618:三個男人的首場廝殺

二十一世紀商業評論2019-06-24 23:42:41

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618是三人的第一次正面較量,也是未來電商大戰的一個開局。


來源丨燃財經(ID:rancaijing)

作者丨王琳



這注定是一場不平常的618。

 

這背後有三個操盤者:34歲的蔣凡、39歲的黃崢和40多歲的徐雷。他們分別代表着三家公司,市值4163億美元的阿里巴巴、237.6億美元的拼多多和398.5億美元的京東。

 

這三個人都屬於“新官上任”。2019年3月,蔣凡成為天貓和淘寶的掌舵者;2018年7月,黃崢從創業公司老闆變成上市公司CEO;也是在7月,徐雷就任京東商城首任輪值CEO,而他也是618的創辦者。

 

他們,一個得逍遙子欽點,一個得段永平真傳,一個得劉強東信任。2019年的618,某種程度上是三人的第一次正面較量,每一方都不甘示弱:天貓淘寶撒下千億購物補貼,拼多多豪擲百億補貼,京東準備了5億獎金等着用户去玩城市接力賽。

 

但這也只是開局,是遠程攻擊秀秀肌肉而已。未來,代表中國電商三股勢力的三人勢必在這個戰場上掀起一波又一波的廝殺。在大戰到來之前,我們不妨先來了解一下他們的過往。

 

70後徐雷:懂規矩的大院孩子

 

70後徐雷是典型的北京爺們,生在改革時,長在軍隊大院。

 

他一點兒不像軍隊大院出來的孩子,追小眾潮貨,留寸板頭,生平兩大嗜好:音樂和足球,據説段子也玩得很溜,挽起袖子時左臂上的紋身虎虎生威,甚是“唬人”。

 

2007年,京東拿到了今日資本徐新的1000萬美元融資,2008年年底,她幫劉強東找來了曾在聯想負責過品牌和產品網絡推廣、當時是中國最大專業網絡營銷服務提供商好耶網絡總經理的徐雷。

 

2009年3月的一次早會上,劉強東突然開口“我忙不過來,你來負責企業銷售吧”,就把京東的市場拓展全都丟到了徐雷的肩上。 

 

徐雷並沒有辜負劉強東的期望。2009年至2011年間,徐雷操刀的“京東時間”徹底讓京東坐穩了電商平台的前兩把交椅。

 

隨後,戰績累累的徐雷離開了京東,轉投優購網擔任CMO,有消息稱徐雷的離開是為了尋找刺激。


 

2013年,京東上市前一年,在與劉強東喝了幾回酒後,徐雷重返京東。但當時空降的高管加入京東,直接分走剛回歸京東的徐雷手中最重要的京東商城市場部工作後,徐雷剩下的職務只有剛兼任了半年的無線業務部負責人。

 

在此期間,他帶領團隊將京東商城APP做成了京東平台超過7成的流量來源,也讓京東商城APP成功的佔據了電商類APP下載量前兩名。兩年時間內,他不光帶出一個團結肯幹的無線應用開發團隊,還徹底成為京東轉型移動互聯網的引路人。

 

廣為流傳的京東“618”也是出自徐雷之手。彼時,京東有一個“紅六月”的活動,2014年“618”備戰會上,徐雷當場提出“不要再整紅六月了,要把‘618’的主題突出來,形成一個消費符號”,但與雙十一集中在一天不同,可以延長至20天左右。

 

據傳,當時反對者不勝枚舉,要知道,歷經4屆的阿里雙十一早已深入人心,作為後來者要撼動對手的地位談何容易,可徐雷依舊力爭到底。至此,京東才有了實際意義上的“618”。後來,和騰訊合作、京X計劃、無界零售等,在某種程度上都是出自徐雷之手。

 

和外表的桀驁不馴完全不同的是,徐雷在京東,最出名的是講紀律,不信邪。無論是主管市場部還是無線事業部,他都要先立規矩。徐雷覺得,只要讓所有人進入一個設定好的“程序”,整個工作才會有效率。

 

因為過去的戰績,2016年,徐雷成為京東集團高級副總裁,一年後升任集團CMO,直接向劉強東彙報。2018年7月,京東危難之際,徐雷成為首任京東商城輪值CEO。為了幫徐雷樹立威信,劉強東在內部會議上當着100多位高管放出“誰不服徐雷,就是不服我”的狠話。

 

如今,京東的市值僅為398.5億美元,跌去超過40%,徐雷肩上的擔子可想而知。

 

80後黃崢:有貴人相助的杭州人

 

80後黃崢出生於杭州,父母是普通工人,因為成績好,他沒有複習便考入了杭州最好的中學——杭州外國語學校。

 

起初,黃崢並不想去,他以為這所學校是完全學外語的,而他想要進學數理化的中學,後來被小學校長勸了一番,他才去了。

 

進入了杭外,基本上半隻腳邁入了大學校門,因為它的保送比例非常高,每年都是在80%以上,幸運的黃崢則是小學母校前後9年,唯一考進杭外的。

 

高中畢業後,黃崢被保送進了浙大混合班,混合班是浙大竺可楨學院的前身,每年大概有200人能進入,算是高校精英教育的一個試驗。

 

2001年,也就是黃崢大四那年,網易CEO丁磊通過MSN找到還在讀大學的黃崢,向他請教技術,差點被黃崢誤認為是騙子。

 

沒人知道黃崢到底幫丁磊解決了什麼問題,但丁磊肯定是欣賞黃崢的。不然也不會在黃崢去美國留學後,介紹他和段永平認識。

 

段永平似乎很喜歡黃崢,他帶着這個小徒弟參加了著名的巴菲特午餐,黃崢則在課外幫段永平做一些投資的事情。多年後,黃崢成了段永平最得意的弟子。段永平對黃崢從來不吝用最好的詞句讚譽有加,而黃崢更是尊稱段永平為“人生導師”。

 

 

2004年,黃崢碩士畢業,面臨着選擇微軟還是谷歌的迷茫。當時,谷歌還未上市,規模也不大,公司每小時營收十幾萬美元,工程師只有幾百人。在懵懂之際,段永平建議黃崢“谷歌值得看看,去的話至少待三年”,黃崢就這樣進入了谷歌。半年後,谷歌上市。三年後,27歲的黃崢就實現了財富自由。

 

黃崢在回憶這段經歷時説,谷歌給他的遠比他給谷歌的貢獻更多,直到離開谷歌三四年之後他才意識到,有機會在那樣的時間點進入那樣的公司,人生能碰上一次也算很幸運的事情,至少是十年二十年一遇的機會。黃崢幸運地抓住了這個機會。

 

黃崢並沒有等到手裏的股票全部兑現才離開谷歌。在參與谷歌中國創業一年後,黃崢決定自立門户,開始了十一年的創業征途。

 

黃崢的第一家創業公司叫“歐酷”,是賣手機的,後來他把公司賣掉了,新做了一家公司,叫“樂其”,做電商代運營。這家公司今天還在,是淘寶跨境電商的大玩家。

 

此後,黃崢走的是內部孵化的道路,樂其內部孵化了尋夢遊戲,它為黃崢帶來很好的現金流。後來,遊戲公司內部又孵化了“生鮮電商”拼好貨和“電商平台”拼多多。

 

黃崢的想法很簡單,做遊戲和電商代運營雖然賺錢,但始終不能對社會和時代產生影響,他需要更大的機會,而拼多多可能是那個機會。

 

最終,拼好貨和拼多多合併,交易規模一個月快達到10億元,2018年7月,成立3年的拼多多赴美上市,一舉成為中國電商公司裏用户量僅次於阿里的第二強,黃崢也成為中國80後白手起家的富豪第一人,這背後離不開高人的支持。

 

85後蔣凡:低調的技術派

 

1985年出生的蔣凡,留着寸板頭、絡腮鬍子、戴黑框眼鏡,乍眼一看,就是一個典型的技術派。他低調內斂,不愛説話,也不擅長講故事。

 

或許因為這樣,從公開的地方我們很難獲得蔣凡早年生活的經歷。只知道,2002年,蔣凡代表烏魯木齊一中參加全國中學生奧林匹克信息學競賽,獲得了省級一等獎,蔣凡得以被保送復旦大學計算機系。

 

蔣凡在初中時就在計算機方面展現出了極高的天賦,但是大學時,因為覺得學校的計算機系非常糟糕,老師什麼都不懂,且學校考試的內容和實際編程根本沒有關係,他僅以61分的平均成績拿到了計算機系的本科學位。

 

這讓他差點錯過進入谷歌中國的機會,最終李開復決定任用21歲的蔣凡,蔣凡也因此成了黃崢的同事。四年之後,谷歌關閉中國業務,蔣凡離職創辦友盟。

 

彼時,他的老領導李開復創建了創新工場。出於對蔣凡的欣賞,李開復盛邀蔣凡加入。蔣凡給創新工場帶去了繼豌豆莢之後的第二個項目:友盟科技。

 

2014年年初,友盟被阿里以8000萬美元收購,28歲,蔣凡實現了財務自由。根據收購條約,友盟是公司連人打包出售。所以,蔣凡成了阿里的員工。

 

蔣凡原本的打算,是在阿里待一下,合同期滿就走人。時任阿里CEO的張勇聽説他要走,專門找他喝茶聊天,並邀請他一起折騰點事情。

 

和張勇聊完天后,蔣凡留了下來,他的待遇有點兒特殊——“百年阿里”的培訓制度,“百年湖畔”、“破冰儀式”等入職節目,蔣凡統統沒有經歷過,他甚至沒有花名,就直接進入了具體工作。

 

 

蔣凡的第一個職位是無線事業部資深總監,他帶着淘寶實現了三大轉變。

 

第一,無線化。

 

彼時,淘寶正處於從電腦時代向手機時代的轉型時期,淘寶如果不解決這個問題,將被時代狠狠拋下。而一旦沒有了淘寶的支撐,支付寶、螞蟻金服等也都失去了根基,阿里公司存亡都可能存在問題。

 

在蔣凡的帶領下,2016年3月,淘寶已有接近80%的流量來自無線,全網接近70%的成交來自無線。2017年雙十一,無線端成交率超過90%。

 

第二,內容化。

 

原來的淘寶更像是一個賣貨超市,消費者進來,買完東西就走。但隨着內容電商的升級,流量爭奪愈加激烈,每一個APP都在爭奪用户的使用時長。

 

蔣凡在原來的單一銷售功能上,加入了視頻、直播、愛逛街、印象淘寶等功能,讓消費者既可以消費又可以娛樂和分享快樂。

 

第三,智能化。

 

原來的淘寶是以貨架陳列+搜索引擎的模式賣貨。用户通過搜索關鍵詞和翻頁瀏覽來找到自己想要的店鋪或產品。每一個用户看到的界面都是一樣的。

 

但是大數據時代,這種方式已經遠遠不能滿足消費者的需求。人工智能和大數據推薦才是大勢所趨。蔣凡通過技術手段實現了千人千面的個性化搜索推薦,也幫助商家實現了智能化運營,這大大提高了購物體驗和效率。

 

因為這些不可替代的功勞,2017年,也就是蔣凡32歲那年,他成為了淘寶總裁,2019年3月,他又兼任天貓總裁,與此同時,這位34歲的年輕人成為了阿里巴巴38位合夥人中最年輕的一個。

 

首次交鋒

 

就這樣,70後徐雷、80後黃崢、85後蔣凡,第一次在618這個戰場相遇。

 

每一方都不甘示弱:天貓撒下千億購物補貼,表態要讓“618”成為上半年的“雙十一”,據悉,阿里巴巴內部傳達的態度是:打仗,不給對手任何機會。

 

毫無疑問,天貓/淘寶的兩個最大對手無外乎京東和拼多多。

 

天貓拿出好夥伴蘇寧來對付以3C起家的京東,據悉,在天貓旗艦店,蘇寧利用一款名為平京雷達的軟件,實時抓取京東3C定價,對着打,一般便宜50元左右。

 

應戰拼多多,阿里巴巴則拿出了剛剛回到舞台中央3個月的聚划算。聚划算的捲土重來,有賴於拼多多的崛起,讓阿里重新看到了下沉市場的價值,而聚划算的目標是將“品質惠生活方式”注入到200個下沉城市。

 

天貓618的主要玩法是,以聚划算為入口,每天產生大約10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”的方式,連續18天衝刺品牌主力爆款,集中釋放交易額。

 

 

把618作為主場的京東,自然也不甘示弱,起碼今年的官宣日就比去年早了8天,給自己留出了足夠的造勢時間。

 

今年“618”核心戰略上,京東以獲取新用户為第一目標。為此,京東準備了5億獎金等着用户去玩城市接力賽,並根據不同城市分批次發放紅包,低城市發放大額紅包,顯然下沉成了京東和阿里巴巴的共同目標。

 

相比之下,初入戰場的拼多多則顯得簡單直接多了:砸錢,百億補貼。

 

這百億補貼覆蓋“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區,在比對其他渠道最低價的基礎上,實行200元至1000元不等的再降幅。

 

與此同時,拼多多安排了專門的“百億補貼”小組24小時待命,比對線上線下所有渠道的價格,實時更新,確保“貨比三家”的用户能在拼多多上得到更“驚喜”的價格。也就是説,在聚划算要求全網最低價的同時,拼多多則安排了截殺團隊進行“人盯人”式防守,自掏腰包圍追堵截。

 

當然,對於以五環外起家的拼多多來説,要守好根據地,更要攻城略地。

 

6月5日,拼多多宣佈新款iPhone創造了單日銷售記錄,在此帶動下,相關蘋果系列產品也創造了銷售歷史。根據拼多多的數據,驅動拼多多618大促的核心,是以高客單價為標誌的“中產消費”。因此在6月6日,拼多多“百億補貼”大促集中上線了一批新的熱門商品,包括1888元的戴森吹風機、729元的ReFa瘦臉儀、4449元的iPhone XR等等,均打破了其歷史價格底線。毫無疑問,拼多多試圖通過618打開年輕精英客羣市場。

 

70後徐雷、80後黃崢、85後蔣凡都試圖在618大幹一場,這場戰爭的戰績最直觀的反應便是公司的年中成績,但對於這三個人來説,這只是戰爭的開局。

 

未來戰場

 

在拼多多出現之前,京東和阿里巴巴成為了電商創業的天花板。

 

但拼多多突破了這一天花板,依靠“低價拼團”和“微信裂變”兩個方法,拼多多迅速崛起。據2019年Q1財報顯示,拼多多APP入口平均月活用户達2.897億,淘寶天貓整體移動月度活躍用户達到7.21億。而按照極光大數據顯示,拼多多2019年Q1的月活用户幾乎是京東的2倍。

 

 來源 / 極光大數據

 

拼多多的出現,讓京東和阿里巴巴都感到了威脅,兩大電商巨頭再一次意識到下沉市場的價值。

 

他們對下沉市場的強需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4財報顯示,整個2018年新增的超1億用户,有77%來自下沉市場,對下沉市場的加速滲透,將會是阿里電商業務增長的重要引擎。2018年Q4財報電話會議中,京東決定從供應角度深入三四線城市。

 

阿里京東下行,拼多多上行。一個明顯的變化是拼多多單筆用户的訂單金額已經從2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界認為,拼多多在iPhone上的大規模補貼實為拉高客單價。

 

每一家都想進入對方的腹地,完善自己的業務版圖,但每一家的腹地都不是那麼容易攻破的。

 

對於蔣凡來説,要是能成功狙擊拼多多,很有可能成為下一任阿里CEO接班人;對於徐雷來説,要是打不好這一仗,很有可能像過去因在618大促中表現不力而離開京東的熊青雲一樣;對於黃崢來説,打不好這一仗,拼多多或許永遠止步於五環外。

 

沒人知道戰爭什麼時候結束,或許,這本來就是一場沒有終局的戰爭,拼多多、阿里巴巴、京東可能會長期共存。


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