3小時賣了5000萬元,快手主播的生財之道

二十一世紀商業評論2019-06-24 23:40:41

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在下沉市場擁有龐大用户羣的快手,其電商業務有多大發展潛力?


記者丨楊松

編輯丨譚璐 



各大電商平台鏖戰618之際,快手創始人宿華、程一笑發給全體員工的內部信曝光。這封內部信説,“我們對現狀很不滿意,鬆散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標籤。這讓我們寢食難安。”

 

因此,快手將變革組織、優化結構、迭代產品。信中明確提出,6月18日起,守護未來的戰鬥模式開啟。戰鬥的第一個目標:2020年春節之前,3億DAU。

 

目前,快手平台日活躍用户(DAU)超過2億,主要用户羣體以低線為主。根據快手公佈的“2018快手內容報告”,其一二線城市用户數為4000萬,與其8億註冊用户的數據相比,佔比很少。那些未被主流電商完全覆蓋的四五線城市消費者,已成為新的增長引擎。

 

“爆款低至9.9。”6月18日,在快手的信息流廣告中,京東如是推銷某款食用油。目前,快手已與淘寶、京東、拼多多等主流電商平台達成合作,覆蓋所有主流電商平台。同時,快手也在構建自己的電商渠道,推出快手小店等。

 

拼多多依靠微信的社交裂變,在2018年GMV達4716億元。同樣在下沉市場擁有龐大用户羣的快手,其電商業務有多大發展潛力?

 

直播賣貨:2018超1600萬人獲得收入

 

“美加淨牌子的防曬乳,京東、淘寶19.9塊一個,我是10塊錢進的貨。”

 

晚上9點半,快手主播黃杉在鏡頭面前聲嘶力竭吆喝。背景聲是團隊成員在不停確認觀眾訂單。 黃杉根據下單情況,再轉告直播間的老鐵們,製造出搶購的緊張氛圍。這是快手主播的套路。

 

邊看邊下單,已經成為諸多消費者看快手直播的必備動作。產品極低的價格,加上主播賣力表演,消費者對於質量的擔憂也暫放一邊,全情投入到搶購的遊戲中。據快手官方數據,在2018年,平均每天產生180萬條與交易需求相關的評論。


 

家在河北省某縣城的劉青告訴《21CBR》記者,媽媽是快手的重度用户,經常通過快手主播的直播,購買洗衣液、化粧品、服裝等商品。而其他電商平台的手機應用, 劉媽媽表示,“整不明白。”

 

賣貨,已經成為快手主播的一大收入來源。2018年尼爾森的調研報告顯示,通過快手帶來直接交易的商業用户比例為48%,平均每個視頻帶來收益為1068元。快手副總裁王強透露,2018 年超過1600萬人在快手平台獲得收入,其中340多萬人來自國家級貧困縣區。

 

而快手主播推薦的產品,大部分為日化、服裝、保健品等,低客單價、高毛利,與微商主打的品類極為類似。在2018年11月舉辦的“快手賣貨王”活動中,3個小時銷售額達5000萬元的主播“散打哥”,主要銷售的品類為牙膏、內衣等品類。

 

資深90後快手用户郭芳告訴《21CBR》,直播購物有“老實人陷阱”,明知是套路還要剁手。她經常在快手上看“吃播”的直播,會買些小火鍋等周邊產品,由於對化粧品頗為了解,沒在上面買過這類商品,“大部分主播賣的日化都是山寨假貨,什麼火賣什麼。”

 

電商4.0:2019營收目標300億元

 

現在被視為新增長點的快手電商業務,是從主業直播中衍生出來的。

 

2018年5月,快手創始人、CEO宿華在接受採訪時曾表示,快手已經看到網紅電商的出現,具備商業化服務的能力。事實上,此前一個月,快手已經推出相應工具來幫助主播帶貨。2018年4月,快手小店開始小範圍測試。

 

隨後,快手電商按下加速鍵。2018年6月,快手小店全面上線並且接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平台。同年12月,快手小店升級,用户可以在快手APP內部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看,不需要跳轉到其他平台。

 

快手將自己定位為“電商4.0”——用户的選擇更多,內容導購的社交電商切入。在運營上,快手採用去中心化的運營策略,按照宿華的説法,“希望注意力資源像陽光一樣灑在每個人身上”。

 

這樣的運營策略,使得主播與粉絲之間的關係更加緊密。在知乎上,關於“為什麼快手直播帶貨能力這麼強”的提問中,有網友回覆,其父親有七千多名粉絲,一個月賣畫的收入有幾千元。另外一個案例更誇張,“三一重工”用剛註冊的僅有幾千粉絲的快手官方號,直播一小時賣出了31台壓路機。

 

同樣,一些擁有大量私域流量的快手主播,即便粉絲不多,也會售賣假冒偽劣產品,造成不良影響。快手電商一名內部人士告訴《21CBR》,目前平台的主要工作不是以GMV為導向,“第一,完善基礎設施,讓用户能夠更方便交易。第二就是交易規則要清楚,保護老鐵的利益。”

 

今年3月,快手發佈了關於快手小店的經營違規、商品推廣、售後服務和發貨管理等四項規則,加強對快手平台上的電商經營治理。根據官方最新通報,快手關閉了6名私下交易主播的直播權限,對一些違反新規的用户實施了關閉購物車功能30天的處罰。


 

除了監管,快手社區氛圍的改善,或許有助於解決此類問題。宿華稱,快手開始轉型成為半熟人半陌生人共存的社區。用户彼此信任感加強,主播的違規成本也會相應增加。

 

除了為其他電商平台導流,快手也在發力自有電商渠道,據QuestMobile統計,今年3月,直連電商小程序活躍用户合計超3000萬。

 

下沉市場規模為千億級別,競爭激烈。這類羣體對價格的敏感度更高,QuestMobile指出,下沉用户的收入普遍低於非下沉用户,線上消費能力低於全體網民。而且其他電商平台已經盯上這一市場,加快佈局下沉市場,線上拼團拉用户,線下改造夫妻店聯網,直播賣貨同樣在大力推進中。

 

上述快手電商相關人士稱,平台希望強化“種草拔草”的能力——“種草”是主播激發用户購買慾望,“拔草”為平台交易設施很方便,用户可快速購買,這與傳統搜索購物模式大為不同。據知情人士透露,快手將2019年的營收目標定為300億元,實現小幅盈利,電商業務是其發力重點。


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