微信小程序賣貨,看上去很美

二十一世紀商業評論2019-06-24 23:42:41


本文字數:6913|預計11分鐘讀完

電商直營,增量有期;留存不易,大變在即。


記者丨李惠琳

編輯丨陳曉平



2019年2月,正式上線微信小程序前,鍾薛高內部開了一個4小時的會議,討論要不要做小程序?

 

此前,鍾薛高已是天貓上的網紅爆款冰激凌品牌,2018年“雙11”,這個才創立7個月的品牌,40分鐘內賣出5萬支雪糕,單日銷售額超過460萬元,15小時內,一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

 

對於火爆的小程序,他們糾結的點在於:表現好的小程序商家更多偏服務或者高值產品,鍾薛高都不是,性價比也無優勢,只是吸引用户單次購買,沒有意義。

 

會議結束後,他們一致決定:做。

 

鍾薛高創始人林盛解釋:雪糕是一種低價、輕決策的快消品類,多數電商平台都面臨同一個痛點——看一眼就決定要或者不要,產品跟用户的交集只有1秒,如果連嘗試的概率都很小,就談不上覆購。

 

“我們一開始沒把目標放得太大,幻想以小程序賣多少產品,而是定位為接近用户的一個新渠道。” 林盛説,基於微信生態的營銷裂變和會員運營,過去3個月,鍾薛高順利收割了消費者的注意力,還讓“一根雪糕在小程序裏循環起來”,在微信指數的熱度,其一度超過國際雪糕品牌。

 

如今,小程序已覆蓋超過200個行業,不少玩家入場,一個最活躍的羣體是賣貨的零售商和品牌商,尤其鍾薛高這樣的新興品牌,踩中微信生態的紅利,正以社交化運營的方式快速流行。

 

增量市場

 

2017年1月,微信小程序正式發佈上線,很多人看不懂“用完即走,走了還會回來”的工具有多少能量,直到2018年初,微信小遊戲 “跳一跳”刷屏,人們才看到小程序的潛能。過去一年,支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進,湧現出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

 

與APP相比,小程序免去下載流程,使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平台,小程序普及化程度越來越高,地域覆蓋範圍逐漸下沉至三四線城市。據小程序數據統計平台阿拉丁的報告顯示,截至2018年底,小程序的數量已達到230萬,日活躍用户2.3億,其中二線以下城市用户佔比高達60% 。

 



隱藏在大平台流量池中的網購新模式,也在不斷被驗證。2016年開始,借力微信生態,拼多多以低價拼團的購物模式迅速崛起,3年時間裏,即擁有3億用户、千億級GMV(交易額),市值躋身電商前三。大量商家正嘗試小程序,紛紛入局。

 

有贊是一家移動零售SaaS服務商,90%的收入來源於幫助商家搭建“微商城”,囊括國內70%以上的小程序商家。

 

截至2018年底,“有贊”微商城累計註冊商家數已超442萬,月活躍商家數10萬,基於其平台,在2018年共產生2.33億筆交易、330億GMV(交易額),其中小程序交易額同比增長35倍,美粧、日用百貨、酒店旅遊、教育培訓、生鮮果蔬、數碼家電品類的交易額迅猛增長。

 

根據有贊發佈的小程序TOP100榜單,網絡購物類小程序是最活躍的羣體,戴爾、魅族等品牌悉數入局,大量新品牌脱穎而出,位居榜首的是幸福西餅,其日均訂單量近4萬,60%的線上訂單來自微信生態,微信公眾號粉絲超1000萬。

 

他們所競逐的是一個巨大的增量市場。以社交流量為例,中國電商平台月活躍用户約7億多,而微信月活躍用户超過11億,意味着,大約有4億的微信用户,至今尚未使用過電商平台,其消費需求未被滿足,小程序等方式可以更便捷地觸達到。

 


以公眾號關注、小程序或H5頁面作為承接,在線訂購、貨到付款為營銷方式的電商模式,騰訊稱為 “直營電商”。騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦觀察到,用户已逐步產生小程序的使用習慣,下沉城市用户的使用比例提升,“小程序的應用上,中小企業和區域營銷品牌的普及速度會超過大品牌”。

 

據其公開演講,2018年,商户以社交廣告引流的方式,在騰訊平台直接帶來的GMV超過100億。趕上三四線城市居民和銀髮一族這些消費新力量的崛起,很多直營電商品牌在微信生態中迅速增長。

 

3年前,商務男士襯衫定製品牌MatchU碼尚,融資額不到400萬元,核心產品是一款199元的定製襯衫,最早以今日頭條信息流推廣,主打大眾市場。 2017 年 9 月,該團隊開始關注微信渠道,在朋友圈發佈廣告,點擊廣告直接進入H5商城,選購商品後貨到付款,訂單開始不斷增加,大量需求就來自三四線城市用户。

 

2018年, MatchU碼尚將投放重心轉移到下沉市場,下注於新的流量入口,銷量迅速提升,2018年的營收比2017年增長了30倍。

 

有贊創始人兼CEO白鴉(朱寧)認為,電商已迎來以移動社交為軸心的增量市場,其中以小鎮市場、高端消費、少年、中老年為代表的消費羣體,為品牌增長提供了空間。其實,不只是社交,信息流等新的流量來源,都在不斷創造新機會。

 

私域流量

 

在郭駿弦看來,在新的流量環境中,商户運營出現了一個新趨勢:從貨品運營到用户運營,由單品爆款運營到多品類運營。

 

“今天商家可以把襯衫賣給用户,明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們,因為他可以不斷根據用户的需求,找到可以滿足他需求的貨品。”郭駿弦説。

 

以直營電商為例,其關鍵在於三個環節:推廣獲客、成交轉化、客户運營。“獲客”最重要,有流量才有運營,流量紅利期已過去,購買成本越來越貴。

 

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者,商家應該重點打造 “私域流量”,積累數字化用户資產。“既然你花錢買了營銷工具,既然已經有了老客户,為什麼不把老客户經營得更好?讓他們給你帶來更多新客户?”

 

以微信生態為例,小程序商家可將來自微信羣和朋友圈廣告的顧客,轉化為公眾號粉絲,通過公眾號的內容沉澱為“私域流量”,建立持續的連接,之後再借力內容和營銷,觸發粉絲在微信羣和朋友圈分享,由此老客户不斷帶來更多新客户;小程序則基於線上不同場景,實現銷售轉化,再以平台數據洞察需求,匹配更契合的貨品,實現行業中“人貨運營”。

 

要實現流量持續變現,“去中心化”的小程序電商取決於兩大前提:一是商家運營的能力,內容能力的差異將導致效果天差地別;二是流量獲取工具的協同,同樣的工具,應用在不同行業的效果也不盡相同。

 

在淘寶起家的韓都衣舍,2017年9月意識到微信生態已無法忽視,開始搭建微信商城,拓展傳統電商平台未觸及的用户。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論,而是重新摸索了一條“網紅帶貨”模式。

 

韓都衣舍合作的韓國網紅有100多位,他們會在自己朋友圈和個人訂閲號展示逛街、聚會、運動等生活場景下的穿搭,打造人設,以直播等方式與粉絲互動,增強認同感。小程序商城的內容和設計,圍繞韓國網紅的人設,開設“1%好物館”“買物研究所”“網紅風格館”“逛”等內容頻道板塊,完成“種草”,將不同場景下的用户羣體引導至購買頁面“拔草”,實現從曝光到購買的閉環。

 


2018年“雙11”,韓都衣舍在微信上以以網紅戰隊為切入點進行主題活動,PK最終銷售額,有網紅在直播時,一名新用户吐槽其長得不好看,沒想到,遭到很多網紅忠粉的怒懟。“這是對我們網紅人設經營方式的肯定。”韓都衣舍小程序負責人米安君介紹,當時銷售額最高的網紅,第一天銷售轉化達到17%。

 

對比天貓渠道的銷售數據,米安君發現,兩個渠道的消費者差異很大:小程序商城上的爆款商品,偏小眾,更重性價比,在天貓不屬於頭部,後者往往是消費者一看就一定能買的商品。“微商城吸引的用户相對年輕,且屬於新興市場,很多人剛剛開始嘗試,並不熟悉,所以前幾筆訂單價格不會太高。”她解釋説,

 

運營一年半來,韓都衣舍在微信生態積累了近1000萬粉絲,銷售額月增長達到130%,2019年計劃同比增長達200%。

 

郭駿弦總結説,傳統流量運營方式是以廣告投放吸引用户關注公眾號,商家再以用户留下的資料進行觸達用户;而社交電商流量的轉化,用户從認知、探索到轉化是呈現“三角形”閉環。小程序營銷廣告、搜索、LBS位置等玩法,也直接為商家打造“私域流量”帶來助力,相比傳統流量獲取方式,成本上也表現出競爭力。

 

有贊數據顯示,2018年,諸如多人拼團、限時折扣、裂變發券的營銷玩法,為商家帶來227億元交易額和1.59億筆訂單,產生大量二次復購。 2019年5月中,韓都衣舍在小程序以抽獎團的形式推出一款護膚品套裝,上線兩天的時間,便獲得超4000筆銷售。

 

幸福西餅更是新流量運營模式的受益者。此前,幸福西餅的銷售渠道集中在微信公眾號、美團、餓了麼、天貓、京東等平台,2017年發力小程序,為200多個城市的400多個衞星工廠登記了位置信息,本地客户以“附近的小程序”直接下單,新增用户倍增,2018年,“910幸福狂歡節”活動,上線7分鐘即破百萬銷售額。

 

目前,幸福西餅日均訂單量近4萬,新增用户中一部分來自於附近的小程序,平均獲取一個粉絲的成本約為4元,相比傳統渠道,獲客成本優勢明顯。其業務負責人告訴《21CBR》記者,預計未來小程序銷售佔比會持續增大,但是,距離爆發期尚需時間。

 

連接線下

 

小程序也正向線下零售場景滲透,展現出增長潛力。

 

2019年初,五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序,端午節前幾天,五芳齋在微商城首頁設置拼團活動,不少粽子產品已售罄。五芳齋品牌總監徐煒告訴《21CBR》記者,公司銷售主要是以線下門店和企業會員來突破,小程序是品牌針對會員新營銷方式的一個探索,平時很少主動以營銷方式獲取流量。

 

然而,五芳齋探索的一個突破口就在線下,“五芳齋在很多城市的線下門店,有各自獨立的電商平台和商業運作方式,我們希望通過小程序或其它方式打通線上線下,形成一個新模式,由於涉及到很多的接口問題,尚未完全打通”。

 

2018年,有贊產生的到店自提訂單2458.9萬筆,同城配送訂單1251.6萬筆,兩者合計訂單佔比15.9%。白鴉形容説,街邊的水果店一旦開通線上商城,可以帶來1/4的生意增長。

 

俞韜告訴《21CBR》記者,在中國符合有贊目標畫像的線下客户,大概2000萬-3000萬,佔到線下市場20%左右;有贊線下團隊現已佔到有贊銷售體系(電商+線下)的20%左右,希望未來1-2年達到40%-50%。

 

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實體店,在國內擁有15家門店,2018年5月,奇客巴士摸索上線小程序,之前其線上運營和門店是分開的,“我們發現,微商城中食品、化粧品的商家表現較好,數碼產品類一直做得一般,大家覺得有增量。”奇客巴士創始人李曉鵬告訴《21CBR》記者,決定就是在跟白鴉見面聊過幾次後作出的。

 

奇客巴士旗艦店SKU有2000個左右,為將線下用户引導至小程序,門店在每一件商品旁均放置二維碼,消費者進店掃碼便可進入小程序,查看商品詳細信息,離店後也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優勢,2018年國慶假期,奇客巴士小程序商城總銷售額超過73萬元,客單價916元,下單轉化率達17.16%,新增會員1904人,平均每天新會員增量提升4.68倍。

 

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場、連接線上用户的載體。運營一年時間,小程序共3萬粉絲,他沒有任何線上的營銷投入,所有用户來自線下的門店,直接帶來8%的銷售額,“這是小程序帶來的純增量,不做的話完全沒有。”

 

其實,奇客巴士小程序商城的銷售表現,並沒有預想中的理想,這或與其品類有關,數碼科技產品客單價高、頻次低,新用户的轉化率和用户黏性都偏低,拼團、砍價等社交玩法並不太適用。此外,數碼科技產品的內容供給不足。“如果沒有內容生產能力,很難真正運營小程序。”李曉鵬坦言,行業毛利率低而內容成本高,奇客巴士的內容生產成為瓶頸。                                                 

 

白鴉也認為,消費頻次低的行業,以公眾號孵化私有流量進行二次轉化銷售,並不合適,更重要的意義是,將公眾號、小程序當成品牌的官網,將其定位為品牌和消費者建立連接的重要通道。

 

有趣的是,這為擅長內容運營的自媒體,帶來了電商機會。

 

“凱叔講故事”成立於2014年,是一個知名的兒童內容及教育IP,在微信公眾號和APP輸出內容,也藉助有贊搭建起“凱叔優選”商城,將兒童內容、教育領域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業務。

 

凱叔優選電商負責人陸學朋告訴《21CBR》記者,佈局小程序之前,他們花了大量時間調研,結論是小程序的優勢不是帶來新流量,而是提供更好的體驗和效率,“小程序電商突出的訴求是,持續的流量、高黏性的用户,內容電商解決的就是這個問題”。 “凱叔講故事”早期以內容輸出積累大量高信任值的用户,獲客上具有先天優勢。

 

留存不易

 

米安君告訴《21CBR》記者,在韓都衣舍品牌中,微信商城在整體銷售額中佔比並不大,主體依然集中在天貓、淘寶等平台,但是,銷售增速在加快,往後有更多可能的玩法。

 

五芳齋在支付寶也開發了小程序,其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”,除了面向C端客户出售商品,也通過“進貨單”功能向B端企業提供團購批發業務,銷量最高的商品只有500多筆,與天貓官網最高40萬筆的銷售規模,差距不小。

 

高流量、高轉化、高復購,小程序電商看起來美好,但是,多數商家,尤其是中小商家要持續獲取流量變現,並不容易。

 

首次,小程序電商的拉新、復購大量依賴社交廣告,在社交生態,過於頻繁地以營銷觸及用户,可能造成反作用。MatchU碼尚創始人錢寶詳表示,“我想提醒用户我的存在,又不能造成騷擾,反覆營銷很可能引起反感,把握平衡度非常困難”。

 

其次,小程序的流量來源較為單一。在李曉鵬看來,小程序目前只是一種工具,獨立性較弱,無法主動推送信息給用户,缺少直接與用户連接的點。他解釋,以微信小程序的流量來源,要麼掃分享的二維碼,要麼微信主動下拉菜單或者搜索進入,目前,這些行為的頻率遠低於微信支付,用户的使用習慣尚未養成。

 

再者,優質內容缺失,朋友圈中小程序商城的主動分享比例較低。“大家在小程序商城看到的都是商品,人們更願意傳播和分享的更多是內容,未必是商品。”李曉鵬補充説,拼多多的社交分享是以遊戲的方式傳播,而不是直接售賣商品,小程序沒有找到屬於它自己的社交裂變邏輯。

 

最關鍵的是,小程序“用完即走”,留存難成為商家一大痛點。阿拉丁報告顯示,2018年,小程序用户日人均打開次數從1月的2.61次,上升到12月的4.25次,一年內提升63%,網絡購物類小程序用户月留存率同期從15%升至23%左右,新用户月留存率始終徘徊在15%左右,相比APP整體留存率,依然低很多。

 


此外,相比淘寶系這類成熟電商平台,小程序的運營體系尚不完善。以最早的微信為例,營銷、服務等基礎模塊皆不健全,至今缺乏監管機制,甚至沒有一個官方售後渠道。

 

微信生態也缺乏基礎的物流接口和信息更新系統服務,商家要獲得物流狀態,要一家一家對接物流接口,比較費力。消費者查看物流信息一度十分繁瑣,直到2019年3月,微信上線“物流助手”,買家才能以微信服務通知獲取實時物流狀態。


大變在即

 

2018年,大量零售商、品牌商紛紛押注小程序,特別是微信小程序,很大程度源於預期:這是一處流量的新礦藏,處於上升期,增長空間大,也期待平台更多的流量和工具賦能,不容錯失。

 

在白鴉看來,小程序在2018年的爆發力度,低於外界預期。他本來以為小程序可實現100倍增長,卻低估了微信創始人張小龍的耐心,他對2019年的態勢很樂觀,“現在很多接入小程序的入口沒有打開,只要中心化流量一來,所有的流量就進去了”。

 


自2017年發佈以來,微信已為小程序開放超65個流量入口,並通過下拉菜單欄、“我的小程序”等方式縮短用户使用路徑。

 

2019年後,微信小程序進化速度更快,1月更新的微信版本,出現了“小程序桌面”,微信主頁下拉,會看到全屏顯示的“最近使用”“我的小程序”欄目,再次下拉,則會出現小程序搜索框;3月,微信又發佈“好物推薦”接口能力,商家產品曝光有了一個更直接的渠道。


微信小程序團隊相關負責人公開提及,小程序搜索功能,將不再侷限於搜索具體的小程序名稱,用户可搜索關鍵詞直接觸達小程序,搜索場景的流量將更為精準,其中,行業的中長尾小程序將會獲得更多的支持和曝光,這將給很多新玩家以機會。

 

同時,微信在6月上線“一物一碼”平台,品牌可對每一件商品分配唯一的二維碼,提供促銷、防偽、追溯等服務,以實際商品連接消費者。該功能適用於商品規模大的品牌和商户,比如飲料品牌,每年出貨量可能以10億級,1%的用户去掃二維碼進入小程序,也是千萬級的流量。

 

多措並舉,微信小程序的流量分佈將有大變化,進而影響商户。

 

有贊官方數據顯示,2018年,小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量佔比達29%,為一大核心流量入口,來自公眾號菜單欄、公眾號圖文的流量佔比分別達17%、15%。

 

白鴉預測,未來18個月,商家自有流量、公眾號圖文、公眾號菜單未來的合計佔比會降到20%以下,微信下拉和“發現小程序”穩定在30%左右,羣聊、聊天佔20%左右,剩下的30%是搜索,“以搜索帶來的流量佔比會提高,中心化的流量開始賺錢,可以直接給到商家自己”。騰訊也在聯合有贊、微盟等第三方服務商,釋放更多能力給商家

 

“騰訊為商家提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭,商家需要的是櫃子和桌子,我們就是木匠的角色。”白鴉介紹説,有贊微商城過去5個月已更新了151 項新功能,總應用功能超過1500個,並開發出40多個小程序行業模板,2019年,有贊還陸續上線分期支付、擔保交易以及快速回款等產品。

 

雖然,小程序的野心絕不只是做電商,用張小龍的話説,“不是為了某個領域準備的,是一個通用的平台”,但是,其在電商領域的突破已可望又可及了。

 

同時,支付寶小程序等生態,也在迅速成長壯大。

 

支付寶小程序2018 年 9 月正式上線,聚焦商業和生活服務場景,主打線上線下服務的融合,截至2019年4月底,已有20萬個小程序,生活服務場景的佔比達53%,用户突破6.5億,七日留存率達43%。由於具有信用數據、“離錢近”,加之阿里系商户資源豐富,電商基礎設施完備,其小程序的商業潛力也值得關注。

 

五芳齋已兩頭下注,幸福西餅等在微信生態嚐到甜頭的商家,也在計劃入場支付寶等其他小程序,“我們是從產生流量和銷售額角度出發,哪裏能帶來流量增長,就會佈局哪個渠道。”幸福西餅向《21CBR》記者回複稱。


更多閲讀:

本來生活創始人喻華峯:創業7年衝擊1億盈利,燒錢做不了生鮮電商

2分鐘賣了100萬,李維嘉們直播帶貨的“祕密”

父母超過60歲了,還能買保險嗎?

https://hk.wxwenku.com/d/200992296