三分鐘讀懂一座城市,解讀中國城市形象設計的“錦囊妙計”

城市怎麼辦2019-06-21 09:39:21


自20世紀80年代和90年代起,信息技術的繁榮導致了無孔不入的“數字”語言,其最鮮明的特徵是虛擬化,並且目空一切地預言:時間和空間都將“消失”。城市形象的構建和傳播深受這場科技革命的影響,是受益者,也可能是受害者。



“抖”出來的新城市印象


據抖音平台公佈數據顯示,截至今年4月底,抖音平台上與城市形象有關的視頻數量超過5.4億個,用户點贊量達624.8億,例如杭州花海、重慶輕軌、西安摔碗酒等等,通過民眾走紅,成為了許多年輕人直觀感知的新城市印象。


全國城市形象短視頻播放TOP30城市

數據來源:字節跳動科技有限公司


數字平台時代,短視頻加速了城市形象傳播的速度,但城市“爆火”的核心競爭力仍是城市的人本精神和文化底藴。美國城市學家劉易斯·芒福德在《城市文化》一書中指出“城市是文化的容器”(Lewis Mumford,1938)。王國平在《城市怎麼辦》中説道“一座忘記歷史的城市,是沒有特色的城市;一座丟失文化的城市,是沒有靈魂的城市。”城市形象是城市內在文化的外顯,是城市精神風貌的展現,也最能激發人們思想情感的意象和特質。數字時代改變了傳統單向度的傳播方式,低效的傳播速率,它是這個時代的“高鐵”,也像是像是一枚放大鏡,會放大優點也會放大缺點。


四大類“爆款”城市形象短視頻


據2018年《城市形象指數及測試報告》顯示,“爆款”城市形象的符號載體主要有“城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感的設施。”“爆款”短視頻具有極強的記憶點、地域性特徵,它的內容主要基於具有城市特色的城市意象。


2018杭州抖音視頻創作關鍵詞

數據來源:2018年《城市形象指數及測試報告》

 2018重慶抖音視頻創作關鍵詞

數據來源:2018年《城市形象指數及測試報告》


凱文·林奇在《城市的印象》一書中所提出“城市五要素”,即道路、邊界、節點、區域和標誌物。其中標誌物也包括:城市口號、城市精神、城市市民形象、城市整體氛圍等軟系統工程。瞭解一座城市,是以接觸它的城市意象為起點,而構建一座城市的形象,也是從塑造一座城市意象為開始。四大類“爆款”短視頻實際上是城市形象的碎片——城市意象的表達。城市形象是一座城市意象的集合,也是一座城市在政治、經濟、環境和文化等多方面給予公眾的綜合印象和觀感。


“數字普惠時代”:三分鐘內,縱覽一座千年之城的前世今生


“數字時代”不僅改變了傳統的社交方式,也提升了人類跨越空間和壓縮時間的能力,並且重新定義了人類經驗的時空框架。(Giddens,1991)由中共杭州市委宣傳部、杭州市人民政府新聞辦公室拍攝製作的2018杭州城市形象片——《杭州不僅是一首詩》,正是“數字時代”跨越空間和壓縮時間的一種體現。


杭州城市形象宣傳片《杭州不僅是一首詩》


科技賦予了視頻以“生命”,短短几分鐘之內,它帶領我們縱覽了杭州千年歷史,見證了杭州創新時代,感受了杭州生活品質。杭州城市形象片以水為媒,追溯了“槳聲搖曳裏,傳承了千百年的人文歷史”,展現了“新時代的晨光下,科技與運動融合的現代都市”,描摹了“世世代代杭州城與杭州人浪漫、優雅、温暖的風骨”。杭州城市形象宣傳片中的杭州,不僅是一首詩,更像是一封情真意切的“家書”。


杭州城市形象宣傳片《杭州不僅是一首詩》


“數字時代”中的數字媒體技術,從它創立之初,就被賦予了建立一個具有普惠性的網絡傳播使命。讓所有參與者能夠擁有自主的話語權和選擇權,人們可以自主創作作品,並且在數字平台上發表觀點、轉發趣聞。數字平台以其具有交互性、即時性、海量性、共享性的特徵重新塑造城市形象和傳播方式。


城市形象設計“雙招”:構建實體的城市形象與虛擬的媒介形象


“城市形象”一詞最早是由美國城市學家凱文·林奇(Kevin Lynch)提出。他認為任何一個城市都有一種公眾印象,它是許多個人印象的聚合。在“數字時代”中,城市不僅擁有“實體”的城市形象,例如城市地標建築、獨特的餐飲美食、特有的城市音樂等等,還有“虛擬”的媒介形象,即通過媒介所構建和傳達給公眾的一種城市形象,它能夠替代人們生活世界直觀經驗,形塑人們對於一座城市形象的認知。


虛擬城市


所有的城市都在為爭奪“眼球”而競爭着。城市形象宣傳片就是一種實體城市形象和虛擬媒介形象融合的產物,以具有代表性的景點、富有地方特色的民歌、美食、城市形象代言人、無法複製的歷史文化遺蹟等為基礎,通過藝術加工、整理組合、背景解説和多變的藝術手法,利用燈、影、樂等組合成電視片把關於一座城市的信息傳遞給受眾,喚起觀眾的注意和興趣,起到宣傳城市的作用。城市形象宣傳片是一件審美藝術,不同於一般的商業廣告,它以基本的社會美為前提,通過要實事求是地宣傳城市內涵,向觀眾介紹城市的風貌和特徵,最終實現傳遞和諧社會文化的目的。


“數字時代”加速城市形象的傳播,並超越傳統的宣傳方式。數字平台的簡單敍述方式決定了其傳達出來的城市圖景是一種市民化、日常性的文化。大眾可以更加通俗和直觀的感受城市意象。另外,數字平台中對人的關注使其成為一個情感紐帶,不僅可以展示城市中居民的社會關係,而且對歸屬感和身份認同的產生也起着至關重要的作用。


避免數字陷阱:即便是“網紅”時代,也不可丟棄一座城市的文化


文化是一座城市的“根”與“魂”,是一座城市的識別符號。現代城市建設切忌就是“千城一面”,而“數字化”的城市形象不能盲目跟風。如今,“網紅”日益增加,從“網紅美食”、“網紅歌手”、再到“網紅城市”,好像“網紅”成為一種流行和時尚的代名詞,貼上“網紅”的標籤就是大眾追捧的、喜愛的。


2018年十大“網紅城市”

數據來源:2018年城市旅遊度假指數報告


如果説全球化浪潮正吞噬着許多富有地域特色的城市文化,那麼“數字時代”也正形成“盲目標新”的大眾審美“陷阱”。對於一座城市而言,良好城市形象的塑造絕不在一朝一夕,它是需要歷經時代的打磨和歲月的沉澱。


城市文化是一座城市的記憶,它記載着城市的過去,敍述着城市的現在,也預言着城市的未來。在精心設計一個城市的形象的同時,根本還是要回歸到城市文化“軟實力” 的建設上來。傳承一座城市優良的文化、順應新時代城市發展的號召,提升城市內在的競爭力,才是構建和傳播城市形象真正的“錦囊妙計”。


【參考資料】

[1]王國平.城市怎麼辦第1卷[M].北京:人民出版社.2010年8月。

[2][美]劉易斯·芒福德.城市發展史——起源、演變和前景[M].北京:中國建築工業出版社.2005年2月。

[3][美]凱文·林奇.城市的印象[M].北京:中國建築工業出版社.1990年7月。

[4]宋冬慧.現代城市形象塑造及中國本土化研究[M].北京:中國紡織出版社.2018年5月。

[5][澳]斯科特·麥奎爾.媒體城市——媒體、建築與都市空間[M].江蘇:江蘇教育出版社.2013年12月。

[6] 徐劍、沈郊.城市形象的媒體識別——中國城市形象發展40年.[M].江蘇:江蘇教育出版社.2013年12月。

[7]李懷亮、任錦鸞、劉志強.城市傳媒形象與營銷策略.[M].北京:中國傳媒大學出版社.2009年6月。


供稿:黃  剛

審核:毛燕武

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