618如何成為天貓主場?

二十一世紀商業評論2019-06-24 23:40:41

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阿里在下沉市場和消費升級兩個戰略方向重錘出擊。五環內外,全面鋪開。


記者丨江一葦

編輯丨譚璐



天貓想重塑618購物節,也確實做到了。

 

6月18日,天貓618再次創造“體量最大、增速卻更快”的商業奇蹟,釋放出比肩雙11的商業勢能,一小時成交達額去年全天業績。

 

今年的天貓618成為品牌上半年增長主場,上百個國內外品牌成交超去年雙11,最高增長超40倍,超過110個品牌成交過億。天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單,淘寶直播引導成交130億,直播間成商家標配。


在比肩雙11的強勁爆發中,聚划算攻佔下沉市場,為品牌帶來3億新客成為最大亮點。數據顯示,天貓618活動期間,聚划算成交同比去年增長86%,幾近實現增倍。其中,三至五線城市的購買用户和購買金額同比增長雙雙超過了100%,展現了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力。

 


其實,在6月1日—2日,天貓618就展現強勁開局的勢頭,一小時成交超去年10小時,頂尖大牌引領消費力全面爆發,蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等一系列品牌均在一小時內成交過億元。而聚划算的全面加入,更成為帶動天貓618成交增長的關鍵引擎。


阿里巴巴營銷事業平台總經理家洛是今年天貓618的總策劃人,“我們拿出史上最大規模的資源投入以及能量來做618,跟我們的雙11是同一量級。”

 

今年,淘寶天貓攜手開啟史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利的618狂歡,天貓618也成為各類品牌在今年上半年的最大增長機會。對於品牌方來説,淘寶天貓是最好的營銷和銷售渠道,對不同地區、不同線級用户實現精準覆蓋,阿里商業操作系統的運營和數據能力,還能對品牌接下來一年甚至更久的運營進行有效反哺。


家洛為今年天貓618定下了三個小目標:“第一,藉助聚划算,在整個618期間給所有天貓上的品牌帶去3億新客户。第二,把今年的營銷形式做得更豐富。第三,推動整個產業和商家增長,帶動更多潛在商家、腰尾商家。”

 


基於這些目標,阿里在下沉市場和消費升級兩個戰略方向重錘出擊,五環內外,全面鋪開,佔據618的主導權。選擇這兩個戰略方向,不僅與目前整體電商平台的競爭格局有關,也與阿里自身的發展格局密不可分。

 

5月中旬,阿里發佈了2019財年第四季度及全年財報,核心電商業務全年營收3234億元,同比增速51%,與此同時,淘寶天貓為商家和品牌全年帶來了9000億的增量生意。

 

財報裏最搶眼的數據之一,正是淘寶用户的持續高速增長。截至2019年3月底,淘寶天貓移動月度活躍用户達到7.21億,比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者則高達6.54億,同比增長1.02億。幾乎在具備消費能力的中國用户當中,實現了人手一輛購物車。


值得關注的是,在一年增長超過1億的新消費者當中,77%來自下沉市場。在廣闊的三線城市及以下地區,淘寶正在改變小城生活。財報稱,淘寶對下沉市場的加速滲透,是核心電商業務高速增長的重要引擎。不同分級的消費市場當中,也都存在對升級的追求和嚮往。

 

打造新品爆款

 

品牌如何持續提升在天貓用户端的滲透率,獲得更多新用户,進而帶來高速增長?新品策略是不二法則。據悉,整個天貓618期間將有150萬款新品發佈,天貓也將雙11最受消費者歡迎的購物補貼拿到了618,上天貓“搶新”將成為今年天貓618的消費新潮流。

 

目前,天貓新品創新中心已與70多家大型公司達成戰略合作,比如瑪氏、寶潔、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、資生堂等,涵蓋品牌數量超過600個。天貓為品牌提供大數據和調研、預測模型,從而降低創新風險,並將新品孵化週期平均從18個月壓縮到9個月。

 

5月27日,天貓發佈“618官方新品清單”,從上半年首發的3000萬款新品中優選百款形成權威榜單,為消費者提供最直接的購物指南。在美粧產品中,就包括一上市就賣出1.8萬支的 SK-II黑科技淡斑筆。

 

SK-II在2012年6月作為第一個高端護膚品進駐天貓,2016年10月正式打通線上線下的會員體系。SK-II的電商團隊在與《21CBR》記者的交流中表示,一直把天貓當做營銷和新品首發的平台。SKII淡斑筆是一個爆款打造的好例子。

 

SK-II的電商團隊告訴《21CBR》記者:“天貓推出很多數據工具賦能商家。比如數據銀行,是開放給整個寶潔集團的,SK-II也有權限,可利用數據銀行去看淡斑人羣的特徵,前期會去做數據分析。”

 

2015年到2017年,是線上美粧行業快速發展的階段,SK-II成績斐然,並在2018年邁入了天貓10億俱樂部。目前,電商平台的銷售額佔SK-II中國市場整體銷售的一半以上,而在這一半份額裏,天貓平台則佔到50%-60%。

 

過去,品牌經營更多依靠商業直覺和感性決策的模式,風險高且難以複製。天貓大數據讓縮短新品研發週期和全面市場調研,可以兼得。

 

2019年4月初,資生堂宣佈與阿里巴巴集團建立戰略合作關係,在杭州設立戰略合作辦公室。今年,資生堂也在上海成立“中國事業創新投資室”,作為緊盯中國市場動向、推進創新和新業務發展的新據點。

 

資生堂品牌市場總監王蓉榕在接受《21CBR》記者採訪時表示:“高端化粧品的年輕化趨勢推升了業績增長,品牌已將大多數產品推廣預算放在線上,還會將顏色更年輕化的脣膏、腮紅產品放在天貓首發。”資生堂集團在財報中預測,2019年中國地區淨銷售額將增長13.7%,同時計劃在2020年將電商渠道的銷售佔比提升至15%,其中,中國市場的目標高達40%。

 

“新品創新這一戰略現在看來確實奏效。”天貓大快消總經理胡偉雄透露,2018年天貓的快消行業成交同比大漲近四成,其中食品行業還有大片藍海,新客增長同比大增20%。而美粧行業年輕化趨勢更為明顯,00後人羣新客3年內增長超3倍。

 

早在4月,天貓就宣佈2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發。這意味着,今年平均每0.63秒鐘就有一款新品在天貓發佈。

 

佔據下沉市場

 

對五環以外市場的爭奪,正在越發顯得重要。

 

今年3月,聚划算打通淘寶和天貓營銷平台,成為整個大淘系最重要的營銷工具。區別於天貓和淘寶的常態日銷,聚划算的特賣模式在價格上對新用户尤其下沉用户更具吸引力。家洛公佈618第一個核心玩法就是聚划算“千萬爆款團”。從6月1日至18日,聚划算投入全量資源,連續18天每天打造10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”。

 

聚划算的強勢加入,成為帶動天貓618成交增長的關鍵引擎。手機是聚划算增長最迅猛的品類。618期間,天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速,比一二線城市高出40%。以蘋果為例,在三至六線城市的成交同比增速達到170%,比一二線城市高出近 1 倍。

 


美粧消費在下沉市場增速也非常驚人,天貓618開場兩天內,聚划算美粧品類在三至六線城市的成交同比增長了143%。

 

看中下沉市場的還有奢侈大牌們。Burberry、Valentino、Bottega Veneta 等 111 個奢侈品品牌都已經入駐天貓。據知名諮詢公司 L2 調查,全球 26% 的奢侈品品牌已在天貓開店。這些品牌不僅在一二線城市大受歡迎,還通過天貓下沉至三四五六線城市,特別是實體店鋪遠未到達的地區,從而獲得更廣闊的增長空間。天貓數據顯示,在奢侈品專享平台 Luxury Pavilion 上,超過一半的銷售額由三四五六線城市用户創造。

 

歐萊雅集團高端化粧品總經理 Nicolas Hieronimus 説:“(天貓)讓我們超越城市邊界,同時接觸到一線到四線城市的中國消費者。”以歐萊雅集團的高端美粧品牌YSL為例,入駐天貓後,品牌線上銷量中,有48%來自三四線城市。目前,歐萊雅高端化粧品中有16%的銷售額來自數字化渠道,在天貓上的業績拉動了超過42%的增長。

 

試驗C2M模式

 

從衣食住行到休閒娛樂,今年天貓618,聚划算徹底引爆了“小鎮青年”們的品質生活需求。數據顯示,6月1日-2日,聚划算超1億件商品成交中,近一半訂單來自三至六線城市。在手機、美粧、食品、母嬰等品類,下沉市場的消費增速尤為領先。


聚划算的新使命之一,是要提升供給側效率,這涉及供應鏈、營銷能力等多個方面。在供給側,淘寶引領的模式創新成為品牌商家下沉、助力產業轉型升級的原動力。

 

2018年天貓雙11全球狂歡節,超18萬個品牌集體參與,總成交額同比增加27%達2135億元,共有237個品牌銷售破億。其中,億滋、瑪氏、雀巢等1000多家快消巨頭,為天貓提供了雙11獨家定製產品。這意味着品牌和天貓的合作已深入品牌的供應鏈管理之中,不僅改變包裝,也改變了生產線,有的品牌甚至為此興建了新工廠。

 

阿里擁有海量用户數據和人羣畫像的平台,從C2M反向定製、以精準數據為驅動的高級定製、AR 試粧、AI 智能、全鏈路派樣、IP 定製,都成為幫助品牌孵化新品與製造爆款的工具。

 

從去年起,天天特賣就宣佈將在三年內升級1萬家工廠和100個數字產業集羣,藉助阿里的大數據、IoT技術,幫助傳統制造業和地方特色產業進行全方位的數字化升級,實現產銷協同,為廠商降本增效,為消費者孵化更具性價比的品質爆款。


今年天貓618期間,天天特賣精選10萬款擊穿行業價格底線的單品,為超萬家優質工廠和江蘇、浙江、廣東、福建多地的傳統制造業和地方特色產業帶來3億筆訂單,中國製造業C2M模式將得到進一步提升。

 

家洛總結道,“今年618,天貓實現了超乎預期的增長,聚划算營銷平台更是實現了全面爆發,無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數以上。這反映了淘寶天貓加速向三四線滲透,幫助品牌商家抓住了增量市場。來自下沉市場的龐大新客羣體,所展現出來的消費升級趨勢,也體現了旺盛內需對中國經濟的支撐作用。”


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