樸鄰的“窄門”與共生

萬科物業説2019-06-30 03:17:45



和一般物業公司對於物業服務的要求主要基於物業維護、使用、保養及安防不同,萬科物業對物業服務的基本定義是:圍繞業主不動產保值增值提供全生命週期的服務。



提升資產的增值能力,成為萬科物業服務體系設計的重要目標,其下包含四個主要模塊:物業服務、房屋資產服務、智能社區和生活服務,而樸鄰正是房屋資產服務中的先行業務。



萬科物業服務的價值在幫助業主獲取溢價收益時得到體現,其中很重要的衡量指標是:“資產價格”。


據萬科物業提供的一份2016年的調研數據,在15個大中城市的10年以上住宅項目中,對比2km範圍內同類型、同時間、同價格的樓盤,凡萬科物業進駐的小區,在售價格一般比周邊樓盤價格高出26%左右。


這與2019年2月對武漢萬科物業管理小區的調查一致,且其溢價能力在地段上並不佔優的居住型板塊表現的更為顯著。



除資產價格外,二手房的流通率指標也極為關鍵,據吉家研究院高級研究員王璇瞭解:萬科的剛需盤在二手房買賣中優勢明顯,以萬科魅力之城為例,當時購買70平以下户型的第一代業主目前正面臨換房升級需求,該户型設計方正實用,業主能方便快捷的售出,同時由於看中萬科物業管理,又在小區內繼續完成更大面積的置換需求,所以交易活躍。


從萬科開發對房屋的品質建設到萬科物業對房屋資產的優質打理,使萬科建立了切入存量房市場的基本盤:優質的房源、業主們的“愛物及屋”、物業管理的小區覆蓋量、詳實精細的從建設到裝修、維修的房屋數據庫,以及2001年即已成立的“萬科租售中心”所積累的房地產經紀專業服務能力。


2018年5月,“萬科租售中心”正式更名為“樸鄰”,這也意味着“房屋資產交易”在萬科物業的價值鏈條中不再是衍生服務,而是更為獨立的走向前台。



進入“窄門”


在萬科物業房產經紀執行合夥人王傑看來,萬科物業•樸鄰與傳統房產中介最大的不同是其只進入由萬科物業管理的小區。


王傑認為,從商業模型上來説,物業公司做中介公司是非常合理的,比如日本東急不動產即是以物業服務結合二手房交易服務的模式,並已經非常成功,東急物業是全日本排名第一的物業公司,而東急二手房在行業內排名前三,更值得關注的數字是,在東急物業服務的小區二手房交易中,東急二手房交易份額佔比高達48%。


那麼,物業公司佈局小區二手房業務是否會成為趨勢?


“在一個市場裏,大家都能看到一大塊蛋糕的時候,不是每個人都能吃的到。”對於此,王傑也説“道不同”:“可以看到今天有很多同行都在進入這個行業,但首先他們對於這個行業的認知、出發點不一定一樣,比如有的企業是從一、二手聯動的角度考慮,不一定能把行業做穿做透,大的物業公司能做通的也不多”。


這一切的基礎是:客户對於物業服務的信任,否則,“負能”多於“賦能”。


2018年,萬科物業•樸鄰在武漢的直營門店35家,房屋買賣交易接近800套,租賃交易接近4000套,單店成交量在22筆左右。


除鞏固的物業基本盤之外,這得益於萬科物業•樸鄰截然不同的運營思維和管理模式。


王傑説:“傳統中介做的是‘交易’,我們做的更多是‘服務+交易’,就是從服務入手,切入到交易,再到服務,持續的服務代表你進入了萬科物業全程服務的範圍之內,從業主居住在這個小區到離開,我們都會參與。”


交易只是樸鄰提供持續服務的一環,傳統居間的邏輯是簽約就已經結束,對於樸鄰而言,簽約才是服務的開始。對業主提供有價值、願意付費的服務更為關鍵,而交易是第二位。


在萬科物業規劃的從房屋交易到入住的“最後500米”中,樸鄰是資產全週期管理的重要起點,其後通過物業交接、房屋售後、房屋裝修、維修保養到後續物業管理、房屋託管、再次租售等諸多服務,最終形成資產管理閉環。

這讓樸鄰和一般房產中介機構完全處於兩個不同的座標系。


就交易量而言,武漢樸鄰2018年的銷售業績已和武漢一家旗下接近70家門店的加盟品牌相當。


王傑表示仍低於期望值。對於年度業績的預估是基於萬科物業服務的小區數量及代管項目往年在二手房市場佔有率的反推。


“我們在自己管理的小區中的市場佔有率還是一個比較高的數字。”王傑認為,在大公司看市佔率,中型公司看利潤率,小公司看利潤額的當下,樸鄰看重的是在一個小區每年為業主服務的轉化額中樸鄰的市佔率。


這衍生出三個更為細緻的指標:樸鄰的開店控制、人員配備和服務機制。


即使已是“窄門”,樸鄰也並非逢“萬科物業服務小區”皆進入,而是有一套完整的評價指標,包括戰略優先級、房屋價值和用户需求,具體指標涵蓋人口量、入住率、換手率、房產價格、客户類型等若干分項。


在萬科物業•樸鄰2019年的武漢戰區地圖中,屬於萬科物業管理項目的待開門店還有20多家。


謹慎開店的考慮一方面來源於萬科品牌對店面穩定性的要求:樸鄰開店的可能性大,關店的可能性小;另一方面樸鄰的目標更多是從業主需求出發,而不是完全以經營視角看待,小區交房後到物業接受鑰匙階段,樸鄰採取“先進人”方式,對部分業主進行先行服務,當小區到了辦證階段,需要權證交易類服務的時候,再開始做“後進店”的進駐考慮。



另一種“共生”


“窄門”之內,樸鄰不是做的更廣,而是做的更深。


他們關注的是小區有多少户型、陽台是多大面積,層高是多少?但在東湖賣南湖的房子,卻並不可能。


不同的選擇,使樸鄰和萬科物業管理旗下小區內進駐的其它中介在同一個市場內共生。


在萬科物業的市場化進程中,樸鄰隨之生長,高頻低價的物業服務和低頻高價的資產交易互為補充,在不斷和用户接觸的觸點中,深化服務的價值。


在這條房屋資產管理鏈中,萬科物業不僅佈局了“二手房專營”的樸鄰,也佈局了“分散式長租”的樸寓,對業主空置狀態的房屋進行管理,在實現資產保值增值的目標下,樸寓的託管模式同樣乾淨直接:不做隔斷、不重規模、由生活管家進行服務,收費相對單一。


戰略方向的清晰反而使其能夠做出路徑更短的選擇。


更何況,窄門不窄,即使在武漢,樸鄰目前已擁有35家直營門店,和待開拓的20多個小區,尚不算萬科物業繼續拓進的版圖。


樸鄰通過自主開發的IT系統,建立了基於交易管理、人事、財務結算的後台數據庫,在萬科物業的賦能下,更為高效的房屋交易管理平台正在生長。


萬科物業•樸鄰無疑給出另一種維度的可能,房地產經紀終將回歸以優質的服務獲取更多溢價的根本。


而這一天,將至已至,未來已來。



稿件來源:

武漢房地產經紀行業協會《新經紀》會刊


https://hk.wxwenku.com/d/201032101