2分鐘賣了100萬,李維嘉們直播帶貨的“祕密”

二十一世紀商業評論2019-06-18 22:06:16


本文字數:2577|預計5分鐘讀完

未來,直播會成為淘寶店的標配。


記者丨李惠琳

編輯丨鄢子為



不用玩《快樂大本營》裏蹦蹦跳跳的遊戲,李維嘉放鬆自然地坐在粧容精緻的主播旁邊,看着她雙手用力地撕扯一張面膜紙。“質地輕盈,它的包裝也讓人很有食慾

 

6月初,湖南衞視主持人李維嘉在淘寶進行了一場直播。在近4個小時的時間裏,他以“明星探祕官”的身份去到韓國,推薦當地的護膚產品,介紹了春雨面膜、範特VT防曬霜和 JAYJUN面膜等26款產品。此次直播累計吸引了68萬人觀看。  

 

當主播介紹產品詳細信息時,屏幕正下方會跳出優惠小窗,比如,範特VT防曬霜官網日常價為119元,直播間領券到手價為69元。點擊小窗,用户可跳轉至產品詳情頁,領券後下單。從種草到下單,只要四次點擊。



李維嘉主持的這檔直播節目名為《嘉逛全球》, 於2018年3月上線,在淘寶上已經播出了19次。《嘉逛全球》節目的操盤手是《辣媽學院》,原本是一檔為女性提供生活服務類信息的綜藝節目,從2014年4月開始在深圳衞視播出,由李維嘉、冉瑩穎主持,楊樂樂以“辣媽”身份擔當常駐嘉賓。  

 

由於盈利模式單一,2017年,《辣媽學院》開始改造,成立獨立的PGC機構,通過淘寶直播進行商業化變現。三位主持人李維嘉、冉瑩穎、楊樂樂加入,分別打造了三檔直播節目《維嘉買世界》《託穎而出》《樂享生機》,同時上線了淘寶店。

 

一年後,《辣媽學院》做得風生水起,業務範圍從一個傳統的綜藝節目,變成擁有明星、網紅的全媒體內容電商平台。公司整體營業額從原始的2000萬元到突破億元,成為淘寶直播裏的頭部PGC機構。2017年11月,《辣媽學院》獲光速中國投資的數千萬元A輪融資。

 

“因為有電視媒體的背書,我們在資源整合上有天然優勢。”《辣媽學院》CEO李歡告訴《21CBR》記者,公司仍以每年一倍的速度增長。

 

定製化直播

 

辣媽學院“入淘”的2017年,淘寶直播處於早期階段,很多團隊缺乏專業基礎,主播也多為個人出身,內容質量參差不齊。

 

李歡有多年電視節目製作的經驗,明星資源豐富,相比“草根型”團隊,具有專業和資源上的優勢,這在一定程度上決定了辣媽學院節目的高起點。  

 

辣媽學院CEO 李歡


“一般直播欄目會先確定一個垂直領域,再去找主播。辣媽學院是反向的,先找到某個垂直領域的‘專家’,再根據主播的個人特徵定具體內容。”李歡説,每一個IP的定位不同,但是運營鏈路是差不多的。即“專業領域人士+深度垂直內容+精準匹配商品”,根據明星/主播的興趣和特色,“量身定做”輸出垂直內容,通過互動或者場景感讓用户關注,並逐漸產生信賴感,最後以精準匹配的商品吸引用户下單。

 

比如,主持人楊樂樂對日常食材的要求很高,36歲懷孕時,她曾停下工作搬到農場住了兩年。為她“量身定做”的直播節目《樂享生機》便是以健康飲食為主要內容,介紹有機生活方式和產品等。與欄目關聯的淘寶店銷售的是各種調味料、五穀雜糧、生鮮乾貨等產品。

 

除明星擔任的直播節目外,《辣媽學院》還打造了另外三檔由簽約網紅主持的節目《全球探美》《辣媽學院速成班》《明星梳粧枱》,觸角延伸至健康生活、美粧、母嬰、內衣、家居等多個垂直類目。

 

由美粧博主餘琛主播的《全球探美》,是公司帶貨能力最強的節目。餘琛是一名女博士,在美粧行業從業十年,在直播中她偏向乾貨分享,對化粧品成分進行配方拆解,用專業知識挑選美粧產品,甚至會去探訪實驗室誕生的美粧產品。

 


5月26日,餘琛在希臘和保加利亞進行了一場護膚品的溯源直播,開啟了《全球探美》的排位賽(淘寶直播每月26日的主播賽制)。當天,直播總觀看人數超48萬,2分鐘售罄護膚品100萬元,累計售出6277件產品,轉化率高達29.63%,位列淘LIVE精品欄目榜第一位。


在李歡看來,通過深度內容與用户互動,是增強粉絲粘性的關鍵環節。“觀眾進來之後,他還不是你的用户。這裏會有一個從內容到價值觀認同的過程,先有內容的消費,再到商品的消費。” 辣媽學院以溯源方式直觀展示產品,具有場景感和真實感,能夠將粉絲變成“超級用户”。

 

因此,在商業轉化上,辣媽學院會有所取捨。“不管是產品還是廣告合作,有個前提是要跟我們的內容精準匹配。”李歡介紹,比如有一些飲料品牌提供了很不錯的廣告費用,但是由於大部分飲料含有很多白砂糖,在節目當中,主播一直強調用户看食物的成分,特別是含糖量。如果內容與產品匹配性差異很大,便會果斷放棄。

 

打造垂直IP矩陣

 

轉型兩年來,《辣媽學院》旗下幾檔熱門節目,分別佔據了淘寶PGC節目中各品類的前三位置。現在,李歡旗下已經簽約了300多位網紅,計劃將明星IP節目的製作方法論複製到他們身上,打造直播節目矩陣。

 

在杭州裝修的線下體驗基地


在產品選擇上,辣媽學院旗下淘寶店的商品更側重於小眾品牌。在李歡看來,小眾品牌比國際大品牌更契合直播的特性,一是,每一個直播節目都是非常有故事的,小眾品牌更容易以故事性的方式傳達自身豐富的內容。國際品牌有着精準的品牌定位和和成熟的營銷體系,並不需要專業團隊來做內容策劃和推廣;二是,對於用户來説,小眾品牌性價比很高,對平台來説,小眾品牌利潤相對高,可以滿足製作內容的成本。

 

在淘寶渠道日漸成熟時,2019年年初,辣媽學院開始探索微信直播,並上線小程序商城,其在微信生態上擁有150萬辣媽粉絲,大部分年齡在25-30歲之間。有別於淘寶直播內容聚焦在垂直領域,微信直播面向的人羣更廣,內容偏向多維的綜合領域。同時,李歡也在嘗試將內容複製到抖音等其他平台,以覆蓋更多人羣。

 

2019年下半年,辣媽學院打算面向行業內B端主播人羣,在杭州開設線下體驗館。

 

“很多主播不是專業出身,沒有內容儲備,對產品的核心功能跟特色瞭解匱乏,另外也不一定有好的產品能夠與他們的自身定位匹配。”李歡説,在7月開業的體驗館中,會看到來自線上渠道的護膚產品,以及辣媽學院在國外拍攝的相關素材,主播可以迅速瞭解產品功能和目標人羣,選擇適合自己直播銷售的產品,然後直接在體驗館中進行直播。

 

 《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018 年淘寶直播平台帶貨超過 1000 億元,同比增速近400%。經過三年的積澱,越來越多行業將淘寶直播當成一個新的商業變現路徑。

 

像辣媽學院這樣較早入局的傳統電視媒體,實際上是伴隨着淘寶直播一起成長的。據李歡觀察,隨着李湘、明道、高露等明星以及專業 KOL和機構入淘,採用淘寶直播方式賣貨的品牌佔比不斷增大,最初位於淘寶APP首頁最底部位置的直播入口,也慢慢上升至緊挨“聚划算”。

 

她相信,未來,直播會成為淘寶店的標配,“在蛋糕不斷變大的過程中,只要是主力,並且有核心競爭力,我們的機會肯定會越大。”


更多閲讀:

新東方烹飪學校上市,牽出安徽隱形富豪的商業帝國

高瓴資本和張磊的魔幻時刻

1天營收49萬,失控的抖音電商


https://hk.wxwenku.com/d/200919523