618“過雲雨”後 小城鎮有中國商業零售新一片豔陽天?

中國新聞週刊2019-07-11 13:55:31

過去發生在一二線城市的品牌故事和商業傳奇,或會在超級縣城重演


618電商大戰硝煙漸散,但今年炮火聲響徹處,除了傳統主戰場北上廣深杭渝漢等,還有很多名字甚至稱得上冷僻的城市。

 

阿里和京東兩家電商巨頭數據交疊顯示,今年618期間,成交額增速最快的城市幾乎都是三線及以下級別。

 

阿里巴巴披露的數據表明:618期間,天貓平台成交增速最高的城市前十位中,新疆北屯市以104%的增速居首,山東青島和新疆圖木舒克分列第二、三名,其他在榜的還有湖南邵陽、廣西玉林等地。京東大數據則顯示,僅6月1日當天,四線及以下城市下單金額同比增長就達108%。

 

“到農村去”下沉戰略打法的成效,並非剛剛顯現。

 

商務部數據報,2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元,同比增長30.4%,發展迅猛。其中,鄉村市場消費品零售額比上年增長10.1%,增速高出城鎮市場1.3個百分點。

 

不僅是電商,隨着實體商業的復甦,近年來三四線城市及鄉鎮的線下開店率也有所增長。

 

一時間,一些樂觀派預測,“三四五線城市將是商業領域更深的流量池”。

 

但問題是,一面活躍於抖音、快手等短視頻APP上做帶貨高手,一面也是電商平台上忙下單的買貨好手小鎮青年們,能否撐起商業的新一輪增長?小城鎮鄉村縣,是否有足夠的人口紅利被線上線下一起瓜分?商業運營者該平衡取悦,還是精準瞄向消費羣體?

 

就這些以及延伸出的問題,中國新聞週刊與戴德樑行中國區商業地產部董事總經理甄仕奇,進行了一場或會對線上線下商業運營者及運營法,具有一定參考價值的對話探討。

 

小城故事多 攻城戰漸熱

 

“由於線上線下貨品供應對等,消費羣體也愈加冷靜自主,一二線城市的潛在消費力見頂。”甄仕奇認為,在這樣的背景下,提供更廣闊豐富消費選擇的電商在三四五線城市迎來了新春天。

 

“現在國內的商業狀況呈錯差式。”甄仕奇説道,“收入更高的一二線消費者樂於‘消費降級’,因為有海量多樣的商品可以互相替代。‘消費升級’的是三四線城市,電商平台的全敞開和實體商業攜帶進駐的品牌,強烈刺激着這些城市人羣的購買慾,悄然升級着他們的消費水準。

 

也因此,拼多多與阿里、京東一併形成了目前國內電商三大巨頭格局是“貓狗拼”。

 

這符合長尾理論:眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量——最賺錢的並不是服務那些身處頭部地位的“高淨值”消費者,而是那些占人口總規模比例極大,收入水平一般卻能產生巨大流量的人羣。

 

歸根結底,人是樞竅。

 

在教育和產業的雙重驅動下,中國人口正在從農村和鄉鎮走出來,進入上一級的縣城、地級市或省會城市。目前國內有2000多個縣城,生活着8億人口。

 

這意味着,過去發生在一二線城市的品牌故事和商業傳奇,或會在超級縣城重演。

 

最新消息是:618之後,阿里巴巴正在考慮將聚划算獨立,成立大聚划算事業羣,進一步覆蓋下沉市場,以此對抗拼多多。而拼多多則可能將“限時秒殺”頻道升級為“秒拼”事業羣,目標是瞄準一二線城市客羣。

 

很顯然,雙方的策略是直入對方腹地,等於宣佈正面“硬剛”,火藥味濃濃。

 

主打團購與性價比的聚划算在2010年就已成立,並於次年就獨立運營,遠遠早於2015年才誕生的拼多多。其曾有充分的時間機會攻下下沉市場,卻因彼時尚未看到三四線城市的潛力前景而失了先機,致使數年後拼多多異軍突起。

 

如今,淘寶和天貓的新用户增長和老用户消費趨近飽和,因而阿里需要既能保證高留存又能兼容低成本拉新的內驅,全面興起的下沉市場是必爭之地。

 

《2018 全球品牌足跡報告》顯示,某極為常見的大眾礦泉水品牌的消費者觸及數為3.35 億。這也能從一個側面推導出,我國大部分人口中,仍具有相當的消費水準可掘空間。

 

因此甄仕奇認為,對於電商而言,更重要的是把那些還未形成網購和線上消費習慣的羣體激發出來,增加這一羣體的下單頻次和客單數量。

 

 從“腳步丈量”到“手指參與”

成本彌合加速線上線下相融

 

曾經,電商被實體商業恐慌喊出“狼來了”。現在,二者卻握手言和甚至親密相擁。

 

這是因為雙方都意識到,線上和線下本就榮損與共。

 

高速增長期過後,國內互聯網流量紅利逐漸衰退。據21世紀經濟研究院聯合艾瑞諮詢發佈的《2018中國零售趨勢半年報》顯示,國內零售市場的線上滲透率尚未超過20%。另一方面,純電商模式的邊際獲客成本和倉儲物流成本在持續上漲。

 

但已滲透到生活各個方面角落的高度應用移動支付,正在使線上線下零售的界限日益模糊,互融趨勢越來越明顯。最典型的例子就是高頻剛需短保質期的生鮮食品,以及滿足消費者“最後一公里需求”的各種上門到家服務。

 

零售業線上線下成本的剪刀差在逐步彌合,加速和深入普及滲透線上線下商業模式融合,成為商業運營方的共識,也將促進國內零售業格局產生新演變。

 

“大多數消費者在線上所花的錢,是在線下的實體經濟中賺取的。”甄仕奇説,“‘體驗式消費’的核心也離不開人與人的交流。這就是為何直播售貨的形式大行其道。

 

實體商業過去最注重Foot Traffic(客流量)。甄仕奇預測,未來,將是“Finger Traffic”時代。

 

“可以譯作‘點流量’吧。”甄仕奇解釋。

 

“FingerTraffic”不受地理距離限制的同時,提供了更私密和個性化的商業入口和空間。“這樣的消費場景延伸,更符合已經作為新消費主力軍崛起的Z時代及千禧一代的興趣習慣,也是影響營銷決策管理的關鍵。

 

“在經過初期篩客後,運營者應該將漏斗狀模式換為平台式,讓與自身彼此氣質契合的消費者在平台上獲取完整而持續的滿足。”甄仕奇建議。

 

甄仕奇還着重強調了大數據和AI學習能力對商業運營可能產生的改變。他認為,新技術除了在已現成效的場景式消費、智能供應鏈等方面應用,還將有更多新奇精彩表現。


值班編輯:張茹


▼ 

推薦閲讀


誰能打敗蔡英文?


家屬迴應17年前湖南教師被槍殺舊案:2012年後公安一次也沒有聯繫過我們


李彥宏被澆水後飆英語,這裏有一個“科學梗”


https://hk.wxwenku.com/d/201115186