【獨家原創】全球Fintech公司巡禮:嘉信理財(Schwab)的數字化崛起(二)

宜信研究院2019-06-19 08:45:08

點擊上方“宜信研究院”關注我們


目錄

摘要:

一、嘉信理財簡介

(一)基本信息

(二)股權結構

(三)業務模式

二、嘉信理財的互聯網戰略思維

(一)關注長尾客户

(二)平台化運作

(三)O2O運營模式

(四)生態圈建設

三、二十世紀的崛起:用技術改變華爾街

(一)證券交易電子化

(二)打造資產聚合平台

(三)進軍互聯網券商

四、二十一世紀的轉型:綜合財富管理中心

(一)改變價值理念

(二)佈局混業經營

五、對我國資管機構的啟示

(一)建立數字化的戰略思維

(二)業務基礎為根本,技術升級為輔助

(三)客户需求為中心的持續創新


嘉信理財的互聯網戰略思維


嘉信理財在二十世紀末的三十年中能夠快速崛起,並超越華爾街有近百年曆史的大型證券公司,離不開嘉信理財早期踐行的戰略思維。雖然當時互聯網技術與應用還沒有發展起來,但嘉信理財的戰略思維,與互聯網思維邏輯較為一致。


從折扣券商開始,嘉信理財就充分關注到證券交易市場中的長尾客户,避開在高端客户層面的競爭,以低價獲得大量非高淨值客户,迅速擴大了用户流量。在有流量基礎的情況下,嘉信理財沒有像其他券商那樣依靠經紀人與客户建立聯繫,而是依託電子技術建設自己的平台,將客户和各類資管產品在平台上連接起來,形成了獨特的競爭優勢。在互聯網浪潮中,嘉信理財迅速實現互聯網轉型,使用O2O的運營模式,在線上降低成本提升便捷度,在線下輔助獲客與提升客户體驗,進一步增強了平台的客户粘性。


經歷了充分的發展之後,嘉信理財已經積累了海量的客户資源,在混業經營和經紀業務低迷的大趨勢下,嘉信理財以券商經紀平台為入口,迅速擴展生態圈,為其平台上的客户提供多元化的財富管理和信貸服務,充分開拓了其用户資源,實現了從券商經紀向財富管理的轉型。


(一)關注長尾客户


美國在1975年改券商經紀的固定佣金制度為浮動佣金制度,即為市場帶來了競爭與活力,也使得大量長尾客户能以較低的成本參與證券市場交易,催生了嘉信理財這類的折扣券商。在20世紀70年代前後,券商服務主要以固定的佣金率為其提供包含諮詢在內的券商經紀服務,諸多中小型投資者不得不承受較高的佣金率。不同於高淨值和機構投資者,非高淨值的中小型投資者更希望有更低的交易費而不需要諮詢等附加服務。嘉信理財準確的把握住了這一需求趨勢,在美國浮動佣金制改革後,創造了折扣券商模式,以較低的佣金率為大量的長尾客户提供證券經紀服務。


嘉信理財將客户目標鎖定在中小投資者這類長尾客户身上,從而實現了最初的快速發展。在浮動佣金制度實施之後,大多數券商的做法是降低機構佣金率並提高散户佣金率,而嘉信理財則趁機以較低的佣金率進軍散户市場,希望以低價獲取長尾客户的青睞。嘉信理財能做到低價的原因在於其不同於傳統券商,它摒棄了諮詢等傳統券商綁定在經紀服務上的附加服務,從而降低了公司的運營成本,能夠為客户提供低佣金率的純經紀服務。雖然高淨值客户對諮詢服務的需求較大且對佣金率的變動不甚敏感,但中小投資者則與之相反,大量的有自主投資想法且對價格敏感的中小投資者轉投入到了嘉信理財的懷抱,促成了嘉信理財初期的快速發展。


(二)平台化運作


嘉信理財讓客户與電子平台建立直接聯繫,使客户聚集在平台上而非經紀人手中。在20世紀70年代的美國,由於電子自動化、互聯網等技術還未興起,傳統券商多通過經紀人與客户建立關係,無論是獲取市場行情還是參與市場交易,客户必須通過經紀人這層代理關係。嘉信理財反其道而行,削弱了經紀人的力量,讓客户繞過了經紀人,與公司的電子平台建立了直接的聯繫,從而避免了經紀人與公司之間的利益衝突,使公司控制了客户的賬户。


當客户聚集在嘉信理財的平台上時,嘉信理財還創新地提供了附加服務,以增強客户粘性。以平台模式管理客户資源的問題在於,客户粘性比經紀人低很多,客户很容易轉移。為將客户留在平台上,必須提高客户轉移的壁壘,嘉信理財通過提供經紀服務之外的附加服務實現了這一目標。嘉信理財在1981年就創新地推出了一款現金管理產品——嘉信單一賬户,這一產品讓平台上的客户可以從閒置的資金中獲取利息,並且具備證券保證金、貨幣市場、支票賬户和信用卡的多種功能,可以比作“餘額寶”的升級版,但比餘額寶早誕生了32年。藉助嘉信單一賬户,嘉信理財與平台上的客户建立了更加緊密的金融關係,大量的資金湧入嘉信理財的平台。


在保證了充足的客户流量之後,嘉信理財的平台開始引入第三方資產管理機構,為客户提供更多服務。一個運營良好的平台上,既有賣家也有買家,雙方集中在該平台上交易從而實現雙贏。嘉信理財深諳這一道理,在平台上引入客户的同時,也將平台開放給基金公司和投資顧問,即迎合了客户投資理財的需求,也為資管方提供了充足的客流量。嘉信理財在1984年就推出了“共同基金市場”,並以此為基礎,在深耕基金交易市場十餘年後,藉助互聯網技術推出了“共同基金全一賬户”,重塑了華爾街基金銷售市場的格局。雖然早期的嘉信理財還不直接向客户提供諮詢顧問服務,但在1987年就開始向獨立理財顧問提供其產品服務,隨後推出了“嘉信連線”和“顧問資源”兩款明星產品,為嘉信理財平台聚攏了數千名獨立投資顧問。嘉信理財平台在引入資管機構方面的成功,不僅昭示着其平台化運作的成功,也為後期嘉信理財從經紀業務向財富管理轉型打下了堅實基礎。


(三)O2O運營


嘉信理財從成立伊始就堅持分公司戰略,在線下的物理網點中獲取客户的信任,以緩解技術帶來的低接觸問題。嘉信理財早期的電子平台以及後來的互聯網平台雖然能給客户帶來廉價便利的服務,但卻難以讓客户產生較高的接觸感,電子、互聯網等數字技術的虛擬與朦朧使客户產生了距離感,因此削弱了客户的信任度。嘉信理財很早就明白了這一點,因此不斷強調“高技術、高接觸”的觀念,並堅持設立分公司網絡的戰略。通過不斷設立分公司的方式,在美國多地逐步建立起了龐大的分公司網絡,既吸引了大量新增客户,也增強了已有客户的信任感。


依託分公司網點、電話、互聯網、移動互聯網四個渠道,嘉信理財建立起了線上線下相結合的運營體系。嘉信理財在實踐中發現,客户親自在實體網點開始建立投資關係會更加安心,儘管他們此後的交易主要通過電話或互聯網解決。分公司網絡在公司發展的早期階段為公司獲取了大量的客户,直到2000年,嘉信公司新增零售資產大約仍會有一半來自分公司網絡。隨着技術的發展和公司創新的持續,公司的線上平台開始發揮越來越重要的作用。依託計算機技術,嘉信證券先後推出了基於電話呼叫系統的“嘉信報價”與“TeleBroker”在線渠道。在使用互聯網技術後,電話呼叫中心仍持續為客户提供與公司進行對話交流的重要服務,並且與互聯網交易渠道形成互補。在移動互聯網時代,嘉信理財在2010年就推出了基於移動客户端的應用,從而建立了電話、互聯網和移動互聯網的線上渠道和分公司網絡的線下渠道。


(四)生態圈建設


隨着金融混業經營大潮的到來,為尋找新的贏利點、增強平台競爭力,嘉信理財開始建設起自己的生態圈。美國股市的IT泡沫前後,券商經紀業務的競爭已經趨於同質化,嘉信理財的經紀業務已經難以作為核心競爭力支撐公司的進一步發展,尋找新的贏利點,成為了嘉信理財必須邁出的步伐。適逢1999年,美國監管部門再度推動金融行業的混業發展,嘉信理財迎來了新的機遇。此時,嘉信理財券商平台上的海量客户,不僅有證券基金交易的需求,也有諮詢、理財、存貸款、保險等多方面的需求,這些需求完全可以在嘉信理財內部消化,使嘉信證券形成金融業務的橫向閉環。嘉信理財緊緊抓住了這一機遇,先後收購了信託公司、研究諮詢公司,建立了銀行並與貸款機構合作放貸,以券商平台為入口,為客户提供生態圈內的多元化綜合金融服務。



 

 參考文獻丨國信證券:《嘉信理財:踐行互聯網思維的先驅》

 東方財富證券:《嘉信理財對中國互聯網證券經紀業務的啟示》

John Kador:《顛覆者:嘉信公司重塑華爾街證券經紀業規則》

 

轉載請註明出處


宜信研究院(ceresearch)

宜信研究院依託宜信公司海量數據、金融科技前沿案例、集結全球商業智慧,與業界頂尖學者、機構緊密合作,定期發佈行業研究報告,聚焦金融科技、小微企業成長、大數據等研究領域,為行業提供具有代表性及實用性的數據、案例,助力行業良性發展。

點擊

閲讀原文

更多報告及案例

https://hk.wxwenku.com/d/200925185