30秒朋友圈:從看視頻到玩視頻,微視互動玩法升級了

熱點微評2019-07-06 14:44:31

文/王新喜


6 月 28 日,微視開啟了 30 秒朋友圈視頻全量測試。用户只需下載並註冊微視,在發佈視頻界面勾選"同步到朋友圈(最長可發佈30秒)"按鈕,即可將視頻同步到朋友圈。


微視開啟30秒朋友圈分享,玩法背後的邏輯是什麼?


微視為何要開啟30秒朋友圈視頻的功能?或許可以從當下的行業背景與競爭環境來看。


從整個短視頻行業來看,短視頻佔用的用户時長在高速增長,根據互聯網女皇日前的報告指出,從2017年4月到2019年4月,中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時,增長到了6億小時。


但是用户日均使用時長的增長背後,是覆蓋工具、資訊、娛樂、音樂、電商等各類短視頻APP的爆發式增長,有數據顯示,光是2018年上半年新上線短視頻APP多達127個,短視頻滲透率從49.8%增長到目前的67.7%,流量增長空間逐步接近天花板了。


此時的各大玩家都在思考如何爭奪存量流量,打破當前短視頻玩法的同質化困境。


在玩法層面,短視頻行業的產品多數是將用户置於純粹觀看者的角色,其互動方式只是停留在網友評論區,與短視頻發佈者之間的關係還是淺層次的弱關係,彼此缺乏深度的社交互動來綁定用户長期留在平台上。


也就是説,用户對視頻的消費是短鏈條,一次性的。用户與用户之間,用户與視頻發佈者之間,當手指劃過這個短視頻內容之後,再無聯繫與互動,這是一種淺層次的視頻消費行為。


而如果從微視這次30秒朋友圈分享來看,我們發現它的本質是更強調與朋友進行短視頻互動分享與參與,短視頻行業過去都是以內容觀看為核心的玩法,微視這次其實更強調以人的互動為核心——用户不僅可以在微視平台內體驗互動視頻,還可以將微視視頻分享至朋友圈,與好友進行多元化的互動。這其實是微視此前互動玩法的延續。


從看視頻到玩視頻,微視互動玩法的新升級


互動可以説是微視目前的核心玩法之一。


我們知道,微視過去推出了互動個人主頁、泡泡貼和互動贊等功能——在微視新版中,我們很容易發現評贊按鈕旁邊的"泡泡貼"功能——點擊後輸入評論,之後將其拖動到屏幕中的任意位置,最終形成類似彈幕一樣的效果。


在去年春節期間,"微視"又上線了"視頻紅包"、多結局視頻、投票視頻等多個互動視頻玩法,比如視頻紅包的玩法是,用户可以選擇發紅包或討紅包,製作視頻後分享到微信或QQ,看視頻的好友可搶紅包,也可在視頻中打賞。


今年4月,微視推出"創造營助力"、"解鎖技能"等全新模板以及互動魔法等玩法。用户可通過微視豐富的模板製作互動視頻,可以將它分享給微信QQ好友,帶動好友瀏覽並進行互動性的玩法操作。


在微視"一鍵耍酷"互動魔法玩法中,用户拍攝或上傳視頻時可以選擇喜歡的互動魔法貼紙,好友點擊貼紙就會觸發驚喜魔法效果。而"創造營助力"模板是專門針對《創造營2019》推出的,用户可以製作"創造營助力"互動視頻,分享給微信、QQ好友,用户可點擊視頻進行互動應援。

本質上,微視的互動玩法的核心是跟社交場景、媒體場景不斷融合,從看視頻到玩視頻,通過趣味化功能帶動彼此參與互動,強化粉絲粘性。此次上線的30秒朋友圈視頻背後,其實是微視進一步加碼互動視頻,是互動玩法思路的延續升級。


它帶來的改變將是明顯的。


其一,它將觀眾從一個「圍觀者」的角色轉換為短視頻的「參與者」的角色。"短視頻內容"轉化為"社交語言"。


從微視頻上線的30秒朋友圈的規則來看——用户並不能分享其他用户的視頻至朋友圈,而只能通過微視拍攝短視頻發至朋友圈。如果説過去的短視頻是基於視頻內容的淺層次的滑屏點贊之交,而目前微視則是將其延伸為更深層次的互動,帶動更多人蔘與到這種分享中來。



波普藝術大師安迪·沃霍爾説,"每個人都可能在15分鐘內出名,每個人都能成名15分鐘。"它對應了人們的社交內心訴求。


30秒朋友圈視頻將用户互動的場景從聊天界面帶到了朋友圈,讓普通用户在熟人圈展示自己的個性與生活,短視頻成了交流的工具,也激勵好友生產更多的視頻來參與互動、維護社交愉悦。


過去,表情包是維繫朋友社交趣味的玩法之一,年輕人對鬥圖樂此不疲,而從微視來看,它或許可以通過@好友鬥視頻,這或許是短視頻玩法的一個有趣的互動升級方向。


其二,某種程度,這種玩法也在為新的用户習慣培養鋪路。當下用户喜歡更加生活化、真實化的視頻記錄與場景表達。


微視這次將時長限制的放開,開啟30秒朋友圈分享,這對於那些有着拍攝生活化長視頻需求的用户而言,或能起到較好的拉新效果。播一段舞蹈,一段唱跳、一段萌寵以及生活化日常,30秒時間長度其實適應了當下這種紀錄生活的流行趨勢。


互動正在成為互聯網玩法的新常態


「互動玩法 」其實在直播、遊戲、社交、影視等諸多領域並不鮮見。比如説,在遊戲領域,互動式電影遊戲《底特律:成為人類》曾一度登上英國遊戲銷量榜榜首。


在直播領域,伴生了一系列互動玩法如紅包打賞、彈幕、留言評論等互動模式,但要論最高效的直播互動,非多人音視頻連麥莫屬。後來,有直播平台推出了虛擬人物互動的玩法。


在影視劇領域,第一部互動視頻電影是來自1966年的捷克互動視頻《Clovek a jeho dum》(自動電影),這部電影為觀眾提供了紅綠兩個按鈕,依據少數服從多數的原則,由觀眾投票決定劇情走向。


而在去年底,Netflix的交互式電影《黑鏡·潘達斯奈基》則將這種互動模式推向了新的高潮,觀眾可以在觀影中通過不同選擇來影響劇情走向,可以有12個不同結局,而電影時長因人而異——傳統劇情走完一遍只需60~90分鐘左右,但如果你開啟支線劇情,總時長可能達到300分鐘。


也因為主動參與帶來的主導感與趣味性,具備更加沉浸的體驗,觀眾更願意觀看多條線路的劇情,也帶來更多的內容消費。


而這種互動的模式的內核就是,將觀眾從消極與被動接收信息過程中轉化為主動參與的過程。


微視的玩法邏輯與之類似,讓更多用户從觀看者轉化為內容生產者或參與者。而微視的互動視頻和視頻網站強調的互動劇集不同,它過去是把點贊評等互動元素加入到視頻裏,可以讓用户與內容創作者基於視頻操作的趣味互動,如今通過連接朋友圈這個熟人廣場,形成互動社交鏈條,是一種更原生的升級體驗。


互動模式的創新或是差異化破局的關鍵


從短視頻的發展路徑來看,用户紅利逐漸消失,互動視頻玩法可能是打破這一僵局的一大變量。


人們的社交互動方式主要是圖文與音頻,但短視頻更有感染力。心理學觀點認為,人類存在着"生動性偏見",具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。艾媒諮詢曾發佈數據也顯示,願意用短視頻代替文字來交流的用户佔比達37.3%。


過去短視頻留住用户一直依賴內容驅動,生產者與消費者涇渭分明。但隨着短視頻進入存量競爭階段,要從留存用户到拉動新用户,在強化內容生態之外,需要通過產品的功能設計或運營激發普通用户的創作欲與參與感,迴歸個體價值。


早在1980年,美國未來學家阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)就在其《第三次浪潮》中預言:在技術變革驅動下,生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊,甚至融為一體。


伴隨移動互聯網發展,承載人們社交互動的方式從文字逐步向圖片、音頻、視頻邁進,基於短視頻的新興互動模式確實正在打破生產者與消費者的界限。


不可否認的是,從微視的30秒朋友圈視頻分享從這一功能特性來看,微視類似於用户的社交互動工具,用户從看視頻到玩視頻,而工具屬性助力普通用户日常化內容生產或展現個性化的社交訴求,對其今後的用户拉新和留存都將產生一定的促進作用。


微視的玩法也正在演變成一種更實時、互動更強的社交新方式——通過將視頻的場景與社交模式的重塑,它將用户之間的淺層次互動沉澱成更深層次的社交關係,也強化了粉絲黏性與活躍度。


從這個意義上説,下半場的對決,互動模式創新或許是沉澱用户黏性、形成差異化破局的關鍵。

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2018年鈦媒體十大作者

2017年新浪科技年度作者

2016年科技自媒體睿見之星 

騰訊科技2015年最具影響力自媒體  

百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、今日頭條、騰訊、搜狐、知乎等30多個專欄作者




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