重塑了印度酒店市場的OYO真能顛覆全球酒店行業嗎?

騰訊科技2019-07-11 15:02:13

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來源 / 硅谷封面企鵝號

審校 / 金鹿

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劃重點:


  1. 剛剛成立6年的印度初創企業OYO已成為世界最大連鎖酒店之一,它不僅重塑了印度酒店市場,還在向全球市場進軍。


  2. 通過將技術和成熟商業模式相結合,利用優化入住率的印度本土技術,OYO希望能夠顛覆全球酒店行業。


  3. 在飛速發展的過程,OYO也遇到無數挑戰:對客房和服務質量的抱怨、混亂的預定系統以及社交媒體上瘋傳的客户投訴。


  4. OYO增長如此快速,部分原因是它還沒有與全球酒店巨頭正面交鋒,尚未被視為強勁對手。

(本文約7200字,閲讀全文大約需要10分鐘)


【編者按】在短短6年間,印度酒店管理連鎖公司OYO Hotels& Homes就成長為新興市場上的罕見“獨角獸”。它發展得如此之快,已經躋身於世界上最大的連鎖酒店之列。事實上,從該公司網絡中宣稱擁有的房產數量來看,OYO已經是迄今為止最大的連鎖酒店。在印度取得成功後,OYO現在正向全球擴張。然而在進軍中國和美國市場過程中,OYO卻接連遭遇重挫,包括大規模裁員,被曝內部盛行數據造假、不信任外部高管等。在快速發展的同時,OYO也面臨着許多無法繞過的挑戰,其“顛覆全球酒店行業”的勃勃雄心真能實現嗎?


以下為文章正文:


印度酒店管理連鎖公司OYO創始人 | 現年25歲的李泰熙(Ritesh Agarwal)


OYO制定有宏偉的計劃,並希望通過巧妙地將技術和成熟的商業模式相結合,來顛覆全球酒店行業。在運營的第一年,OYO的收入約為447萬美元,但虧損卻高達7164萬美元。而到2018財年末,其營收已增至5994萬美元,虧損則縮窄至5200萬美元。在過去幾年中,OYO的營收年增長率達245%,而虧損則只是小幅上升。


在其短暫的成長過程中,OYO被描述為酒店聚合器、在線旅行社(OTA),甚至是龐氏騙局,但從未被視為連鎖酒店。如今,OYO已經成為印度最大的連鎖酒店,它在10個國家的500個城市開展業務,在全球擁有超過70萬間客房。那麼,這樣一家希望提供舒適、標準化預算住宿的初創企業,是如何成長到如今令人仰望高度的呢?


創始人天生就是企業家


OYO創始人、現年25歲的李泰熙(Ritesh Agarwal)天生就是個企業家。他在上小學時就開始參加計算機編程,13歲時在家鄉奧里薩邦開始了他的“人生第一筆生意”,即在街上銷售手機SIM卡和快速消費品。一年後,李泰熙向中學同學宣佈,他想成為企業家,儘管他還沒有完全理解這個詞的含義。他在字典裏查到了其定義,即“解決問題並在這個過程中創建企業的人”。


前往新德里參加企業家會議讓李泰熙看到了自己更大的野心。18歲左右時,他就走訪了全國100家酒店,並説服那些老闆讓他免費入住,這樣他就可以研究這些酒店。Airbnb等平台開始起飛,它們的成功激發了李泰熙的想象力。2013年,他推出了名為Oravel Stays Pvt的酒店聚合器,至今仍是OYO的官方名稱。


在19歲的時候,李泰熙開始着手解決人們的住宿問題。他意識到,世界上幾乎沒有任何大型連鎖酒店的客房少於100間,但90%以上的酒店都屬於小型和經濟型酒店。他認為,在這個巨大的未開發領域中,藴藏着巨大的潛力。他説:“沒人試過,所以我決定嘗試下,我想自己有5%的機會能成為企業家。


通過説服數千家通常經營不善的無品牌印度酒店以特許加盟的方式聯合起來,李泰熙創建了全新的住宿帝國。OYO要求業主升級房間,以滿足某些基本標準,比如提供乾淨的衞浴產品、浴室、空調、Wi-Fi以及早餐,還有精心打扮的員工,並使用旨在優化入住率的本土技術、以低廉的價格出租這些客房。從那時起,按客房數量和企業價值(或市場價值加上淨債務)計算,OYO已成為印度最大的連鎖酒店。


這一模式受到了印度新興中產階級的歡迎,也受到了某些風險投資巨頭的青睞。迄今為止,該公司從現有股東那裏獲得了15億美元的風險資本融資,其中包括軟銀旗下願景基金(Vision Fund)、紅杉資本(Sequoia capital)和光速創投(Lightspeed venture Partners)。當時,這些投資者對其估值約為50億美元。在最近一輪融資之後,李泰熙持有OYO約10.6%的股份。雖然印度有幾家通過模仿西方模式成長起來的初創企業,但OYO是第一家嘗試將本土商業模式推廣到全球的企業。


2016年迎來關鍵轉折點


OYO的真正崛起可以追溯到2016年初,當時OYO決心擁有庫存客房100%獨家專營權。李泰熙很清楚:OYO將以全棧式、資產特許經營和租賃模式運營,這種模式因萬豪酒店(Marriott Hotels)而聞名(並獲得成功)。李泰熙承認:“2015年至2016年,我們陷入了一場激烈的競爭,我們沒有多少帶寬可以立即開始特許經營和租賃模式,因為這需要時間和努力。”


這位25歲的企業家指的是OYO只控制和管理某家酒店幾個房間而不是整個酒店的日子。儘管外面到處都是紅白相間的廣告牌,向世界宣告這些建築是OYO的產業,但事實上,它只控制了其中的幾個房間。2016年,OYO旗下經濟型酒店的老闆表示:“OYO的模式讓(他們)很難控制體驗質量。你走進酒店的大堂,仍然給人髒亂的印象。住酒店不僅要看房間,還要看大樓的外觀和員工的服務態度。”


這樣的反饋以及對其客户體驗的全面檢查,促使OYO在第二年評估並取消了與數百家酒店的合作關係。然後,它開始租賃物業,並將其作為特許經銷權經營,從酒店大堂、員工、廚房,當然還有客房,一切都由它管理。RedSeer Consulting的報告顯示,印度的中端酒店市場規模為40億美元,其中連鎖酒店佔到2018財年的35%左右(估計僅為客房租賃)。自2015年以來,這一數字平均每年增長17%。


儘管OYO籌集了大量資金,但這條發展道路並不平坦。在飛速發展的過程OYO幾乎面臨着快速擴張初創公司所能遇到的所有挑戰:對房產和服務質量的抱怨、混亂的預訂以及在社交媒體上瘋傳的客户投訴。全棧特許經營和租賃模式使OYO能夠控制客户體驗。但這也意味着業務更加複雜,包括招聘、培訓、監控和留住服務人員。


鑑於學校和大學很少提供畢業生就業所需的培訓,OYO決定成立“技能學院”,從零開始培訓員工,以確保家政和維修人員的服務質量保持一致。首批25個技能學院中的第一家於2016年底成立。到目前為止,他們已僱用和培訓了10000多名青年,從事不同方面的家務和維修工作。


市場研究機構RedSeer Consulting在報告中説:“在中端酒店行業,採用以滿足需求為主導、具備強大運營能力的商業模式正變得越來越重要。對業主和客户的正確價值主張、利用技術方面的專門知識來改變客户的體驗以及強大的分銷能力,才是業內參與者取得勝利的的因素。”


OYO想擁有獲勝的優勢。正如李泰熙坦承的那樣:“我們已經得到了應有的教訓。在酒店業,有些棘手和主觀的問題,比如牀單的白度,甚至水温。作為企業家,我們非常重視這些,並努力確保客户獲得最佳體驗。我們承認這些問題,並準備解決它們。”


這一押注似乎取得了回報。僅僅兩年後,該公司90%的收入來自OYO聯排別墅(面向高端中端市場)、OYO住宅(管理度假屋)或OYO客房,該公司控制着整個物業。本月早些時候,OYO還推出了Collection O,目前已擁有12家酒店,專注於中端預算市場。該公司還涉足食品技術實驗,收購了宴會管理公司Weddingz,據傳還將收購合作伙伴Innov8。這意味着,其擴張計劃既廣泛又深入。


全球擴張,進入中國市場


在確定了國內市場的流程和運營模式後,OYO決定向海外擴張。在東南亞市場站穩腳跟後,該公司2017年11月開始向中國擴張,那裏的中端市場酒店業即將面臨顛覆。據AT Kearney發佈報告顯示,中國酒店業經歷了飛速增長,創造了440億美元的業務,擁有250萬間酒店客房。


AT Kearney在報告指出:“有分析人士認為,市場已經達到飽和,但與成熟市場的酒店滲透率相比(如英國1000人平均擁有酒店客房數為10間,美國為20間),中國這個比例僅為4間,顯然很低。我們相信還有很大的增長空間:在未來10年,中國酒店業將成為一個價值1000億美元的行業,擁有630萬間客房,達到1000人平均擁有客房數8間的水平。”


從這個意義上説,OYO在印度和全球都有巨大的市場。在不到12個月的時間裏,這家連鎖酒店在中國就擁有12.9萬間客房,到2018年9月,它已躋身中國前20大連鎖酒店之列。OYO的客房價格在每晚22美元至36美元之間,低於大多數品牌連鎖酒店的定價。在全球範圍內,僅在2018年9月,OYO每天就新增了14萬間客房。該公司目前正在美國進行試點,最近還在日本推出了與人合住的產品——OYO Life。


儘管OYO仍處於虧損狀態,但似乎正步入控制虧損的軌道。考慮到該公司計劃的大規模擴張,盈利可能還需要些時間。OYO印度和南亞首席執行官Aditya Ghosh最近宣佈,OYO將在這些市場投資140億盧比。他説:“這項工作的重點是建設基礎設施、技術和內部運營,以及在各個層次招聘員工。我們計劃今年與近650家擁有2萬多間客房的酒店進行接觸。”


技術優勢彌補底藴不足


雖然OYO正處於快速擴張的軌道上,但傳統的酒店特許經營業主對其取得的成功持懷疑態度。不過OYO認為,這恰是科技公司的最大優勢之一。OYO的1200名軟件工程師已經開發了20多個應用程序和獨有的操作系統,旨在克服與經營數千家酒店有關的所有障礙。它們被客户、清潔工、審計師和接待及銷售人員使用。


其中,OYO使用最有效的應用名為ORBIS,通過分析“當地特定住宿市場的數十萬項數據”,它可立即計算出酒店的預計入住率和收入。此外,傳統連鎖酒店通常需要10到11個月的時間與業主簽訂特許經營或管理合同。而ORBIS會計算交易涉及的所有風險,然後決定是否批准交易。李泰熙稱:“這就是數據科學,我們通常會在與業主首次見面後10天即可簽署協議。”


在簽訂協議並翻新房間後,酒店老闆可以使用專門的移動應用程序來運營酒店,這些應用程序可以處理從庫存管理、記賬到客房管理等各種事務。所有這一切都是為了確保整個過程是無縫和透明的。與此同時,數千名銷售人員與當地企業進行大宗交易。OYO説,通過技術和人力的結合,它能夠在幾周內提高新會員酒店的入住率。


OYO還擁有專門的施工隊伍,將簽約酒店的現有客房和建築改造成OYO品牌風格。李泰熙説:“我們在印度和中國有700名土木和建築工程師全天候工作,以確保改造和建設工作完全在我們的控制之下。”


OYO還未打造出完美的體驗。在最近的新聞發佈會上,一名日本記者甚至提到了德里的OYO聯排別墅缺乏配套設施。對於李泰熙來説,這只是確保更好一致性的措施。他説:“這其間依然存在問題,我們還不算完美,但我們正朝着這個目標努力。這樣做的目的是確保問題得到迅速解決,並確保這個問題不會持續下去。我們的想法是帶來一種前所未有的一致性。今天,我們有了更多的控制權,特別是在週轉時間上。因此,無論何時出現問題或抱怨,解決它都沒有太大變數。”


報告還顯示,OYO將再融資2億至3億美元,由全球社區服務公司AirBnB牽頭,這也可能意味着該品牌正在密切關注住房共享模式。但這些都是推測,這種增長會阻礙他們追求的質量嗎?李泰熙堅信,他們可以找到良好的協同作用。他説:“為普通人創造更好的生活空間的願景,即使在今天,也和6年前一樣。


簡單規則下成長起來的獨角獸


OYO的業務策略基於一個非常簡單的規則,即為高度多樣化的小型經濟型酒店業引入共同的標準和流程。這些由個人和家族經營的酒店大多規模較小,往往被大型連鎖酒店忽視。但李泰熙正在為這些獨立的酒店經營者提供機會,通過加入他快速增長的OYO特許經營網絡,這些酒店運營商同樣可以享受規模經濟帶來的好處。


李泰熙表示:“一旦加入OYO連鎖酒店,客房質量和服務質量都會提高。而得益於效率的提高,客房價格會下降。”他補充説,小型經濟型酒店的入住率通常會在加盟後1個月內從25%左右上升到65%乃至70%。房價通常定在每晚25美元到50美元之間。而全球大型酒店中價格最低的品牌,通常客房價格最低也要在50美元以上。作為回報,OYO收取特許經營權加盟費或抽成部分收入。


建立首家OYO酒店的商業模式花了李泰熙近兩年時間,在此期間,李泰熙獲得了PayPal聯合創始人、Facebook早期投資者彼得·泰爾(Peter Thiel)的獎學金,並在硅谷待了近一年時間。在那裏,李泰熙遇到了許多知名企業家,他稱自己“學到了兩件事”:一是創新沒什麼大不了的,二是要胸懷大志。李泰熙解釋稱:“在印度,很多人説,要想在印度取得成功,你應該效仿美國的成功模式。同樣在印度,你被教導要想的足夠多。而在加州,我意識到可以嘗試原創模式,我應該放眼全球,而不僅僅是印度。


李泰熙2014年從加州回到印度後,OYO開始出現爆發式增長。在2018年6月的兩年中,OYO管理的印度客房數量從1000間飆升至10萬間。截至今年6月,OYO在中國的客房數量已經超過45萬間,甚至超過印度本土。李泰熙估計,到2023年,該公司全球的客房數量可能會達到250萬間。李泰熙説,“在今天的數十萬間客房和未來的數百萬間客房中,始終如一地做這些事情是一個巨大的挑戰。”


OYO的業務遍及印度、中國、尼泊爾、馬來西亞、印度尼西亞、阿聯酋和英國。但隨着印度和中國的經濟增長都在加速,OYO的擴張可能會繼續以驚人的速度進行。在不久的將來,它的客房數量甚至可能超過萬豪國際。OYO正在東南亞和歐洲大陸尋找其他增長機會。


OYO如此快速增長的祕訣,部分是因為它還沒有與全球酒店巨頭正面交鋒,但這也要歸功於它的創新方法。OYO最大股東軟銀集團創始人兼首席執行官孫正義(Masayoshi Son)曾指出,該公司帶來了一種“全新的酒店運營模式”。


首先要修好失控的吊扇


在印度,隨着越來越多的印度人掙到足夠的額外收入,進而對旅遊越來越感興趣,商務旅行正在激增,OYO在過去10年裏搭上了中產階級急速膨脹的快車。作為罕見的新興市場“獨角獸”,印度酒店管理連鎖公司OYO希望能夠顛覆全球酒店行業,但首先它必須修好失控的吊扇。


今年早些時候,在印度紡織品和鑽石交易蘇拉特(Surat)的OYO酒店,吊扇於凌晨時從天花板上墜落,險些傷到住宿客人。當地OYO代表(公司內部被稱為地區隊長)曼蘇爾·奈亞(Mansur Naiya)趕赴現場,向這位幸運的客人道歉,併為他安排新的酒店客房。他承認:“這類事情總會讓你大吃一驚!”


顧客們也有很多抱怨,從通過聚合器預訂的酒店沒有客房服務,到水管故障和工作人員蓬頭垢面等,不一而足。總部位於加州門洛帕克的投資公司Lightspeed是該公司的早期投資者,目前持有OYO 13%的股份。這家投資公司的合夥人貝吉爾·索馬亞(Bejul Somaia)説:“印度面臨的挑戰並不是簡單地集中起來。客房供應質量存在很大差異,缺乏信任,這些都是需要解決的問題。我經常談論修復或固定供應商,而不是簡單地聚合它。”


蘇拉特Hotel Relax Inn酒店38歲業主吉加爾·拉卡達瓦拉(Jigar Lakdawala)去年12月與OYO簽約,因為該公司承諾可能會將入住率提高15%。在OYO之前,拉卡達瓦拉把他的酒店放在聚合器上,只有10%的預訂來自網上。他説,現在有40%的人在網上預訂客房,而且預訂時間更長。他還説,他喜歡在OYO的應用程序上監控自己的預訂和定價情況。拉卡達瓦拉不願透露他向OYO支付了多少費用。在印度,這筆費用通常約佔總收入的20%。這與大多數聚合網站不同,後者只對通過網站預訂的房間收費。


拉卡達瓦拉説,OYO實現了增加入住率的承諾,但利潤並沒有更高。該公司每天都會根據需求、時間甚至天氣對價格做出數百萬次微小的調整。結果,酒店老闆承認,房間都住滿了人,但顧客往往支付更少的費用。對此,OYO表示,他們的酒店經營者能賺更多的錢,因為更高的入住率只會略微提高運營成本,而且公司還能幫助提高效率。


在許多情況下,OYO都會將酒店設施提升到最低標準。拉卡達瓦拉聽從了OYO的建議,安裝了Wi-Fi和電視,在牀上放了四個枕頭,將燈光調得更加柔和,還加了麪包和茶作為早餐。他認為,OYO建議他只接待未婚夫婦的做法有點兒過火。


在蘇拉特與OYO簽約的40多套公寓中,負責處理吊扇掉落的奈亞要照看其中的約12套。他的顧客羣通過OYO的呼叫中心與他的手機相連,他説自己的業績是根據不滿意顧客的比例來評估的。奈亞説:“我們有經濟型酒店,但我們提供的服務達到了五星級。”


在有些地方,OYO已經與許多酒店簽約,因此他們之間存在競爭。遊客們來到印度東北部喜馬拉雅山腳下的大吉嶺(Darjeeling),呼吸清新的山區空氣,參觀茶園,乘坐玩具蒸汽火車。一塊廣告牌歡迎遊客來到“OYO City”,沿着繁忙狹窄的街道,50多家OYO酒店的紅白招牌顯得格外醒目。


41歲的蘇拉·達納爾(Suraj Darnal)和42歲的蘇曼·達納爾(Suman Darnal)兄弟決定將他們位於布盧姆菲爾德(Bloomfield)的酒店與OYO簽約,因為後者的代表承諾即使在淡季入住率也會達到50%。然而小達納爾説,在那段時間裏,他們沒有租出任何房間。兄弟倆説,他們沒有足夠的錢來支付房子的翻修費用。他們表示:“如果OYO不能解決這些問題,我們會關掉酒店。”


OYO發言人在迴應時表示:“雖然布盧姆菲爾德酒店在淡季的入住率有所下降,但數據和內部收據顯示,該酒店的入住率明顯高於附近的無品牌酒店。”OYO在大吉嶺的58位合夥人中,有18位已經與該公司合作了兩年多。


OYO面臨的最大挑戰可能是在西方國家站穩腳跟,那裏的業主需要的建議較少,他們有更多的選擇來升級設施或上網銷售客房。OYO在美國的上市之路並不平坦,該公司在美國已經擁有50多家酒店合作伙伴。達拉斯地區的業主説,他們對自己的房價被大幅下調感到非常驚訝,最低客房收費僅15美元。


他們表示,如果沒有OYO付給他們的補償,他們可能根本無法維持收支平衡。現年40歲的皮尤什·帕特爾·賈裏瓦拉(Piyush Patel Jariwala)在美國德克薩斯州沃斯堡經營着自己的酒店,OYO幫助其升級設施。賈裏瓦拉表示:“美國市場與印度截然不同,因此管理費用也不一樣。”OYO表示,其價格浮動系統為美國酒店業主提供了更高的收入和入住率。


調皮男孩將受到越來越多關注


雖然小型經濟型酒店給了李泰熙起步的機會,但他現在已經開始在酒店業稍高價值的領域進行試驗。去年,該公司推出了OYO Townhouse,其客房價格從30美元到70美元不等,目標客户是商務旅行者,提供會議空間和其他設施。但該公司並沒有將獨立的中間市場酒店納入OYO旗下,而是直接管理酒店。印度諮詢公司RedSeer在最近的報告中説,OYO Townhouse的客房庫存增長速度是印度中端酒店市場現有連鎖酒店的三倍。


OYO也正以同樣的模式進入英國的中端市場,並計劃將無品牌酒店改造成OYO聯排別墅。李泰熙表示,他希望到2019年底在英國擁有大約300家酒店,到2020年在阿聯酋擁有150家。該公司已在雅加達、泗水和帕倫邦的30家酒店擁有了1000間客房,並計劃在2019年底前擴張至印尼35個城市。如果OYO成功地在英國立足,他將考慮“一個接一個”地進入歐洲大陸市場。


OYO進軍發達經濟市場和高價值領域的努力已經開始,日本可能是其下個目標。李泰熙説:“日本是個我個人非常喜歡的市場,因為那裏的所有酒店都賣光了,我們希望很快就能在那裏推出自己的產品。”OYO的規模可能還不足以對全球主要連鎖酒店構成威脅,但幾乎可以肯定的是,他們將密切關注這個天生就愛搗亂的男孩。(金鹿)


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