老字號成“網紅”

中國新聞週刊2019-06-18 03:33:40

過度網紅化只會透支品牌價值,終將被人拋棄

圖/中新


大白兔”等老字號成“網紅”

  支撐“文化自覺”還是靠品質

文/閆肖鋒

發於2019.6.17總第903期《中國新聞週刊》


今年上海高考作文題目是尋找“中國味”,而並非巧合的是,“大白兔”等老字號們在上週悄然成“網紅”。大白兔的香水、潤脣膏,冷酸靈的火鍋味牙膏、上海家化旗下的六神雞尾酒等,均成為網上爆款商品。此外,還有回力鞋、永久牌自行車等傳統國貨在持續走紅。


去年59歲的大白兔倡導“越活越年輕”;今年大白兔不但推出聯名款服裝,還大開腦洞地在六一前夕上線了香水、沐浴露、身體乳等周邊產品,讓消費者懷念童年的回憶的同時,也找回了企業當年的風光,就連與大白兔合作的奶茶店,排隊時間都一度超過4個小時。


一樣的配方,不變的味道。父母輩甚至祖輩的品牌,究竟有什麼樣的魔力,能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量?


新中國成立初期,全國中華老字號企業約有16000家,而如今經過商務部認證的中華老字號企業數為1128家。長期以來,老字號們被詬病品牌老化、創新不足等問題,但其金字招牌和歷史傳承又是一筆豐厚的品牌遺產,用時髦的詞講就是“自帶IP”。


這些被定義為“國潮”的產品,要看是否有傳統文化的基因,是否融入了時尚感。90後、95後為此輪“國潮”的消費主力軍,“國潮”既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚,又是對傳統文化的一種自然迴歸和覺醒。


隨着國力的增強和國家國際地位的提升,人們的民族自豪感漸強,開始重視對傳統文化的挖掘和弘揚,由此催生了《詩詞大會》  《國家寶藏》等文化類綜藝節目,都是“文化自覺”的力量。


“文化自覺”是著名社會學家費孝通先生晚年提出的概念,是指一個民族對其文化有自知之明,是文化的自我覺醒,自我反省,自我創建。不少東方的國家、地區均經歷過“文化自覺”的過程。日本“脱亞入歐”後重提傳統的價值,催生出一批兼具東方理念、美感又融入潮流的品牌大師,如設計界的三宅一生,建築界的安藤忠雄,動漫界的宮崎駿等等。台灣地區則在上世紀70年代重興傳統價值,對本土文化進行重新構建,這就催生出一批文化名片或個人,如台北故宮文創、《漢聲》雜誌、“雲門舞集”、侯孝賢電影等等。


除老字號、綜藝節目外,故宮博物院也變身成為文化網紅。截至2018年底,故宮的文創產品已經突破10000種,年銷售額超過15億元。其中的關鍵,表面上是抓住年輕一代消費羣體的需求,背後的推手就是“文化自覺”力量。


文化能為品牌與消費者之間建立一種聯繫,進而讓消費者在消費中尋找到自我的存在感和文化歸屬感。但必須給老字號們的網紅化提個醒,光靠人們的“情懷”和記憶是難以維持熱度的,要從當下消費者的基本需求、消費趨勢出發,推陳出新,創意出新品,優化產品品質。過度網紅化只會透支品牌價值,終將被人拋棄。



值班編輯:羅曉蘭

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