猛開3000家店征戰618,五環外又冒出了新物種

二十一世紀商業評論2019-06-14 21:13:18


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第3000家店的開業安排在618之前,電商大促銷來臨之際,蘇寧卻在線下亮出了“新武器”。


記者丨韓璐

編輯丨鄢子為



“蘇寧智慧零售賦能的內核是什麼?3000家店是極好的答案。”對於蘇寧零售雲集團總裁助理劉懷力來説,快速開張的門店數量,是原本默默無聞的蘇寧零售雲平台對外最好的傳播,“是零售雲平台的勝利,也是眾多商户的勝利。”

 

實際上,即便在集團內部,蘇寧零售雲是什麼?做什麼?在過去很長一段時間裏,大家都不曉得。直到5月31日,第3000家蘇寧零售雲加盟店在天津趙連莊開業。不到兩年時間,從0到1落地3000家線下門店,這個速度在蘇寧內部都被稱讚。

 

第3000家店的開業安排在618之前,電商大促銷來臨之際,蘇寧卻在線下亮出了“新武器”。

 

舊瓶裝新酒

 

雪堰鎮位於常州市東南部,東接無錫馬山,南瀕太湖,西臨宜興,下轄有25個行政村、4個社區,常住人口大概10萬人左右。小鎮上,一家掛着蘇寧易購與顧家家居門頭的店格外引人注意。


這個上下兩層總面積約800平方米的零售店鋪,一樓銷售蘇寧電器,二樓銷售顧家家居,這種組合在當地是首次。對於這個小鎮的居民來説,此前想要找一家靠譜的家居或者家電銷售點都不容易,更何況是一家集合店。

 


實際上,這家蘇寧易購與顧家的合作店,是蘇寧零售雲所打造的線下形態之一。2018年7月20日,這家零售雲店只在一樓經營家電、3c品類。今年4月19日,二樓接入了顧家家居產品,成為“家電+家居”的集合門店。開業近一年時間,營收已經達到了700萬元,半年實現了單店盈利。

 

吳光是這家店的店主,在成為蘇寧的店主之前,他從事空調生意多年。隨着蘇寧、京東、五星電器這樣的多元化渠道的發展與下沉,在鄉鎮區域單純生意的利潤空間幾乎萎縮殆盡,轉型成了他必須做出的選擇。

 

吳光選擇了與蘇寧零售雲合作。對他來説,懂得小鎮消費者要什麼,也很能理解蘇寧在做什麼。“未來的零售消費中,消費者對品牌的需求以及集中度會不斷提高,尤其是80,90後消費者裝修一般都是認準品牌。這種消費品牌化、年輕化的趨勢在鄉鎮市場中正在發生。但在鄉鎮中,品牌恰好是缺失的,對於低線市場來説,優質品牌店是一片藍海市場。”

 

從銷售成績看,在鄉鎮市場,蘇寧易購本身就擁有品牌效應,蘇寧易購+X的模型更是受用,最顯著的就是單一客户的客單價值翻番了。

 

例如與顧家家居的合作中,吳光的門店此前與客户的關聯,在家電交易上起止,可現在不少用户已經能在門店產生家居消費,實現家裝一站式購物。


以往的線下門店形態中,單一家電品牌專賣店的競爭會日益加劇,可類似的融合店,無疑將競爭門檻提高了。加上門店背後,實則是整個蘇寧零售雲在通過雲供銷、雲掌櫃、雲貨架、雲POS等服務,幫助零售要素都在零售雲上實現雲端化、平台化、數字化。傳統門店形態相比這樣的加盟店而言,運營效率優勢不再。

 

那麼開一家蘇寧零售雲的加盟店有多難?以吳光的這家店來算,他定下了選址與場地,從裝修圖紙、結構設計、活動方案到商品供應鏈、配貨物流、社羣運營等都由蘇寧導入全套體系,加盟店自行承擔40-50萬的房租與運營成本即可。吳光説,即便沒有家電經驗的店主,也可以向派駐到門店帶教45天的店長學習,快速上手經營一家蘇寧零售雲的加盟店。

 


從第一家店到如今的3000家門店,蘇寧零售雲用了18個月的時間,從門店表現看,像吳光這樣對業績滿意的老闆佔了大多數,而且不少是在蘇寧等連鎖門店做過店員或店長的人,俗稱老人開新店。

 

在河南範湖鄉,加入零售雲的師飛虎真成了當地家電行業的 “飛虎”,“開業3天,一個300多平零售雲店的銷售額就達到30萬元,成交一台空調只需要3分鐘”。他説,這比之前做專賣店的銷售提升了5倍,現在他換了一輛新車,也正打算籌備第二家店。

 

四川大豐鎮裏則出現了最高學歷的老闆,念過MBA的戴鏞。他説,蘇寧的大平台提供了豐富的產品、充足的貨源、可靠的售後保障以及更大的利潤空間,這些吸引了他加盟零售雲。如今,他正在籌備第四家零售雲門店。像這樣開了多家零售雲的加盟商,還有很多。在零售雲近3000位加盟商户中,有超過100多人已經開了第二家店、第三家店甚至第四家店。

 

吳光的門店,是蘇寧易購電器與顧家家居的合作。在蘇寧,包括極物、蘇鮮生、蘇寧體育等業態均能成為“蘇寧易購+X”的可能合作形式。2018年12月,零售雲第一家母嬰店也試點開業,未來這種模式一旦被驗證成功,將會進行全國推廣。

 

通過蘇寧智慧零售賦能改造,零售雲門店平均單店整體銷售提升2倍以上,資金週轉率提升6倍,復購率提高100%。蘇寧零售雲用新技術,有效提升線下門店的經營效率,服務零售商、創業者,同時為縣鎮農村消費者提供更好的服務和體驗。

 

類似的加盟店,在鄉鎮市場正在快速增量。誠如劉懷力所説,“蘇寧零售雲已經進入到1到N的快速裂變期。”

 

小鎮市場的機會

 

中國廣袤的土地上,擁有2000多個縣、39000個鄉鎮,僅江蘇徐州一地就有7個區縣,136個鄉鎮,中國太行山以東一個地級市的總面積就能達到一萬多平方公里,人口800多萬。

 

一個個數字背後,是中國零售市場的機會。可另一組閉店數字背後,則意味着挑戰。中國市場近40多萬家線下門店,去年一年就關閉了近30%,專賣店倒了一半。在實體向電商轉換、互聯網電商向社交電商發展的過程中,線下門店的營銷手段單一、數字化程度不夠等問題,使得門店在整個零售浪潮中落後了。

 

對於蘇寧來説,“萬店互聯、生態共享”的智慧零售大開發戰略,切中的便是這種新老零售業態交替的檔口。

 


劉懷力覺得近年來零售的三大變化可以總結為,信息資訊扁平化,流量人口社羣化,購買行為多元化。根據這些趨勢在鄉鎮低線市場裏的表現,蘇寧看到了機會。


“鄉鎮是個巨大且穩定的存量市場,全年零售規模超9千億,隨着城鎮化及消費升級的加速,整個市場增速依舊維持在28%左右。同時,由於生產力落後,數字化程度不高,整體線上滲透率還不到20%。除了這些大背景外,還有一些鄉鎮生意的特徵,例如有些地區還有家電下鄉的優惠政策。在貿易形態上,一個鎮差不多5萬人,1萬多户,本土化服務、人情生意較多。”劉懷力這樣説。種種要素結合,蘇寧決定以零售雲這樣的輕資產平台模式,探路下沉市場。

 

從2018年2月開始,以家電、3C品類為主的蘇寧易購精選店,作為零售雲的核心產品開始在縣鎮市場快速複製,一鎮一店,一商圈一店。有人説這是蘇寧的線下門店,可從性質來看,可以理解為蘇寧線下的商品池、前置倉與流量入口。邏輯並不複雜,從流量到入口到多業態,通過獲取鄉鎮市場的有效用户、賦能蘇寧整個生態來實現產品交易與服務。

 

在零售雲的精選店裏,類似吳光這樣的情況並不少見——原本從事着家電批發或者零售行業,隨着實體零售業的下滑,謀求升級轉型的。蘇寧零售雲便是在原本傳統店鋪的基礎上,以蘇寧的供應鏈、雲端化的倉儲以及物流中心作為賦能,在不增加流轉風險的前提下,給產品與產業鏈做加法。

 

從投資模型看,一家蘇寧易購精選店要比自主創業的門檻低不少。平均150-500平米的門店規格,核算租金、人員成本、門店裝修、樣機採購等門店投資在35萬元左右,一年零售營收在300萬元左右。

 

至於加入零售雲的店鋪滿意度,至少“1年3000家”門店的速度可以給出答案。

 

在曼昆的《經濟學原理》中,曾提到生產率的第四個決定因素是技術知識——對生產物品與服務的最好方法的瞭解。這或許能解釋蘇寧零售云為何如此效率。

 

劉懷力向記者表示,回頭看過去一年時間,零售雲做對了幾件事:

 

1.解決痛點


很多門店原有商品賣不動的原因,是市場需求在下滑,零售雲就將商品雲端化,解決了門店包括陳列、SKU、庫存等諸多問題。這種前端門店鏈接後端供應鏈、倉儲、雲貨架形態的結合是相對複雜的業務場景。

 

以吳光位於雪堰鎮的店為例,門店陳列SKU在600左右,可雲貨架能夠承載整個蘇寧易購以及顧家家居旗艦店的所有品類產品,包括倉儲、物流等後台全都通過零售雲嫁接,這是蘇寧的零售運營賦能。

 

2.平台定位


比起其他品牌所提倡的數字化解決方案,蘇寧零售雲的模式,更多是基於平台提供端到端零售服務,通過資源整合連接商家與消費者,真正從產業鏈上帶來效果和價值。對廠家來説,零售雲幫助他們實現了下沉和流通。

 

如今中國很多品類隨着零售行業寡頭化,品牌也逐漸集中,一個品類裏大家能記住的名字可能就一兩個。對品牌而言,投資門店的方式就顯得很不經濟。而零售雲商户則是反向操作,將線下零散的流量入口歸集,成為最重要的實體渠道,嫁接後端產品與服務,實現效益。

 

蘇寧零售雲的優勢,是讓線下門店變得更輕、更智能也更賺錢。

 

3.智慧零售


所有零售問題的終端,都在於如何讓用户更快地買到便宜的產品?


蘇寧零售雲給到的答案,是用極致的F2B2C模式,以線下智慧零售門店形成網絡,下行賦能門店,實現線上+線下全流程的融合,將商品與服務下沉,完成鄉鎮用户與場景的數字化連接。

 


在線下場景中,主要場景是用户到店、店員協助開單,雲貨架解決陳列不足問題。比如實體門店聚焦家電3C等低頻高毛利的商品。線上是雲店鋪,用户自主下單,聚焦日用百貨高頻低毛利的商品。


在線下場景,通過場景化導購服務,能夠實現整個門店的盈利,所有用户都會在門店沉澱,查到所有的訂單信息、物流信息。如果有問題,可以在店鋪裏和買家或者蘇寧進行互動,可以即時對話很快解決問題。在這個零售平台中,“供應鏈+門店+全場景”正在逐步實現。

 

4.精細運營

 

當門店數量增加後,對於門店的管控就成了蘇寧零售雲下一步課題。對商户的管理,蘇寧零售雲有一個大的原則,就是精細化管理。

 

很多人都會問劉懷力,如何獲取流量,如何數據化?可在零售雲的業務模式中,單解決這些問題並無價值。

 

“現在不管鄉鎮還是城市,社交玩法,微店微商轉發、推薦帶單的模式已經很成熟。蘇寧有自己的推客產品線上獲客,也可以通過一些高頻或者時令產品線下獲客。每家門店、每個店主都能培育各自的私域流量池,其實不存在線上到線下或者線下到線上的引流問題。”劉懷力説,蘇寧零售雲要做的,更多是上移和下沉的工作,將用户和數據上移,將商品、金融、物流以及蘇寧整個品牌下沉。

 

“目前來看,家電依舊是非常大的市場。零售雲本身是平台,蘇寧資源優勢是可以拿來共享的。至於供應鏈包括品牌、其他服務,我們也會考慮採用第三方合作,比如投資、資本合作,未來皆有可能。”劉懷力表示。


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