共享衣櫥到底有沒有戲?

熱點微評2019-06-24 08:21:59


2014年~2015年左右,共享經濟的浪潮風靡全國,發展到今天,共享單車的競賽已經落下帷幕,但是在不少細分領域,不少共享模式還在運轉,共享衣櫥就是其中之一。


比如説在2018年9月7日,共享衣櫥類平台“衣二三”斬獲阿里巴巴集團的戰略融資,更在去年12月入選《2018中國新消費產業獨角獸榜單》。


2014年女神派的面世,共享衣櫥的概念也逐步普及了開來,2015年,衣二三上線,採取的是會員包月制,會費為499元/月,在三年的時間裏,衣二三前後獲得阿里巴巴,軟銀中國資本、紅杉中國,IDG資本、金沙江創投、真格激進等頂級投資機構的投資,累積融資額達到數億美元。


此後,多啦衣夢、魔法衣櫥、那衣服等多家國內本土服裝租賃平台也紛紛冒出。


共享衣櫥迎合了消費主義的現實。鮑德里亞認為,消費主義通過符號、編碼和稀缺製造出來的暗示性結構意義和符號價值,激發着人的消費慾望,這是一種“深層次心理築模的下意識統治和支配”。


他認為消費社會中消費主義的本質是通過偽自由感、偽平等感對所有人進行意識形態的支配,而人們在燈紅酒綠的幻象與景觀中愉悦與麻痺自我。


因此,有人説,當代年輕人一方面沉迷於“剁手”的感官愉悦,另一方面遭受着商品高溢價和自身低購買力的痛苦。


某種程度上,共享衣櫥是一種減輕這種痛苦的折中方案。


所謂共享衣櫥就是在線租衣,你可以花一點點錢包月,以類似在線購物的方式選擇想穿的衣服。以較低的租用價格讓更多消費者可以不斷租用享受新款時裝,而消費者既可以通過“租”這種擁有而不佔有的形式取悦自身,又不會因為購買力透支而倍感痛苦。看起來似乎是對人們消費需求的一種較好的迎合與滿足。


但共享衣櫥的發展現實似乎並不容樂觀。衣二三發展到現在已有幾年時光,雖然獲得諸多資本青睞,但是用户體量並不大,經過行業的洗牌,剩下的共享衣櫥產品已經進入到了紅海,目前還在進行資本角逐的產品有女神派、衣二三、衣庫、托特衣櫥等。


而多啦衣夢、魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、那衣服等不少品牌已經停止運營。目前國內的共享衣櫥品牌僅剩不到5家,共享衣櫥還有沒有戲?


要回答這個問題,需要從共享衣櫥的商業模式與用户需求談起。


不是大眾剛需,但匹配細分市場需求


在筆者看來,這種衣服租賃共享文化,會基於女性市場越來越強大的租衣需求而存在。美國共享衣服之所以能夠流行也與其消費土壤相關,在美國二手市場的消費文化成熟,租借衣服非常普遍。


但在國內,隨着季節變換、流行色迭代,對於中美的女性來説,有一件事情是不變的,女性衣櫥裏永遠缺少一件漂亮的衣服。但是從經濟層面而言,白領的收入限制了它們不停換新衣服的慾望,所以,偶爾性的租賃可以説是一種比較強勁的隱性需求。


不過,共享衣櫥的共享維護成本是否足夠低,多次租用後是否依然可以使用以及是否有足夠的市場和使用頻次方面依然還存在不確定性。


當然,對於收入高的羣體來説,大多傾向於購買而不屑於跟他人共享一件衣服,一個顧慮也在於擔心衞生品質或感染疾病等。因此,對衣服這類產品的共享,它要佔有市場以及擴大市場規模,首先需要佔據用户心智並且改變用户的觀念。


人們可以共享單車、充電寶等非私用性的剛需類產品,但是對於衣服等私用性較強的物品來説,人們對私密貼身物品分享的觀念尚沒有形成。也就是説,人們對於私密性以及提升生活標準上的物質上的奢求,更多是傾向於購買而不是租賃。


也就是説,共享衣服它並沒有網約車、單車等物品的剛需屬性,它更多是一種來自細分市場的偶發性的臨時需求。


當然,在部分情況下,B端的租賃的需求是成立的。比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服、剛畢業生面試等場合,它依然存在一定的需求——當人們對衣服款式、數量的需求大於實穿性、材質的需求時,依然會選擇共享衣櫥。


説到底,共享衣櫥不符合大多數人對衣服的追求與理念,但是匹配細分市場的需求。


商業模式的風險


從商業模式來看,當前共享衣櫥的模式多為B2C和B2B2C。前者指平台自營,服裝由平台購買,然後租給消費者,後者指商家合作入駐,直接對接服裝品牌和消費者,不要求平台買斷,在平台上長期以租賃的方式盈利,雙方收益分成。


從消費端來看,消費者根據購買的包月租衣服務,由平台負責包裝快遞、負責乾洗熨燙和承擔來回的郵費。


從產業鏈來講,具體涉及貨源、選品採購、清洗維護、倉儲運輸等環節。但需要平台自建洗衣中心,控制清洗環節,也需要平台自建倉庫,由第三方物流公司配送,平台承擔物流費用。


從整體來看,平台承擔了貨源、選品採購、清洗維護、倉儲運輸等環節的成本,但盈利模式主要來源於三方面:會員會費、購買轉化收入以及面向B端的收入。其中,會員會費佔大部分。比如來自商業週刊的數據顯示,“衣二三”平台收入的75%來自會員費。


在當下的共享衣櫥平台中,要想共享衣服,首先要成為會員,一般是按月支付,比如説,在國外,LE TOTE作為共享衣櫥品牌,消費者每月需要花費599元成為會員,才可以享受國內外品牌服飾的租賃服務,也就是説,成為會員之後即便用户當月沒有租衣,但依然會收取會員費。國內的模式也大同小異。


共享衣櫥的盈利模式的風險可能會來自於會員費模式,因為對於許多用户來説,一時嚐鮮成為了會員,但衝動期過去之後,會員續費與復購率並不能確保。


其實從當前的共享衣櫥模式來看,人們對於租衣=消費時尚的這種認知並沒有形成,在平台用户規模太小、出租率不高的情況下,平台自營會面臨着資金、成本以及庫存上的壓力。


隨着用户的增長,中後期面臨品牌採購與供應鏈上的壓力,需要承擔購買成本、物流成本、清洗維護成本以及倉儲管理成本,以及需要對接更多品牌,上架更多熱門款式,包括與洗衣廠合作,甚至自建清潔中心等,但營收無非就是租賃收入。但如果成本投入過高而租賃收入回本慢,一旦資金鍊斷裂,風險立馬呈現。


到底有沒有戲?


某種程度上,共享衣櫥契合了當下不少服裝品牌去庫存的需求,當前各種服裝品牌將原本沒有賣出去而積壓在庫房的衣服拿出來共享,本身也是一種資源的優化配置。


對於平台來説,即匹配了特定羣體的需求,並且幫助品牌商解決庫存壓力,做到了連接供需兩端,對閒置過剩資源、過剩產能等方面的共享。


對於共享衣櫥平台來説,筆者認為還有諸多方面沒有做到位。


首先是缺乏內容社區。對於這類共享衣櫥類APP來説,主打的是女性市場,而女性的特點是比男性有更強的購物分享與交流訴求,這成就了小紅書,女性的交流與分享能夠推動平台活躍度與服裝出租率,甚至能在KOL的帶動下打造爆款品類。但是在目前大多數共享衣櫥APP上,缺乏一個交流的社區。


此外,共享衣櫥平台未來的發展,有幾點需要考慮:其一是租賃定價的合理性非常重要——租賃價格若太貴,人們會更偏向於購買。比如説,因為衣服、包包這類物品很容易折舊,共享多次之後,時間越久,越難以再共享出去,商家與平台方需要迎合潮流趨勢不斷上新品。


其二是如何降低供應鏈成本——共享租衣屬於小眾市場,訂單量增加緩慢,而服飾更新、清洗消毒等維護衣物成本物流配送等成本高企,導致平台管理和運營成本無法被攤薄,再加上衣服自然磨損和故意人為損壞等都很難進行責任界定。


其三,適當擴充男性市場。有一個不少人認同的商業定律是:從消費市場的價值維度來看,少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。目前的共享衣櫥幾乎百分之百主打女性服裝需求,男性服裝目前是一個藍海市場。



但事實上,商家的這種規律認定似乎有點陳舊與過時,男性並非沒有消費價值,而在於你是否能挖掘其消費價值。在女性之外,平台方更應該擴充品類,增加男性服裝與潮牌、獨立設計師等小眾品牌拉動長尾,競爭藍海市場。


其四,有必要與品牌商合作打造迎合市場需求的爆款品牌。對於品牌商家來説,一次性賣出對才能滿足快速獲利與快速回籠資金的需求,而如果折舊的衣服共享不出去而本身的租賃頻次還沒有回本,就會導致巨大的庫存、資金壓力與資源浪費,繼而影響到品牌方的合作訴求。


況且,前面説到,越是設計到私密性的物品,人們越傾向於私人佔有而非共享。因此,衞生是當下用户對嘗試共享衣服的最大顧慮,解決這一層顧慮是共享衣櫥需要向消費者承諾並解決的問題。


畢竟,衣服這類物品的共享已經不是心理潔癖的問題,而是關乎健康與品質生活。如何通過標準化的流程服務,更高標準的清潔消毒來確保衣服的品質與服務品質, 是其中關鍵一環。


對於平台運營方來説,需要深挖細分市場的服裝品類——比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服等品類供貨與選品。這些特殊場合的臨時穿搭依然存在一定的市場。


總的來説,國內服裝租賃行業依然處於萌芽期,如何影響大眾既有觀念是它未來增長的關鍵。總的來説,它不會成為大眾化的選擇,但共享衣櫥在細分特殊市場可能會成為女性消費市場的一種選擇而長期存在。


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