谷歌為何與蘋果做出相反的選擇? | 贈書

第一財經週刊2019-07-06 13:27:36


説到谷歌的平台戰略,很多人會想到一個詞“開放”。與蘋果iOS相對封閉的系統不同,為何谷歌願意放鬆對安卓的控制權?


近期,“谷歌官方三部曲”壓軸作品《谷歌方法》上市,前谷歌地圖首席營銷官比爾·基爾迪在書中披露了谷歌背後的真實意圖:谷歌堅信,開放可以刺激更大的創意,因為人們不必再去重複已有的成果,轉而全身心地用新的創意推動整個行業體制的發展。 


用“開放”換來規模和創新


開放的平台更容易實現快速擴張。我們可以看看最大的平台——互聯網的發展。在 20世紀 70年代初,温特·瑟夫和羅伯特·卡恩設計了 TCP/IP(傳輸控制協議/互聯網互聯協議),並通過這一協議實現了不同計算機網絡(比如互聯網的始祖阿帕網)之間的連接和溝通。 當時,兩人對於連接的網絡數量及規模並不清楚,因此並沒有為可連接網絡數量規定上限。實際上,只要遵從TCP/IP,任何網絡之間都可以連接。這個決定賦予互聯網開放的特性(當時人們並沒有預見這個結果),直接催生了今天人們天天使用的神奇的互聯網。


另一個例子是 IBM的個人計算機。1981年,IBM推出個人計算機,其構造可以讓軟件研發者和計算機生產商在上面安裝應用程序和附件,甚至可以“克隆”出自己的計算機,且不必向 IBM支付授權費用。這一決策幫助 IBM個人計算機成為當時剛剛嶄露頭角的“微機”市場上不可撼動的標準,極大地推動了微軟和英特爾等幾家當時尚不成氣候的企業的發展。同時,眾多應用程序、計算機配件以及野心勃勃的計算機生產商也因此湧入了行業之中,為接下來 25年的計算機主流市場奠定了基礎。如果個人計算機的平台是封閉的,那麼後續這一切也就不會發生了。


“開放”這個詞帶有些“羅生門”的意味,不同的企業會為不同的目的而對這個詞做出不同的定義。從總體上來説,開放的意思是,推進軟件編碼或搜索結果等知識產權信息的共享,遵守通用標準而非自己訂立標準,讓消費者享有隨時退出你的平台的自由。傳統的MBA思考方式要求針對競爭對手建立起可持續的競爭優勢,然後關閉城門,嚴防死守。但就像多數“異端”洞見一樣,開放對於當時的既有主流思想而言可謂是一個嚴重的威脅。把消費者妥妥地鎖進你的封閉領地,自然要比踏入未知的荒野,靠創意和優勢取勝容易許多。


選擇了開放,你雖然放鬆了控制權,卻換來了規模和創新。可以讓成千上萬人的才能為你所用。正如太陽計算機系統公司的創始人之一比爾·喬伊所説的:“無論你是誰,世界上最精明的人才大多都在為別人效力。”開放可以刺激更大的創意,因為人們不必再去重複已有的成果,轉而全身心地用新的創意推動整個行業體制的發展。


除此之外,開放還有一個同樣重要卻不太明顯的好處。如果你把所有的信息都放在網上,這説明你沒有什麼好隱瞞的。如果谷歌把軟件的源代碼公開,那麼這代碼是否偏向某一公司的利益,大家是有目共睹的。如果果真如此,就應該採取行動,糾正這種偏向。實際上,開放源代碼意味着我們關注網絡平台的培育,關注整個行業乃至全社會。這讓大家看到,競爭環境是公平的,沒有誰佔有特殊的優勢。排除對不公平競爭的質疑,對發展是非常有利的。


谷歌地圖API孵化出Uber


谷歌一直在努力與軟件開發社區建立良好的關係。由於拉里和謝爾蓋本身就是軟件開發人員,他們很欣賞那些進行原創開發,同時會通過一系列API來開放它們的數據和工具來鼓勵創新的公司。因此,谷歌公佈了它的搜索API,允許開發者在其他網站上創建自定義的搜索服務。


當谷歌地圖發佈時,除了那些大名鼎鼎的出版物和用户的讚譽外,它還受到了網站開發人員和希望修改這些地圖的軟件工程師的熱烈歡迎。換句話説,他們想用他們自己的數據創造他們自己的谷歌地圖。比如,把地圖疊加芝加哥的犯罪統計數據。一位名叫阿德里安·霍洛瓦季的網站開發者和音樂家將庫克縣的公開犯罪統計數據與谷歌地圖混合在一起,創建了Chicagocrime.org。這個網站也迅速傳播開來。全國各地馬上又出現了幾十個類似的犯罪統計網站。


谷歌立即認識到,這種網站已經引發了一場網頁地圖製作的平民運動,但這場運動正在不受控制地蔓延,這將為谷歌的基礎設施和數據帶來巨大的風險。這些混搭地圖已經闖進了谷歌地圖的後門,幾十個拿着GIS數據的急切的網站開發人員正在湧進來。谷歌無法控制讓誰或不讓誰進來,也沒有能力清除他們中的“壞人”。最重要的是,這些混搭地圖很容易會因為谷歌地圖的更新而中斷服務。


工程師關閉了後門,並迅速開發出一項谷歌官方服務,為網站開發人員提供可預測、有文檔記錄的工具,用以創建更多混搭地圖。對谷歌地圖API的訪問將受到控制:開發人員可以註冊並獲得一個谷歌地圖API密鑰,該密鑰類似於一張令牌或票證,可以讓你有序地從前門進入,從而將谷歌地圖用作你的混搭地圖的基礎地圖。官方的谷歌地圖API於2005年6月發佈,使得任何人都可以把谷歌地圖集成到他們的網站上。


並且它是免費的。


無數的基於谷歌地圖的混搭地圖最終確實讓地理的光芒照亮了各種數據,各種以前從未在一個容易使用、交互式、快速、流暢的地圖上顯現的數據。這樣的例子比比皆是:顯示得克薩斯州新的“清潔煤”擬議項目的地圖,顯示洛杉磯警察施暴事件的地圖,顯示聖克魯斯山區的伐木作業地點的地圖,顯示西弗吉尼亞州的露天採礦地點的地圖,顯示俄勒岡州波特蘭市的自行車交通事故的地圖。


除了成千上萬的個人API混搭地圖之外,另一類谷歌地圖API開發人員很快也出現了,那些真正在做生意、賺真錢的開發人員。於是,依賴於免費谷歌地圖API的純粹的商業企業誕生了。谷歌做完了所有繁重的工作,創造了世界上最好的基礎地圖,然後把所有這些工作的成果免費提供給所有人。它產生了幾十個成熟的、價值數百萬美元(甚至數十億美元)的企業。這些企業你可能也知道,可能正在使用它們的產品,或許有些還是你非常喜愛的。它們包括Yelp、Zillow、Trulia(美國房地產搜索引擎)、Hotels.com(好訂網),以及後來的優步和Lyft(來福車)等等。


谷歌地圖API成了一個巨大的科技企業孵化器,而且谷歌沒有要求這些公司給一些股份。要錢可不是谷歌的風格。


蘋果選擇封閉系統的前提


開放無關道德,開放往往是激發創意和降低成本的最好方式。因此,我們可以將開放當作一種戰略措施,問問自己:開放能否幫助擴張業務和賺取收入?開放可以為企業帶來道德光環,從而吸引創意精英的到來。沒有什麼比全球平台更能改變世界。


谷歌通常最推崇開放,但在有些情況下,封閉也能取得良好的效果。如果你的產品有明顯的優勢(通常是因為產品背後有強大的科技洞見做支持),而你處在一個快速發展的新興市場,那麼你無須公開你的平台,也可以快速成長。起初,谷歌的搜索和廣告引擎就是這樣發展壯大起來的,但是,這種情況非常罕見。


另外,開放的平台有時對用户和創意無益。多數封閉平台的既有企業都會説,開放會對品質造成打擊,因此,封閉平台是為消費者利益着想,充分表現了他們的行業良心。對於上面所舉的谷歌的例子而言,這樣的説法的確有一定的道理。如果開放我們的搜索和廣告算法,就會使質量遭到重創,因為在搜索領域,許多人都不惜以降低用户體驗的代價來增加收入,他們不希望讓用户找到與搜索請求最相關的結果和廣告,而希望用户瀏覽他們給出的結果和廣告,即便為用户添亂添堵也在所不惜。因此我們認為,谷歌對用户搜索請求與搜索結果進行匹配的演算法進行保密,對搜索引擎的大環境最有好處。 


2005年,谷歌收購了安卓手機操作系統公司。當時的安卓規模尚小,有關是否開放安卓系統的問題,谷歌的高管們各執己見。安迪·魯賓以及安卓團隊原本打算封閉系統,但謝爾蓋的意見卻完全相反。他認為,開放又有何妨呢?安卓系統的開放,可以幫助谷歌在四分五裂的手機操作系統市場中快速實現擴張。因此,谷歌選擇將安卓做成了開源系統。


與此同時,蘋果公司推出了 iPhone手機。蘋果選擇了控制,因此他們採用了封閉式的 iOS系統。而安卓則繼續保持開放,實現了驚人的發展。安卓系統的平台對谷歌搜索引擎的使用量起到了積極的推動作用(使用智能手機上網的人越多,就意味着使用搜索的人數與頻率都在上漲),從而幫助谷歌順利實現了從個人計算機到個人手機的轉變。iOS系統雖然保持封閉狀態,也實現了規模和利潤雙豐收。對於一家新成立的企業而言,谷歌與蘋果的兩條路都是康莊大道。但請注意:蘋果 iPhone的成功與谷歌搜索引擎的成功一樣,都有一套非同尋常的科技洞見做支持,兩家企業之所以能在如此急速發展的市場中製造出卓越的產品,靠的都是科技洞見。


如果你能像蘋果一樣通過封閉系統大獲全勝,那麼當然可以選擇封閉。如果不能,那就選擇開放吧。



谷歌官方三部曲:

《谷歌方法》

《重新定義公司》(新版)

《重新定義團隊》(新版)

中信出版集團 2019.6


更多谷歌的硬核之道,

請參見“谷歌官方三部曲”壓軸作品,《谷歌方法》。



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