萬科的轉型方向——從“城市配套服務商”轉型為“城市建設與生活服務商”。


“從IP的角度看,高曉鬆確實有能力為文化地產帶來巨大流量,你很難在文化界找到一個和他差不多的名人來做這種公益圖書館。比如馬東很火,但他的形象沒有那麼多的歷史和文化氣息,更偏向娛樂和商業;再比如許知遠和高曉鬆相比,又過於文青和小眾了。”一位不願具名的文藝界人士如此評論。


在高曉鬆、安藤忠雄、文旅熱的綜合影響之下,曉書館迅速走紅,很多年輕人甚至將它與“詩與遠方”直接劃了等號。高曉鬆説這並不在他意料之中,但也不至於成為他以後做公益書館的困擾,他已有了更專業的公益計劃,還為曉書館項目成立了公益基金,用於日後在必要時補貼運營,“也可能用在一些更小的地方,開設‘小曉書館’。”高曉鬆説。


然而,公益事業雖非商業,若想良性運轉持續為之,又必然離不開商業。若將曉書館的萬科模式看成是借力於有文化訴求的地產商,那麼2019年年初開放的曉島,商業力量在其中的介入就更直接了。


曉島位於北京朝陽大悦城9層。這是一個面積近350平方米的公共空間,一層擺放着由高曉鬆推薦的逾1.4萬本圖書,二層擺放着經他挑選的100多張黑膠唱片,陳列室中還有試聽設備供來訪者欣賞音樂。


北京朝陽大悦城的曉島是高曉鬆與商場的合作,高曉鬆團隊負責內容和日常運營。


高曉鬆告訴《第一財經》YiMagazine,一開始他只想做與此前一樣的純公益空間,但“朝陽大悦城方面一直來溝通”,且考慮到畢竟位於shopping mall內,雙方最後達成了“合同層面上的商業合作關係”。朝陽大悦城提供場地和硬裝,高曉鬆團隊承擔場地設計和軟裝成本,併購買圖書、唱片、播放設備等。高曉鬆形容這是一個“非常友好的協議”,比如對於曉島的銷售收入分成,“對方對這個沒有很大需求,我們當然更沒有需求”。


一個有趣的細節是,目前曉島只提供高曉鬆所著書籍的售賣。此前工作人員設想過賣一些其他周邊產品。“他們做了一些我的卡通形象娃娃,後來我説咱們不擅長做這種,還是算了吧,如果一定要賣點什麼,就賣點自己的書吧,現在一個月能賣兩三千塊錢,當然,賣書不是曉島的目的。”高曉鬆説,目前曉島的“微薄”收益會首先用來補貼日常運營,遠遠沒有到足以分成的階段。


那麼朝陽大悦城又希望曉島實現什麼功能呢?


曉島所在的朝陽大悦城9層,是一個名為“度刻”的近5000平方米的主題空間,在商場規劃中,它被定位為“聚焦新中產的文化渴求和自我生長需求”。除了曉島和三聯書店,這裏還有Tomacado花廚餐廳、超級猩猩健身、Seesaw咖啡等。曉島的入口並不明顯,它幾乎被包裹在佔地3000平方米的上海三聯書店中,書店中各處還為此設有指示牌。


按朝陽大悦城總經理李瑞在曉島開幕式上的説法,大悦城“希望曉島成為整個度刻空間的內容發動機,通過內容凝聚一批文藝青年,未來他們將成為曉島的內容生產者和品牌傳播者,使曉島成為北京文藝青年的精神高地”。


除了日常接待預約的訪客,曉島還會不定期舉辦一些電影、音樂、圖書交流活動,活動的發起和觀眾篩選均由高曉鬆團隊負責,後台報名人數通常能達到兩三千,高曉鬆團隊通過答題的方式篩選觀眾,最終可以到場參加活動的通常在100人以內。朝陽大悦城則會將活動信息展示在商場樓體外的大屏幕上——提供如此昂貴的廣告位幫助推廣,也可見朝陽大悦城對曉島的資源傾斜。


開幕後,曉島的確顯現了一點發動機效應,很多人慕名而來。每天早上,曉島會在官方公眾號更新7天后的預約名額,200個名額通常都在幾分鐘之內被搶空。“剛開幕的那幾周很快就約滿了,每天還有好多朋友私下問我,能不能把他們帶進去。”一位朝陽大悦城的工作人員對《第一財經》YiMagazine説。


“商場可能損失掉一部分租金,但和收穫的口碑、關注度、人流量相比,商場還是獲利方。”羅俊崴説。他認為即使本身不盈利,曉島能為朝陽大悦城這樣的購物中心聚集更多人氣,也可以帶動周邊店鋪的消費。


高曉鬆很清楚自己的這種流量效應,也不迴避對“公益圖書館”商業模式的思考。“做文化有無數種方式,其實我自己心裏是很清楚的,為什麼現在曉書館、曉島那麼炙手可熱,我們其實是在用流量做公益。”他説道。


同時,由於是商業合作,曉島的運營並不能用基金會的資金予以補貼,高曉鬆稱曉島目前是“靠雙方的信任來驅動”。至於未來的運營,除了雙向合作,不排除以場租的方式獲得一些收入,但團隊對入駐活動的篩選會十分嚴格,“不會接受與文藝分享無關的純商業活動,所有活動也絕不向公眾收取費用。”蕭歌説。


從另一個角度看,有強大的IP號召力,更需要好的運營和管理與之匹配,才能提供良好的用户體驗。2015年,朝陽大悦城曾引進一家周杰倫“J大俠中華料理”,這也是周杰倫在內地的首家餐廳,如今此處已經替換為其他店鋪。“餐廳的運營並不是由台灣的團隊負責。”一位餐飲人士透露。


目前專職負責圖書館項目運營的僅十幾人,其中曉書館的全天在館人員有3人,曉島運營店員有4人,部分運營工作由共建團隊雙方的工作人員兼職擔任。“比如曉島的全職人員只是店員,負責日常的前台預約接待和店面運營,在這之外,比如微信微博的運營、預約網站的後台維護、活動的策劃和現場拍攝、店面設施完善、安保、媒體合作、活動推廣等等,這些都是基於共建的雙方對項目的重視,儘可能調動資源去支持。”蕭歌説。


正是出於這些對運營質量和可持續性的考慮,高曉鬆認為開書館的步子一定要穩。他為曉書館規劃的建設數量是6家,至於曉島,他還沒有複製的想法。


一方面對於空間運營,“比如未來曉書館裏也可能會有唱片和電影,我自己也要多去書館裏跑一跑,和大家聊聊,再多了肯定做不好,做不好就只能光把書放那,我覺得意義就不大了。”


一方面對於地產合作伙伴的選擇,“要看企業文化。跟別人合作最擔心的就是有一天人家突然覺得自己虧了,臉慢慢變冷了,這豈不是很難過?但萬科和朝陽大悦城是支持我的,目前合作也很愉快,萬科還一直向我們推薦曉書館可以落址的地方。”他透露,與萬科合作的曉書館西安店已於2018年6月簽約,地點在西安曲江創意谷文創產業園,南京的曉書館也有望在今年落成。


“如果我再年輕一些,可能不會做圖書館,更希望在江湖上比劃比劃,但我對自己有一個小小的要求,50歲以後少説一點。現在,《曉説》已經結束了,11月14日《曉年鑑》也會結束。書館是我巨大的愛好和樂趣,會繼續做下去。”高曉鬆説。




Yi:YiMagazine

G:高曉鬆


Yi:想象過曉書館和曉島以後的樣子嗎?


G:我不太去想5年、10年以後的事情,也許那時候我們都不出門了,大家都躺在一個膠囊裏,在虛擬空間做各種事情,那裏面也可能有曉書館,有曉島。


Yi:做純公益的曉書館,和做曉島這種商業合作,哪個更難?


G:對我來説其實都不難,因為我的性格就是,難就不做了,至少現在我們做得很愉快,如果有一天真的非常難做,我、合作方、讀者有一方不愉快,我就不做了,把它關掉也不是一件很丟人的事情。


Yi:做公益會有很大心理壓力嗎?


G:我不會為此背上包袱,我並不是聖人,只是一個有點文藝情懷的文藝青年,只是在有流量和資金的時候,做一些力所能及的事。我不可能永遠像現在這樣有很多節目,有關注度。所有的合作,其實都怕有一方心裏不平衡了。就像我之前發的微博,我還有能力就繼續免費,我沒能力了就關掉。簡稱玩得起就玩,玩不起拉倒。


Yi:有一天如果你沒有流量了,這些書館怎麼辦?


G:你這問題倒也提醒我了。有一天我沒有流量的時候,如果另一個有流量的人站出來,那我願意把這塊空間轉出去,改個名字,可能會換一些那個人喜歡的書和電影。每個時代都有不同的流量,這樣可能才能夠長久驅動下去,由一代一代的人去做,而不是一個人和一個商業機構去想。


其實錢的事兒我沒有太擔心。有一天馬雲突然跟我説,你在杭州開了一個這麼火的圖書館,居然沒有跟我説。他還是聽別人説才知道這個事。我對他説,如果早就跟你説,彷彿是我在尋求支援,但是做公益,現在我還是希望自己做,有一天我沒能力的時候,再尋求支援吧。


Yi:做這幾個公益項目的過程中,有什麼特別的感受?


G:曉書館之後很多人找到我,有地產商,還有政府和個人,甚至有同一座城市不同區的領導過來,都希望將曉書館落在自己那兒。這讓我特別感動,我覺得我們這個民族,這幾十年來拼命向前發展,好像在路上遺失了什麼。其實遺失了什麼不怕,走到一定階段可以停下來撿起來,我覺得這樣的時代現在到了。


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