6大城市馬拉松賽事媒體曝光價值大揭祕

人民體育2019-07-06 04:12:42


近日,尼爾森發佈《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》,該報告是基於尼爾森體育團隊先進AI圖像識別和數據讀取技術,使用科學的質量指數(QI)模型,選取中國北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都等具有代表性城市的大型馬拉松賽事作為研究對象,通過分析每場馬拉松賽事的媒體價值,幫助賽事主辦方、品牌贊助商等全方位的深入理解馬拉松的商業價值體系,積極推動賽事的商業化發展


《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》

結果顯示:

不同城市馬拉松賽事創造的媒體價值各不相同2018年,北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門6場馬拉松的電視媒介價值總量近8360萬,曝光總時長超28小時

TVGI為賽事帶來更多曝光時長和媒體價值2018年成都馬拉松利用TVGI獲得媒介價值總量逾2700萬,遠超過北京(約400萬)和上海(約1500萬)兩場馬拉松之和

從單一讚助權益看,賽場主背景板帶來的媒體價值更高6場馬拉松賽事中,賽場主背景板帶來總曝光時長達到2小時49分55秒,媒體總價值近928萬


把握可控贊助權益,優化權益分配

尼爾森Marathon24**品牌曝光追蹤結果顯示,在2018年的北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都的6場馬拉松中,所有品牌曝光總時長為28小時16分34秒,媒介價值總量為8300多萬元。

**Marathon24是尼爾森開創的一款服務中國馬拉松賽事媒體價值計算的平台產品,用於追蹤和分析品牌商通過馬拉松電視轉播時獲得的曝光價值,旨在助力馬拉松市場建立一套完整的媒體價值評估體系。因為其科學性,這套媒體價值評估標準被廣泛應用於歐洲五大聯賽、NBA等最有影響力的國際頂級賽事中,成為全球行業標準。

對比6場馬拉松所有贊助商獲得媒介曝光時長和媒體價值,成都馬拉松以12小時12分7秒的總時長和2710萬的總媒體價值排名第一主要原因是TVGI(TVGI:屏顯標識,即轉播機構在電視轉播畫面中通過後期製作加入的圖形、標識等)的使用貢獻了6.5小時曝光時長其中,賽事和冠名聯合標識角標露出時長超2.5小時。採用類似手段的還有廣州馬拉松,其TVGI曝光幾乎達到全部曝光時長的一半。


但是需要注意的是,合理使用TVGI的確會給品牌贊助商帶來更多的媒體價值。但是TVGI的權益通常需要獲得轉播方或電視台等多製作方的同意,不受賽事主辦方或品牌贊助商控制因此,如何在可控贊助權益內,優化權益分配,構建和完善贊助權益體系,最大限度提升馬拉松賽事的商業價值,是主辦方和品牌商需要共同思考和解決的問題


規範馬拉松賽事設計,贊助權益更清晰

如果拋開TVGI因素的影響,單看賽事主辦方控制範圍內的贊助權益曝光價值,尼爾森得出一個完全不同的媒體價值排位結果,上海馬拉松以近1485萬媒介曝光價值排名第一,深圳馬拉松1298萬排名第二,價值分別縮減為1158萬和928萬的成都馬拉松、廣州馬拉松排在第三、第四名。


從賽事轉播和曝光時長來看,上海馬拉松在3小時的轉播時間內,為30家品牌創造了超過5小時的曝光時長。除了更多的曝光時長,上海馬拉松嚴格按照贊助體系,為品牌商提供相應的曝光權益,並且在品牌露出上呈現了一流的運營水平,比如文字和背景採用了強對比度設計,視覺呈現的效果更佳。可以説,在主辦方可控贊助權益管理上,上海馬拉松是全國其他馬拉松賽事的典範


從贊助級別的媒介曝光價值排行來看,有冠名商的馬拉松賽事的曝光價值遠高於沒有冠名商馬拉松賽事根據尼爾森對2018年6場馬拉松賽事的研究結果顯示,沒有冠名商的馬拉松賽事平均有56分17秒的曝光時長,產生了約380萬的曝光價值。如果該馬拉松賽事能夠以冠名商的形式出現,獲得的曝光價值將近翻倍。


另一方面,非賽事贊助商從贊助權益不清楚的馬拉松賽事中,通過埋伏營銷獲得曝光價值難以想像根據尼爾森對2018年6場馬拉松賽事的研究結果顯示,非賽事贊助商從單場馬拉松“盜取”的曝光價值近150萬。如某一運動服裝品牌,在這150萬的埋伏營銷中”竊取“了20%的曝光價值。而從這6場馬拉松賽事不同層級的媒體曝光價值來看,我們發現,第二級別以下的贊助權益曝光價值非常接近,甚至出現了第三級別贊助商高於第二級別贊助商媒體價值的情況。因此,對於主辦方來説,如何對第二級別以下的贊助商權益進行梳理,提供更清晰的贊助權益則變得非常重要

*沒有冠名商指賽事僅以城市+馬拉松的官方名稱出現

賽場主背景板創造的媒體價值更高


尼爾森《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》結果顯示,與參賽服、指示牌、汽車等其他贊助商擁有的權益資產相比,賽場主背景板的總體曝光時長最長、媒體價值最大6場馬拉松賽事中,賽場主背景板帶來總曝光時長達到2小時49分55秒,總媒體價值近928萬。排名第二的權益資產,運動員身穿的參賽服,總曝光時長和價值為2小時35分9秒和843萬;排名三四的權益資產分別是指示牌和汽車,帶來的總曝光時長和價值分別總曝光時長和價值分別為2小時22分54秒544萬,以及1小時21分3秒515萬。


從不同贊助權益的帶來的不同媒體價值來看,作為品牌商可以通過Marathon24的數據,瞭解和對比其他品牌及競爭對手的不同贊助權益,強化品牌營銷,對賽事投入贊助進行綜合衡量,提升投資回報率。同時,也有助於品牌商建立洞察馬拉松賽事價值的最佳視角。對主辦方來説,使用Marathon24的運算結果,對不同贊助權益量化,設立出一套標準化的馬拉松賽事贊助權益體系,從而與世界頂級馬拉松賽事實現國際接軌,推動中國馬拉松行業未來的健康可持續性發展。



來源:尼爾森Nielsen

本期編輯:羅鬆凱

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