Facebook的增長故事:能不能給我點個贊?

亂翻書2019-06-24 13:39:28

文/Louis徐瑋

作者系Facebook增長工程師


"如果你無法衡量,你就無法增長" 


Facebook是用户增長這個職業門類的開山鼻祖。作為曾經是Facebook Core Growth團隊中一員,我來説説Facebook增長的故事。


早在2004年,還在讀書的扎克伯格黑進了哈佛大學的網站,盜取了學校裏所有學生的照片,搭建了一個叫facemash的網站。網站的功能只有一個,就是讓其他學生對隨機選出的兩張照片打分,以選出學校裏的校花。當晚就吸引了450個用户,2.2萬次頁面瀏覽。當時因為侵犯個人隱私,扎克伯格差點被退學。


隨後扎克伯格建立了Facebook。當時的Facebook產品非常簡單,只會展示你的頭像和基本的信息。但是必須用你的學校郵箱註冊,保證了信息的真實性。這點非常重要,當時Myspace有將近三分之一的員工都在監控上傳的色情圖片,但Facebook幾乎沒有在這方面花費多少力氣,因為在Facebook上大家使用真名。也是因為這樣,上面的內容也更真實更高質,奠定了平台的內容基礎。



當時Facebook只開放給常春藤學校的學生。這種打法也非常聰明。扎克伯格有這種直覺,上常春藤盟校的學生更有可能和其他常春藤盟校的學生成為朋友。這一羣高質量活躍的種子用户,為Facebook後面的高速增長奠定了基礎。因為這種稀缺性,當時每一所學校都希望能儘快加入到Facebbook。而後Facebook每在一所學校發表,一天之內就會有70%的在校學生註冊。當時沒有什麼產品能像Facebook那樣快速發展。


當時所有Facebook的員工,都是以黑客的心態做產品。有什麼想法就直接做。為了把風險降到最低,很多時候他們要等到半夜才上線代碼,因為如果搞砸了也不會影響到這麼多人。


Facebook當時的產品只有個人資料,沒有任何其他東西。有很多用户會每小時換一次個人資料的照片,只是為了分享他們最新的照片刷存在感。有了這些數據的洞察,當時兩個工程師Scott和Alen在白板上作出了Facebook Photos的產品原型:當你發佈一張照片,你可以創建相冊把它們存儲起來,而且可以標記裏面的人物。


Facebook Photos於2005年10月上線。當天,就有用户上傳了700多張照片,並做了人物標記。這個功能從此起飛,成為了最受歡迎的產品。



這個功能給Facebook帶來了大量的增長。

為什麼?答案就是上傳圖片的人物標記。每當你被朋友標記在圖片上的時候,你就會收到一封郵件,上面寫着:有人把你的照片上傳到Facebook上了。因為好奇心,沒有人不會去網站上看一看那張照片。


在2006年之前,Facebook還是主要以展示基本信息為主的平台。但是在2006年九月的某一天,Facebook悄然推出了News Feed這個革命性的產品。Dustin,Facebook Cofounder之一説:“Newsfeed是病毒式傳播概念的化身”。


最初的產品邏輯,就是一個信息的集合:展示你現在正在做的事情和你身邊朋友們正在做的事情。NewsFeed是第一次,使得Facebook展示的內容不再是靜態的,無聊的,無用的。而是不斷更新的“報紙”,隨時展示你所關心的事情。


回顧當時的社會,每個人都需要讀報紙。瞭解信息是每個人的底層需求。但是當時的每份報紙,都是編輯們製作修改過的內容,他們決定他們想説什麼,他們想印刷什麼。但並不是所有人都想看那些內容。而當時Facebook所做的就是製造一千種不同的報紙,個性化地分發給不同的用户。


如果以現在的眼光看過去,你一定覺得這一切都是非常自然沒有任何疑問的。但是當時這個改動在內部有非常大的分歧。無論對於產品或者工程而言都是極大的挑戰。


對於工程而言,它必須處理大量的數據,需要處理更大的服務器負擔。當時Facebook的工程師非常厲害,在一開始就設計了一套NewsFeed的分佈式系統。這在當時業界也是非常前衞的。不要小看了這一點,當時比較有名的Friendster和Myspace都是因為各種工程方面沒有長遠的佈局,導致了後來的衰敗。


對於產品而言,剛開始發佈的時候很多用户很反感,因為它暴露了很多以前從未見過的信息,他們覺得侵犯了他們的隱私。威脅要抵制這個產品。他們有人在辦公室樓下游行,有學生在組織請願書,有人在Facebook上組織抗議Facebook的組羣,不到兩天就有100萬人加入。正常情況下,如果大約有10%的用户開始抵制某些產品,我們就會關閉它。但是NewsFeed扎克伯格非常堅持。這也是因為他看到了,雖然大家在抵制,但他們還在不斷用這個產品,Facebook的流量和使用次數是NewsFeed實驗前的兩倍。


為NewsFeed這個產品源源不斷增長動力的,卻是其背後的算法推薦引擎。

用一個簡單的例子來説明它是怎麼運作的:

假設你約了你的女朋友吃飯,但是她遲到了,讓你來幫她點餐。


第一步,你可能要看看菜單上有什麼可以選擇的。(inventory)



第二步,你可能要收集所有可能影響你女朋友喜好的數據。(signals)

比如説她喜歡吃魚,不喜歡吃羊肉。你也要考慮一下現在是午餐還是晚餐(女生晚餐不喜歡吃太多)?這家餐廳比較有名的是哪些食物?她昨天吃的是什麼,要不要換換口味?收集到儘可能多的數據。


第三部,根據你所收集到的信息,作出預測。(predictions)

對於菜單上的每一個菜,你根據你所收集到的數據,做一個預測,比如你女朋友喜歡這道菜的概率,然後做一個排序。最後做出最有可能讓你女朋友開心的選擇。


Facebook上的信息也基本上是按照上面的方式進行分發的。每天有成千上萬上萬種不同的因素在影響這這套算法,這麼多年來每天也在不停地迭代。這和當時很多其他產品只單一地按照時間順序和熱度進行排序不一樣。我看過很多對於Newsfeed算法的優化。雖然算法本身對產品的形態對用户而言沒有太多的變化,但就是這微妙的排序變化,極大影響着整個生態的持續增長。


所以説,Facebook一開始把握住了時代的機遇,通過一些革命性的產品變革實現了初期爆發式增長。後篇,我們會來看Facebook作為一家技術驅動的公司,如何通過數據,技術,產品的方式不斷迭代,保持長年高速增長,逐漸成為科技界的巨頭。



"A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow."




"被看見被點贊,是我們內心深處的渴望" 


如果你來到美國加州Facebook的總部。你一定會被這個大大的“贊”吸引。這也是所有來Facebook參觀遊客都必會合影的地方。為什麼“點贊”這個手勢成為了Facebook的標誌?為什麼“點贊”這個功能到目前為止,還是Facebook最重要的功能呢?


如果你現在打開隨便一個內容或社交產品的app。我敢肯定100%都有“點贊”這個功能。每個產品經理,甚至不用思考就毫不猶豫地加上這個功能。

但是早在2007年之前,“點贊”這個功能並沒有在任何產品中。在2007年的時候,Facebook內部就開始討論這個產品。當時有幾個方案:用星級來評價信息,用+1來表示贊同這個信息,還有用“awesome”這個按鈕來表示你對這個信息的喜歡。

當時公司內部對這個項目非常感興趣。市場部的人希望藉助這個按鈕來過濾掉不好的信息。算法組希望用這個功能來強化推薦算法的準確性。廣告組希望通過這個來增加廣告的點擊率。


但是它的上線並不順利。Zack對這個功能有一些憂慮。比如這個贊應該是私密的還是公開的?比如説增加這個功能會蠶食掉“分享”這個功能的流量等。


別以為這只是一個小小的UI改動。首先,因為這個按鈕會被放在很多地方,所以必須有統一的產品設計。對於這個改動所帶來的推薦和廣告的影響,也需要通過很多輪的實驗驗證。當時有個假設是這個改動會帶來評論數目的下降。經過多次的調試,這個改動反而提高了評論數,因為推薦組把根據“贊”的信息把你更有可能評論的內容推薦到前面去了,大大提高了評論的數量。


這個功能終於在2009年成功上線。自此以後基本上所有的社交產品,有了“點贊” 這個功能。

上線了這個功能以後,留存有了顯著的提高,發post的數量和質量也不斷提升。有半數以上的活躍用户會至少每天點贊一次,約30%的用户會多次點贊。Facebook也開始越來越瞭解自己的用户。但是這個功能帶來的不僅僅是數據上的提升,在某種程度上,它改變了Facebook的產品形態,讓人對這個產品越來越“上癮”。


就拿朋友圈來説。你每次發出一條朋友圈,從那一個時刻開始,你心情就變得忐忑。你每分每秒,都在期待着,誰會給你點贊?那個誰會不會看到我發的信息。你每兩分鐘就會掏出手機,看一看朋友圈會不會出現紅點。過了5分鐘,發現還沒有人點贊,你就會想是不是大家都已經睡了?還是出去玩了沒看到你的更新?


終於,你收到了10個贊,20個贊,50個贊... 你很開心。潛意識裏面也會默默記住這些點贊和評論的人。下一次他們更新狀態,你也會格外留心,隨時跟他們互動。


任何好的產品,滿足的都是人們內心的底層需求。

被關注被看見,是人的底層需求。


發表在Frontiers in Human Neuroscience的一篇研究文章,科學獎們觀測了31個受試者使用Facebook時他們大腦發生的變化。他們發現人們在使用Facebook時,特別是收到贊時,大腦的"nucleus accumbens"異常活躍,這個部位是大腦是處理任何正向反饋的中心。

我們對這個功能再進一步深挖。

對於點讚的人來説。“點贊”這個行為,是一種輕量級的表達對一個內容的態度。


比如説,對於親近的人來説,點贊表示的是對這個人的關心,或者表示對某條信息已閲。對於陌生人而言,點贊代表的是對所發內容的認可和讚賞。對於廣告而言,點贊代表的是對品牌或是廣告傳達出的內容認可。人們需要一個渠道去表達對這個內容的態度。在移動互聯快節奏的時代,人們沒有時間給每個人評論,“點贊” 滿足了這個需求。


對於接收到點讚的人來説,這給了一個她們回到這個產品的理由。每發一個內容,你都在想會收到多少個贊?這激發你無窮的好奇心。就因為這個強烈的好奇心,給了你無數次打開這個APP充分的理由。因為每次發內容收穫點贊數目的隨機性,像潘多拉的盒子一樣。讓你對這個產品越來越上癮。


對於企業而言,這個功能也創造了巨大的商業價值。20世紀90年代初期,美國的廣告研究基金會(ARF)推動的 ”文案研究有效性項目”(Copy Research Validity Project)就試圖弄明白廣告最終的效果和不同營銷評估方法之間關係。包括廣告的説服力,觀後回想率,廣告語的明確性,還有人們對廣告的喜愛程度。結果發現,在所有評估方法中,人們對廣告的“喜愛度”是最有效的。在87%的情況下“喜愛度”高的廣告總能選出銷售冠軍。但是問題來了,一直以來廣告商們都很難準確衡量用户對廣告的“喜愛度”。


自從Facebook引入了“點贊”功能後,馬上解鎖了這個營銷密碼。Facebook應該能説是全世界最精準投放的廣告公司,廣告的效果也是業界最佳。ComScore和Facebook聯合做的一個研究發現,在一個月內給星巴克的Facebook頁面點讚的人,以及在Facebook上有朋友給星巴克點讚的人,比一般人的月消費高8%,而且月交易頻繁度高11%。這也是為什麼這麼多廣告主每年願意大筆大筆的錢在Facebook上打廣告。就連美國國務院在2011年到2013年間,只為了在Facebook上獲得更多的贊,就已經花費了63萬美金。



這個功能不僅能滿足每個人的底層需求,對整個系統生態。也有着爆發式的網絡效應。在"The Facebook Effect"書中寫到:


在印第安人的冬宴,這是北美地區西北海岸線一帶本地人一個傳統慶典盛會。每個司儀神父會拿出本部落所有的食物和其他物品,任何人都可以去取走他想要的東西。拿出最多的那個人將獲得最高榮譽。每個人在Facebook上的表達為對另一個人的“饋贈”。在這種各式各樣的有益交流中,你的付出得到了回報,通常是種連鎖反應,通過這種相互的貢獻和交流,你可以從別處知道一些你從不知曉的東西。” 


要理解Facebook,不能僅僅從單向的影響去分析。“點贊”這個功能,加速了這個“饋贈型經濟”的循環和延伸。只要在這個循環(The Viral Loop)的維裏係數超過1,就會形成爆發性的正向增長。



延伸閲讀:


為什麼MySpace會慘敗給Facebook?

錯過移動後,扎克伯格如何帶領FB成功轉型?

Facebook讓我們更孤獨嗎?

Is Facebook Making Us Lonely?

《大西洋月刊》2012年5月


社交媒體——從Facebook到Twitter,讓我們比以往都更專注於網絡。對於這些聯接,新研究發現我們從未像現在這麼孤獨(或是自戀);而且這種孤獨時肉體和精神上雙方面的。

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