每日優鮮的“智鮮”破局術

二十一世紀商業評論2019-06-24 23:42:45


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每日優鮮或許是生鮮到家賽道上少有的掌握了破局技巧的玩家。



除了生鮮到家賽道,你已經很難再看到這樣一個巨大規模與巨大挑戰共存的商業矛盾共同體。

 

一方面,想做好生鮮零售從來就不是一件容易事。即使互聯網重組了一個又一個行業,生鮮領域獲客、物流、供應鏈環環相扣的難題,讓它仍然保持着最原始的產業鏈結構,大多數參與其中的生鮮電商都面臨着極大挑戰,盈利性極低。

 

一方面,根據Euromonitor和易觀的數據,到2022年,生鮮賽道市場規模有望突破5萬億元,2025年將達到6-7萬億元。以其他品類20%的平均線上滲透率做參照,生鮮到家市場未來的規模可能會達到10000億元——這也是每日優鮮創始人兼CEO徐正對生鮮到家發展規模的判斷。

 

每日優鮮或許是生鮮到家賽道上少有的掌握了破局技巧的玩家。作為國內率先跑通前置倉模式的公司,它已經實現了全國範圍內經營性現金流為正,在第三方調研機構QuestMobile的統計數據中,今年五月它App+小程序的月活量已達2500萬,在業內遙遙領先。

 

這讓騰訊智慧零售與其聯手顯得並不那麼意外。6月13日,兩家公司舉辦了戰略合作發佈會,在騰訊智慧零售的助力下,每日優鮮正式啟動了“智鮮千億計劃”,劍指在2021年時發展成為一個擁有千億規模的生鮮零售平台。

 

 

徐正表示,每日優鮮將通過智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈三位一體戰略,跑步奔向千億目標。而騰訊副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊則提到,與每日優鮮的合作,已經成為了騰訊智慧零售“全觸點零售”的優秀實踐。

 

破局者每日優鮮、以及它與騰訊智慧零售的合作,背後既基於消費者的崛起和新技術的變革——新一波強互聯網用户無疑是生鮮到家最主要的消費者,而IT、DT和IoT則正被大量運用到行業中,也源於行業供給端的緩慢變化。

 

用徐正的話説,中國農業進入了從底層發生變化的階段:進口資源正在彌補中國水域環境、草地環境的不足;中國本身土地的連片和整合,加速了規模化農場、優質農產品的出現。鏈條一打通,正循環就會加速產生。因此,很多零售業態都可以再重構一遍,而這種重構,絕不僅僅是通過互聯網簡單地連接。

 

隨着過去20年互聯網的不斷連接,無數公司前赴後繼,去重構產業、推動產業供給側的升級和改革。每日優鮮無疑可以被視為生鮮到家領域的探路者,在騰訊智慧零售的助推下,它從人、貨、場的零售三要素,革新底層鏈條,為零售行業探索進化方案提供了更好的樣本。

 


全觸點理解用户

 

智慧的營銷其實就是如何去理解用户,這是傳統生鮮零售根植線下無法解決的大問題。

 

生鮮行業正在經歷消費者的代際變遷。2025年時, 80、90後人羣會佔到生鮮購買人羣的一半,00後則跑步進場。這些強互聯網用户習慣了網絡服務,自然需要完善的生鮮電商服務。

 

智慧營銷,將用技術和平台的力量,將這些用户納入生鮮行業的閉環中去。每日優鮮的計劃是與騰訊合作,從用户的連接、人的數字化開始,持續構建會員體系,不斷用社交方式讓用户做熟客推薦,以客帶客做完整個閉環,持續經營用户。

 

騰訊是中國數據、流量和觸點能力最強的公司。在過去一年多的合作中,它與每日優鮮完成了從線上走到線下、線上線下融通的觸點實驗。從最初的社交廣告精準營銷,用商業觸點去拉新、提升復購,再延伸到公眾號運營、小程序商城搭建。近期二者的合作又延展到了線下觸點——通過雙方的數據能力,對線下前置倉的覆蓋人羣做圈層分析,根據不同地區的滲透情況和人羣消費習慣,更有效地觸達用户,從而將前置倉的滲透率提高了70%。

 

而根據每日優鮮合夥人兼CFO王珺的表述,如今公司超過一半的流量已不再依賴於傳統的效果廣告,基本相當於自然流量,每年獲客量在數千萬級別。

 

對此,每日優鮮CEO徐正做了一個生動的比喻,如果把水比作流量,騰訊從消費互聯網到產業互聯網,就像是原來在賣水,現在在賣水桶,和企業一起建桶時,騰訊也深入到企業的內核。

 

 

徐正認為,騰訊是把用户數字化之後沉澱到合作企業的用户體系中,這種賦能的方式是從傳統流量運營到用户運營的根本轉變。以用户為中心、以用户價值為依歸的經營邏輯,以及用數據做科學決策,可以提高運營的效率。騰訊智慧零售與每日優鮮在智慧營銷上的深度合作,也為其他公司“建水桶”提供了一個可借鑑的案例。

 

技術驅動的物流

 

在每日優鮮的公開數據中,其前置倉在成熟城市的年坪效為10萬,成熟前置倉的年坪效更是達到了12萬——以傳統超市在全國的平均年坪效為1.3-1.5萬計算,每日優鮮一個300平米的前置倉,即可實現過去將近2000平的社區超市一年的銷售額。

 

每日優鮮的這組數據似乎在告訴行業,通過模式創新和技術賦能,房租這個困擾零售業多年的痛點,也可以不再是負擔。而系統化、智能化的前置倉體系,則可被視為它“智慧物流”的核心。

 

首先是前置倉選址的數字化。在過去,每日優鮮先是在線上訂單密集區開倉,當每個倉訂單密度達到上限後,就會就近另開倉點。再與騰訊智慧零售合作後,智慧零售的圈層視圖可以將特定區域分成若干單位網格,再通過前端消費大數據,計算出了每個網格內每日優鮮的潛在用户數、用户畫像、用户消費特徵及滲透率,為後者選出更適合開倉的地點,形成最優選址。每日優鮮的計劃是,未來12-18個月內,運用圈層視圖的工具在全國開設2500個倉。

 

第二是配送路徑的優化。有了足夠多的終端數字資產,加之算法賦能,每日優鮮配送員的配送效率可以提高60%,每天人均配送單量為70-80單,而傳統外賣的數據僅為20-26單,這比行業平均水平領先一倍多以上的。

 

 

第三是無人倉儲。據瞭解每日優鮮實驗室內部正在研發3.0版前置倉,通過模塊化和機械臂的使用,倉內人效可以提高4.5倍。

 

技術是支撐前置倉模式不可或缺的基礎,用徐正的話説,IT技術令每日優鮮釋放了管理邊界,實現了大規模分佈式的網點管理。DT技術則可以用算法來做海量的補貨決策,令上千個前置倉、3000款SKU、每天幾百萬次的補貨計算量成為可能。

 

“今天每日優鮮在總部的員工裏將近40%是技術人員、工程師。他們主導的智能化算法讓大規模分佈式節點的管理成了可能。”王珺説道。2019年年初,每日優鮮所有20個城市經營的區域,1小時達妥投率都超過了98%。

 

今年2月,每日優鮮開在全國規模複製2.0版前置倉。相比於1.0版前置倉,新倉面積從100-150平米增加到了300-500平米,SKU從1000多個增加到3000個,並新增了餐食、活鮮、小紅杯咖啡等品類,實現了日均單量從300單到1500單的跨越。

 

可以預見的是,2.0版前置倉,加之騰訊智慧零售的賦能,將會給每日優鮮的物流側帶來更高的效率。

 


讓更多人在家好好吃飯

 

智慧供應鏈關乎商品,即生鮮最本質的環節。

 

商品品類的選擇和規劃、上游供應鏈的資源整合、持續的資源鏈接,以及所有商品的100%批次質檢,這都是每日優鮮團隊深耕最久的領域。

 

民以食為天,每日優鮮供應鏈的起源相對特殊。當絕大多數零售商還在選擇本地的批發商,甚至對接碎片化的小商販、本地個體經營者時,每日優鮮則選擇了堅決走向產地——這保證了它商品的成本足夠低廉、新鮮度足夠好。在它的八個大倉,所有的貨品還要接受逐批的嚴格質檢,確保不同批次的商品都能有統一的口感、新鮮度,以進一步優化消費體驗。

 

除了買手團隊的建立,每日優鮮還投資於數字化供應鏈,在實現直連產地採購、反向商品開發的同時,還通過全品類戰略和交叉銷售讓貨賣得更多。根據公開數據,如今每日優鮮平均客單價為85塊錢,客户下一單通常會買8件以上的貨,這背後除了直採帶來的低成本、低價銷售,很重要的還是數字化能力。

 

 

生鮮最難的是損耗管理,成熟市場的生鮮損耗率能達到5%,而中國絕大多數零售商的生鮮品類損耗率則遠不止於此:超市10%、菜場20%。通過智能化的供需算法,每日優鮮可以預估出每一個倉、每一個SKU的銷量,從而精準備貨,在售罄和損耗中找到平衡。結果是,它已經將損耗率控制在了1%。

 

每日優鮮的定位是服務所有人,正是智慧營銷、智慧物流和智慧供應鏈三位一體帶來的價值,讓其商業效率和體驗遠遠高於傳統業態,在為消費者提供了又好又快體驗的同時,還能提供持續的便宜。


“一家人在一起吃頓晚飯,是中國人傳統意義上最幸福的事。每日優鮮從現在的100多億發展到未來的1000億,所做的就是為了讓更多人在家裏好好吃飯。”徐正説到。



(專題)


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