為什麼是新加坡?“金特會”背後的祕密,看這裏全知道

環球人物雜誌2018-06-11 21:13:54


文/王新喜


日前,在風投公司Village Global舉辦的一個活動上,比爾蓋茨坦言了自己犯下的最大的錯誤是,就是給了谷歌推出安卓這一“標準化的、非蘋果陣營的手機操作平台”的機會。


比爾蓋茨坦言,安卓系統的價值將近4000億美金,軟件世界尤其是操作系統平台是贏家通吃的市場,留給非蘋果操作系統的位置只有一個,我最大的錯誤就是因為管理不善,導致微軟沒有推出像安卓那樣標準化的非蘋果的手機操作平台。對微軟來説,獲勝本來是件自然的事情。

但事實果真如此嗎?


一步錯,步步錯,微軟WP系統為何失敗?


在筆者看來,微軟獲勝不是一件必然的事,失敗才是。


首先是時機錯失,正如比爾蓋茨所説,操作系統是一個贏家通吃的市場。微軟由於在PC時代活的過於滋潤,並沒有看到移動端業務的機會,初代iOS系統在2007年就已經發布,Android同年也緊跟發佈,而在Android與iOS已經發展了三年之後,市場蛋糕大致已經被安卓與iOS瓜分的情況下,直到2010年,微軟WP系統才匆忙發佈,取代Windows Mobile,但三年時間的黃金紅利期已經過去了。


但晚三年,並不意味着完全沒有機會。


因為當時的智能手機軟硬件生態均處於發展期與上升曲線,移動端人口紅利尚在,開發者與手機廠商依然在尋找更多系統平台的機會。而Windows Phone的出現,當時也拉攏了諾基亞與三星、HTC等硬件廠商的站台,該系統無論在界面風格、系統體驗以及手機外觀設計,都與iPhone和Android有明顯的差異化。


對於手機硬件廠商來説,在2010年,智能手機的增長還沒有到達爆發階段,移動端操作系統格局其實尚未完全穩固,儘管Android應用數量在當時已經達到了10萬個,但是距離後期200多萬的應用數量的龐大規模還有很大的距離。


手機廠商也寄希望於將雞蛋放在多個籃子,多一個平台,其實也意味着多一分安全與爭奪更多的長尾用户的機會。


比如説,當時的三星由於在Android陣營中一家獨大,這種Android失衡狀態也引發了三星的擔心,在當時的時間點,三星也試圖與谷歌對抗,一方面在試圖找尋新的系統,一方面也在自研操作系統,也就是後來的Tizen操作系統。


但微軟的第二個錯誤是,在已經錯失市場先機與市場份額優勢的情況下,微軟沿襲了PC端老套的思路與打法——收取高昂的系統授權費用,這導致了搭載WP系統的手機很難以性價比取勝,因為系統授權費攤薄了手機廠商的利潤,WP手機低配高價,硬件端很難賣的動,影響手機廠商站台的積極性


中興就曾表示,每生產一部WP手機,要交給微軟27美元,這直接導致其無法針對中國市場推出廉價版手機。


因此,當時業內都在呼籲微軟應該將WP免費,因為在當時Windows phone系列雖然其市場份額沒有超過10%,但依然是全球第三大操作系統,如果免費,大量Android廠商會考慮腳踩兩隻船,但微軟並沒有這麼做。


在《平台經濟模式》一書中,傑佛瑞帕克提到,平台型企業很少像傳統線性企業對所有使用者都收費,因為對所有使用者收費將降低參與意願,削弱或摧毀網絡效應。如果一定要收費,它可以採取對一邊收費,對一邊補貼的形式。


如果將該理論套用到微軟過去WP的系統授權模式之中,即便是收取系統授權費,微軟還是可以有它的打法。它可以通過對硬件廠商收取系統授權費,但在硬件價格與服務上補貼用户的思路來吸引用户,讓消費者以更低的價格獲得WP手機,依然是一個可行的思路。


這或許可以從印度操作系統的成功經驗可以看到這種可行性:搭載印度KaiOS操作系統的Jio Phone 推出了極為低廉的 4G 套餐價格,每月 49 印度盧比(摺合人民幣約 4.6 元)就可以獲得無限時長語音通話,以及 1GB 數據流量以及許多免費的應用。


因此,如果微軟願意針對WP手機用户、開發者推出補貼優惠政策或者聯合運營商對WP用户推出相應的購機優惠來吸引前期的種子用户,推動增長曲線也不是沒有可能。


我們知道,無論是安卓還是iOS採取了的系統策略免費——靠免費授權系統來換取市場份額的增長,快速形成多邊開放的平台,快速圈佔了一大批手機廠商及用户。


但是微軟之所以即無法做到對一邊收費,對另一邊免費或者雙邊都免費,當然貪婪是其中的原因之一,但本質是由微軟的固有基因與盈利模式決定的。


微軟本身就是依賴操作系統授權費發家的——在PC時代,微軟與Intel形成Wintel聯盟,將Windows操作系統與Intel CPU聯合來征服個人計算機市場,壟斷桌面操作系統,綁定IE瀏覽器幹掉了網景,一時如日中天。依靠Windows和Office兩大產品的絕對壟斷地位,全球平均每台PC要收取100多美元,這是微軟當時的核心盈利模式之一。


如果它當時採取移動端免費策略,可能將引發外界對其PC端系統收費的質疑。也就是説,移動端免費將打擊PC收費模式的合理性,影響到PC端核心盈利模式的穩定性。微軟在當時不敢貿然擁抱這種不確定性。


微軟不將WP系統免費另一大原因是它看不到系統免費之後的盈利前景。因為微軟的基因是一家賣軟件的公司,它主要依賴Windows和Office工具軟件盈利,但是Office這種辦公軟件天然適用於PC端而非移動端。在微軟看來,它如果將WP免費,但無法通過WP系統捆綁它的Office等辦公軟件從移動端獲得利潤,因此係統授權費是當時的一種權宜之計。


而谷歌與蘋果則不同,谷歌本身就是一家廣告公司,它依賴操作系統捆綁谷歌全家桶通過廣告盈利,而蘋果可以將iOS免費,通過iPhone硬件以及軟件服務盈利。蘋果與谷歌都可以通過將系統免費來完成它們盈利模式的閉環。


當然,2014年左右,iOS與Android已經佔據統治地位的時間點,微軟後知後覺開啟了免費授權的策略,但是,大勢已去。Android與iOS在這個階段已經成長為了巨人,無論是平台應用生態還是系統優化以及廠商、用户、開發者的多邊生態已經成型。


破壞多邊生態系統的共贏格局


眾人均知,一個操作系統難在生態,平台生態的本質是解決雞生蛋還是蛋生雞的問題,它要麼先吸引用户,然後吸引商家;要麼先吸引商家,再吸引用户,無論哪種模式,都是要打造一個共贏的雙邊平台。但操作系統生態的複雜性在於它是多邊平台,而移動端操作系統的生態要連接的不僅僅是終端廠商與用户,還要吸引開發者。


但在當時,微軟的收費策略,一邊通過高授權費用打擊終端廠商推出WP系統手機的積極性,另一方面手機廠商為了攤薄系統授權費的壓力,只能以提高手機價格將成本轉移給用户,最終讓用户買單。


而在開發者生態層面,微軟同樣沒有通過平台策略吸引到開發者羣體。這也是由於微軟的產品組織架構決定的,按照當時微軟的組織架構,它的業務分為五塊,五塊業務就像五個小公司,各自有各自的銷售、營銷與財務部門,互相割裂。


在這樣的架構下,內部很難形成合力,而且話語權就掌控在當時還在賺錢的Windows業務手裏,戰略重心也一直圍繞着Windows轉。


這種組織架構決定了Windows優先於一切業務。因此,我們可以看到微軟的系列操作均是以WP為核心運轉——WP 的研發是Windows 部門做的,但是微軟並沒有將WP8作為一種獨立的操作系統來看,而是 WP要和 Windows系統同步捆綁,同步升級,移動端系統要和PC端深度綁定。


簡單來説,微軟在桌面和移動端用的是同一套系統,系統升級也保持同樣的節奏,微軟以PC端系統為核心的戰略並沒有改變,但這給移動端系統硬件升級造成了巨大的壓力,新系統無論是體驗性還是功能性不適宜移動端的架構,也完全拒絕了兼容Windows Mobile軟件,甚至Windows Phone 8/7.8都不能兼容Windows Phone 7/7.5的應用。


當時有用户吐槽,每一次系統更新都在掉粉——從WP7升級到WP8,由於兩者之間內核架構不兼容,所以WP7手機無法升級到WP8,在WP7可以運行的APP也不可以在WP8上運行。而原來win8的系統也不能更新到win10。


這意味着,每一次系統升級,用户得換手機,用户自然不答應,用户流失,開發者自然也一併流失了。


也就是説,微軟如果處理好三邊的利益關係,並且打破Windows主導的內部架構運轉模式,將WP獨立開來,微軟依然有可能成功。但微軟當時依然是用PC的思維來做移動端系統,而微軟的組織架構與舊有盈利路徑的依賴也沒有變,這破壞了移動操作系統這種依賴創建多邊生態共贏格局的玩法思路。


路徑依賴,微軟被困在局部頂峯


因此,我們看到,任何企業都有自身的基因以及路徑依賴,對於微軟來説,它沒有抓住移動端操作系統先機的機會,是因為它在PC時代的太成功了,PC時代的成功路徑依賴恰恰成為了它在移動端操作系統失利的絆腳石。


雖然説基因論顯得有點絕對與狹隘,但是它對於行業內的企業來説,留下的教訓不少,如何平衡舊模式與新業務的關係,如果丟掉舊包袱輕鬆上路,割掉自身基因中不適應時宜的東西,是轉型成功的關鍵,也是需要勇氣的。


當然我們看到後期微軟的成功轉型,在於它成功的甩掉了Windows業務這個包袱,在後來,在納德拉接手後的兩年,他通過組織架構的調整與精簡,將硬件業務併入 Windows 部門,將手機、乃至整個Windows 邊緣化,將微軟的產品與服務跨平台移動化,成立“體驗與設備”和“雲與AI”兩個事業組,向企業級服務市場的轉變。


2018財年第一季度微軟雲服務營收達到200億美元,首次超過總收入的20%,也首次超過Windows,這意味着微軟打破了自身的舊有路徑依賴。微軟從一家服務於消費者市場的操作系統軟件公司轉型成了一家企業級市場的服務公司。


當然,比爾蓋茨説是因為他的管理不善導致了微軟錯失了移動端操作系統的機會是一大原因,但不如説是它的基因決定了它的盈利路徑,而盈利路徑決定它的行為方式。


因為操作系統平台的網絡效應一旦導致用户規模化病毒式增長,留給後來者的時間窗口非常短暫,微軟在行業發展初期因為盈利路徑的依賴導致沒能形成足夠的雙邊規模,到後來想要翻盤,已經錯失了最佳的時間窗口。


在《掌握創新的動態》一書中,厄特巴克總結説:“一代科技取得成功會產生一個副作用,企業關注點會縮窄,對擁有新一代技術的競爭者視而不見。”“而每一個被替代的行業或產品,其失敗都往往源於它們被困在局部頂峯,看不到前方迅速變化的地形。”放到微軟身上,或許恰如其分。


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