燒錢的足球,PP體育怎麼踢?

二十一世紀商業評論2019-06-18 22:06:06

 

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PP體育付費用户超過600萬,今年目標過千萬,探索融入蘇寧零售生態。


記者丨楊松

編輯丨韓璐



曾經常與熱水器、電視機等家電廠商打交道的王冬,近來對足球賽事關注頗多。


王冬曾在蘇寧易購家電公司擔任多年高管,今年初,他被調往蘇寧體育集團擔任常務副總裁,全面負責PP體育的日常運營。其觀看體育賽事,更像是在“加班”,歐冠、中超、德甲等賽事版權,都被PP體育收入囊中。

 

 “蘇寧控股集團下面八大產業,會進一步融合。”在接受《21CBR》記者專訪時,王冬稱目前主要工作,是藉助集團商業資源佈局,打通整個會員體系,從而形成全產業閉環的消費場景。

 

過去近兩年時間,PP體育斬獲德甲、英超等多個獨家體育賽事版權,也支付了不菲的版權費。在平台賽事內容趨於完善之際,從蘇寧家電部門“跨界”而來的王冬,如何帶領PP體育踢好商業化的關鍵一球?

 

加碼直播

 

搶購足球賽事版權上,PP體育不餘遺力。

 

今年1月,PP體育宣佈與英格蘭足總杯達成合作,獲得2018-2024賽季為期6年的中國大陸地區全媒體獨家版權。截至目前,PP體育聚齊了歐洲足球五大聯賽和中超、亞冠、歐冠等頂級賽事版權,形成以足球產業為核心的體育內容平台。

 

頂級賽事是吸引球迷的重要條件之一,但要想他們長久地留在平台,則要製作賽事、運營用户,這也是PP體育集中發力的兩方面。

 

據PP體育官方提供的數據顯示,平台擁有北京、上海、南京三地的廣電級別演播室,全年直播賽事超8000場,有超過30個直播頻道;在4K信號上也實現了突破,2019年至少有380場4K轉播賽事;此外,人工智能層面AI剪輯、AI寫稿已上線,AI解説即將上線。

 

足球雖被稱為世界第一運動,但要堅持看完一個半小時賽事直播,仍有門檻。死忠球迷僅佔很小一部分,金字塔基底則是大量“泛球迷”用户。

 

蘇寧體育集團常務副總裁 王冬


“在PP體育內部,整體內容風格是‘有趣的專業’,‘專業’是為了服務好核心用户羣,而 ‘有趣’是為了更多潛在用户和泛體育用户。”王冬表示,中國有2億泛足球迷,他們更關心有影響力的比賽。今年3月底,武磊和梅西的加泰羅尼亞德比賽事,創造了很高的播放量。

 

為適應球迷碎片化看球的需求,除了賽事直播之外,平台還提供賽事資訊、短視頻、比賽深度分析等基於賽事的延伸內容;推出自制綜藝《足球解説大會》,邀請娛樂明星到現場宣傳足球文化。

 

降低門檻,提供輕度有趣的體育內容,為平台帶來了大批用户。王冬表示,PP體育App產品2018年的月活躍人數達到6000萬,今年預計衝擊1億量級。

 

融入生態

 

足球一直是“燒錢”遊戲。樂視體育殷鑑不遠,PP體育如何避免重蹈覆轍?

 

“體育是長線業務,需要耐心地培育市場。”王冬説,PP體育在選擇體育版權週期時,都選擇了長週期,如此才有足夠時間完善商業模型。頂級足球賽事中,PP體育鎖定了中超未來7年版權,英超、德甲、法甲、歐冠也都是3-5年週期。

 

目前,體育賽事直播平台最成熟的商業模式是內容付費與廣告。“影綜娛漫領域的內容付費基本實現,內容付費的下一個風口在體育。” 據王冬透露,2017年平台推出付費產品,當年突破了150萬用户;2018年付費用户數超過了600萬,2019年的目標是超過千萬。

 

為了減輕版權費用壓力,PP體育與咪咕、優酷等達成合作,將獨家內容打包分銷。以優酷平台為例,雙方各抽調專門團隊,建立聯運頻道,雙方共享該頻道帶來的廣告、會員收入。“優酷很好地給我們嫁接了泛體育用户。” 王冬表示。

 

空降到PP體育的王冬,帶着集團意志,要將體育IP嫁接到蘇寧大零售體系。

 

作為蘇寧集團旗下八大產業之一,PP體育與蘇寧易購的聯繫更為緊密。中超新賽季期間,PP體育聯合蘇寧易購推出中超聯名會員,通過在蘇寧易購消費獲得免費觀看的權益方式,刺激PP體育用户轉化為電商用户,提高蘇寧易購平台黏性。

 

廣告方面,蘇寧也為PP體育提供了大量資源。在家電部門多年的工作經歷,讓王冬積累大批企業客户,部門協調上也能調動相應資源。歐冠半決賽期間,PP體育聯合青島啤酒,在各大城市舉辦了多場線下營銷活動,“青島啤酒就是通過易購的牽線。”

 

在企業廣告預算限定的情形下,共享資源只不過將收入從集團一個子公司,轉移到另一子公司。不管是付費內容還是廣告,目前仍難覆蓋到鉅額的版權支出。王冬坦承,體育賽事直播行業國內尚無盈利模型,其寄希望通過體育IP,融入到蘇寧零售、服務的生態中,面向更多的消費者。

 

“蘇寧的產業佈局都是圍繞零售業務展開的,體育無疑是集團重點打造的IP,希望將體育基因注入到集團的各業務中。”王冬稱,PP體育通過流量導入、會員打通等方式,來為集團零售主業賦能。

 

2016年開始,亞馬遜開始佈局體育賽事,已簽下NFL、ATP等賽事版權。業內人士分析,體育直播業務並不是其主業,體育賽事直播業務是為了服務上億的網站付費會員。蘇寧易購尚沒有亞馬遜如此大規模的付費用户,在體育與零售的“跨界融合”中,還處在探索階段,PP體育仍要找尋真正的盈利路徑,實現自我造血。

 

王冬認為,2020年體育產業規模將超過3萬億元,有着巨大的成長空間,“體育產業的特殊性,讓產業鏈長且複雜,所以體育產業需要耐心。”資本方同樣看好體育產業,據他介紹,PP體育母公司蘇寧體育的B輪融資即將完成。

 

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