為什麼京城的好咖啡館都愛扎衚衕? |YiMagazine視頻故事

第一財經週刊2019-07-11 15:31:29


從香衚衕到前門西興隆街,大小咖啡提供了一個衚衕創業的典型案例。


記者 | 葉雨晨

 編輯 | 張雲亭

視頻編導 | 王曉東


豐富功能和色彩的空間設計、好喝又便宜的咖啡飲品、豐富有趣的周邊產品,追逐北京胡同咖啡文化的愛好者們都想和一杯印着霸王龍圖案的咖啡合影……擁有無數死忠粉的大小咖啡於去年12月在西興隆街60號開了自己的第四家門店。


西興隆街在2005年拆遷清退之後,很長一段時間都處於一個被公眾遺忘的階段。創始人張一芃是金融專業出身,在南非讀書期間就愛上了咖啡,2013年時自創的南非如意寶茶品牌“Smash a Cup打碎杯子”,目前為全國300多家精品咖啡館和餐廳供貨。在認識了攝影師南杉之後,兩人開始嘗試小空間的精緻咖啡館的商業模式,共同創辦了大小咖啡。


作為第一批入駐西興隆街的品牌,大小咖啡面對的是一條規劃整齊但沒什麼人氣的街道。在張一芃看來,開咖啡館並不是一個情懷至上的生意,一切決策都要經過周密的測算。最終,在西興隆街多達200個的可選商鋪中,大小咖啡挑選了一個只有10平方米,計劃被當成倉庫的房子。按照每日每平方米5元的價格,再加上其他成本,這個店鋪每月的租金成本不到購物中心的1/6。


大小咖啡館前門西興隆街。


不同於傳統咖啡館注重人流量的選址模式,大小咖啡有意識避開了所謂人流量大的地方,即便是地處CBD和核心旅遊區的國貿店和沙灘店,消費者也需要花點時間和心思才能到達。


在張一芃的選址邏輯中,傳統意義上人羣密集的好位置已經被星巴克這種國際大品牌佔領,跟它們搶意味着更高的成本,況且即便成功了,也很難知道是品牌成功了還是選址成功了。“大小咖啡真正想要得到的是一個能讓品牌長久生存的地方,一個周邊有辦公室、有住宅、有學校,並且比較本地化一點的複合型社區才是合適的選擇。”張一芃説。


衚衕是她最好的選擇。事實上,正因為衚衕的租金比購物中心低、可塑性高、社區氛圍好,許多有創造力的品牌和商家都把它作為創業的起點。


2016年年初,北新橋附近香餌衚衕中一家瀕臨倒閉的小賣部最終被改造成了大小咖啡的第一家店,雖然僅有18平方米,但客人絡繹不絕。每到週末,店門口的水泥台階上總會坐滿喝咖啡的人,這種景觀常常引來衚衕裏的大爺大媽打探。


“我們所在的區域對整個品牌的形成有重大意義,恰恰是那種地理氣氛幫我們不斷地吸引了更多與我們氣質相近的人。”張一芃説。人們生活在錯綜複雜的衚衕巷子裏,各自的生活又融為一體,衚衕為大小咖啡帶來了第一批客人。


2017年,北京市開展了治理拆牆打洞專項行動,大小咖啡被迫關門。在營業的最後一天,老闆免費請所有客人喝咖啡,用舉辦“畢業典禮”的方式關閉了這家店。“我們不想傳遞任何悲觀的情緒,想要告訴客人我們的另外一段人生開始了,而不是感慨青春年華逝去。但實際上從第一家店到第二家店我們幾乎經歷了一個割裂式的成長。”張一芃説。


香餌店的成功得益於它優秀的空間設計,在開第二家店時大小咖啡想要嘗試不同店不同色系的設計風格。故宮店位於Wohkoon者行孫青年旅舍的大堂,與青旅共享一個公共空間,團隊為這家新店選擇了綠色當作主色調,但這造成了消費者對於品牌認知的錯亂,之前香餌店的宣傳物料也無法使用。更棘手的一個問題是,在入駐初期,店面所在的後沙灘衚衕正在做電線入地的改造,再加上十九大的召開,整條衚衕一層的經營行為全部被叫停。與此同時國貿店也剛剛開業,面對每平方米高達30元的日租金,張一芃被壓得喘不過氣。


“我想以後都不會再在寫字樓或者共享空間開店了,我們需要一個可以慢慢成長的環境,但在寫字樓裏成本高,每天都是命懸一線,”張一芃説。購物商場那種連背景音樂都無法自主選擇的地方也從來不是大小咖啡的選擇,前門成為了這類品牌為數不多的選擇之一。


不同於之後前門西、前門大街、北京坊、楊梅竹斜街等片區的熱鬧改造和試點,西興隆街並沒有計劃被改造成一條像南鑼鼓巷或者田子坊這樣充分商業開發的街道。“對前門東區的區域定位大致是整體保護,做的更多的是道路擴寬、景觀和房屋的改造,提升社區的服務。”姜岑向《第一財經》雜誌介紹,她是北京建築設計研究院朱小地工作室老城保護與發展項目負責人,同時也是大小咖啡的忠實客户。對於她來説,大小咖啡這樣的社區氛圍、適中的價格正是它區別於其他咖啡品牌的地方。


“在這樣一條街做生意,我需要把自己做成目的地,空間設計非常重要。”張一芃説。她一直認為中國還沒有多少人是真的因為咖啡品質而買咖啡,消費者尋找的是一處可以歇腳、看書、與朋友聊聊天的空間,這才是咖啡館在飲品之外的最大吸引力。


2018年10月,宋方舟和嶽峯創辦的建築創作機構餘留地事務所接下了大小咖啡前門店和北鑼店的設計工作,在此之前餘留地已經幫鈴木食堂等眾多生存在北京角落裏的商業體做過設計和改造。


大小咖啡在入口上方裝置了一個由不鏽鋼和銅板製作的半圓形錶盤,這是設計師嶽峯和宋方舟從火車站的鐘樓中獲取的靈感。“如何在私人經營的商業空間中,儘可能地創造一個公共性的城市空間,這是我們在所有設計中儘量想實現的目標。”嶽峯説。雖然門面不大,大小咖啡依然希望通過這個時鐘裝置給街道的日常生活引入另一種可感知的時間度量。這個城市空間的概念最終讓他們説服了政府和物業,同意標準化的西興隆街中出現這麼個獨特的設計。


在店鋪開業時,刻有“大小”字樣的錶針啟動,白天是精品咖啡館,傍晚7點,指針正好轉到“MONA”的雞尾酒吧招牌背後,夜間功能啟用。在狹窄的空間裏,大小咖啡容納了兩種主要業態,這讓咖啡館每天的營業額增長了將近30%。


在室內改造中,嶽峯和宋方舟把狹長的室內分隔成設計緊湊的操作區和相對功能齊全的客座區,並掀掉了房頂露出房樑,引入了自然光線。操作區背景是一扇可升降的捲簾門,上面噴繪着菜單,捲簾門後是由亞克力板和銅杆構成的酒架,可以順利轉換成酒吧模式。客座區背景牆是一幅由芝加哥藝術學院學生繪製的塗鴉,這給了曾經在北京備受壓制的街頭藝術一個容身之處。大門正對着的牆面也被當成了藝術家的作品展示區,等酒吧打烊後依然會留着幾盞照明燈,使得這面牆在深夜變成了櫥窗。


大小咖啡前門東店室內客座區背景牆是一幅由芝加哥藝術學院學生繪製的塗鴉。


“從草場三條到十條集中了很多小的創意工作室,再加上經過翻新的四合院建築羣由文華東方酒店集團管理。這些前門東的新入者也都將成為我們的客人,目前看前門店的成長性非常好,每月的盈利能達到幾萬元。”張一芃説。


相比於前門店更多是對香餌店的重現,同時開張的北鑼店則是一種突破。


北鑼店隱藏在衚衕的深處,從最近的地鐵站走過去也要步行15分鐘,正對面還是環境嘈雜的環衞工人宿舍,“一開始很多人都説你瘋了吧,為什麼會選在這?但很快這羣人又説,你也太會選地方了吧。”張一芃説。


大小咖啡北鑼鼓巷店室內,使用了與室外康樂設施同等的藍色,水磨石桌面和拼接的沙發。


在這家咖啡館中,除了白天夜間模式的轉換,大小咖啡還單獨闢出了一塊區域命名為“太小地方”,免費開放給藝術家們做展覽,而不是增加更多的座位。最受當地居民喜愛的是咖啡店外的院落被設計成了一個對所有人開放的花園,放學的孩子們經常使用這裏的健身器材娛樂,周圍的老人們也會來到這塊難得的陽光區域曬太陽。


“它不是為一個咖啡館設計的,更像一個公共廣場的設計,強調開放和包容。北京包括公園在內的所謂公共空間都是被嚴格管控的,城市居民在裏面能享受到的民主生活相對有限。從設計師的角度,我們希望通過跟商業品牌合作,利用街道商業空間來創造理想中的公共場所。通過活躍一個小空間,看看能對整條街道產生什麼影響,然後再想辦法擴大影響力。”嶽峯説。最近嶽峯把餘留地為北京創作的10個生活空間繪製成了一張地圖,這些空間大都散佈在衚衕中,需要耐心尋找。


北鑼鼓巷店外的院落被設計成了一個對所有人開放的花園,放學的孩子們經常使用這裏的健身器材娛樂,周圍的老人們也會來到這塊難得的陽光區域曬太陽。


北京胡同的改造已經出現了很多的形態。雖然在改造的過程中遇到了不少問題,大量在衚衕裏誕生的商業品牌被迫離開,想要在衚衕裏拿到好的店鋪變得越來越困難,但總有那麼一羣人一直在慢慢地把衚衕變得更吸引人。


“北京從宏觀層面來説還是一個更開放的城市。”在張一芃看來,北京的衚衕正在慢慢“進化”出自己最好的樣子。


在大小咖啡前門店的設計中還有一個隱喻,哪怕只在10.8平方米的夾縫中生存,依然可以看到陽光,“希望能帶給周邊的居民們一種想象力,原來我的生活還可以是這樣子的,而且價格還不貴。”嶽峯説。


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