趣頭條需要抓住下一個抖音

亂翻書2019-05-28 01:58:05


趣頭條主端平穩增長,米讀高速增長的同時遭遇到行業的高強度狙擊。已經二次證明自己的趣頭條,能否抓住下一次躍遷的機會,將決定趣頭條能否再上一個台階。


 ©️亂翻書原創 



今天趣頭條Q1季報發佈,Mark一些要點:

  • 月活用户1.114億,QoQ+18.7%,日活用户3750萬,QoQ+21.3%,用户的活躍度略微增加,用户增長相比Q4超過40%的環比增長出現一定放緩,但仍在高位

  • 每DAU維護成本為0.17元/天,連續兩個季度下降,且用户留存、時長等數據未出現明顯下降;每下載獲取成本6.21元,相比上季度6.57元出現下降——在增長上追求更健康的單用户模型

  • Q1營收11.18億,每DAU每天賺0.33元,由於Q1廣告淡季+大環境變差+用户增長的因素疊加,相比前兩個季度0.5元左右的日活營收下降的比較明顯,後續有提升空間

  • 經營利潤率-56%,上季度-29%。用户維護和用户獲取成本基本持平,但由於營收環比下降,費用佔比上升,人員擴張和研發費用增加也使得虧損率擴大。



受季節因素和廣告大環境影響,營收特別是利潤數據不算好看,但往下仔細看看反映出團隊對於用户營收模型的持續優化。1年前業界還曾普遍質疑:因社交裂變金幣激勵吸引來的用户,一旦激勵減少或者停止用户會有忠誠度嗎?

 


目前趣頭條已經給出了階段性的答案:用户維護成本已經從半年前的0.25元/日活/天持續下降到0.17元,並且預計今年會下降到0.15元;激勵減少後,用户的留存反而出現略微上升,平均時長從一年前的30分鐘提升到60多分鐘。用户被金幣吸引過來後開始因為內容而留存,金幣激勵成為額外bonus而不是唯一目的。


 

對於內容產品最重要的四件事,用户增長/內容生態/內容分發/商業變現,曾經趣頭條強在用户增長和商業變現,內容和分發短板明顯,而過去一年間趣頭條在悶頭補課努力趕上。


 

趣頭條的金幣激勵和社交裂變已經成為中國互聯網增長黑客教科書級別的案例,今年又在這個案例庫裏增加新的素材:春節期間,百度和頭條通過各家春晚冠名和紅包活動拉動旗下產品的增長的同時,趣頭條選擇去批量承包了三四五線城市的縣市級電視台,首次成規模有組織的佔領這塊市場空白。



廣告變現不用説太多,趣頭條董事長早年是盛大廣告業務負責人,創立趣頭條前還賣過廣告公司給上市公司。

 


內容和算法推薦對於趣頭條一直是短板,金幣激勵帶來的數據失真和內容庫缺乏結構化分類使得這兩塊建設的難度增加,長時間內只能依靠編輯精選內容覆蓋首屏內容。趣頭條管理層曾在媒體採訪中表示,“大筆資金最主要還是投在內容建設上。”

 


趣頭條的解法是大量招聘算法人才,自建趣頭條自媒體平台。



在算法上,趣頭條已經喊出了年底達到業界領先水平的目標。內容生態上趣頭條的目標是“最接地氣,最符合普通老百姓需求”,沒一上來就PK成熟平台大而全的內容儲備,而是重點領域重點突破,挑選流量最大的大健康、泛娛樂和本地資訊扶持優秀原創作者給與流量傾斜,針對流量最大的大健康領域推出“放心看”,大力扶持健康、養生、育兒三個領域。戰略投資者中澎湃新聞和人民網也在內容合作和內容審核上對趣頭條有所助力。



算法推薦和內容生態接力金幣獎勵,成為用户留存的關鍵要素。通過增長方式吸引來的用户,實現用户價值和商業價值的匹配,趣頭條給出了很好的解法。目前趣頭條在財務處理上用户獲取成本一次性計入,後續廣告收入逐步進來,隨着單用户營收模型的不斷優化,留下來的這批用户將成為良性資產。



趣頭條主端未來的增長空間,一是對用户模型的進一步優化,二是圈下來這批下沉用户越來越大的增量價值。



兩個公式:

單用户價值=留存時長×(Dau日營收-Dau維護成本)-獲取成本

  • 從財報數據來看,維護成本和獲取成本都在優化,管理層在財報會議上提到要用更良性的增長方式驅動而不是粗暴的下場打架

  • 留存時長和Dau日營收都有優化空間




信息流廣告營收=DAU×人均Feed×Ad Load×eCPM

  • 金幣激勵、社交裂變等增長方法推動DAU的平穩高速增長,但DAU的增速已經不再是營收的唯一驅動要素

  • 算法、內容生態建設以及視頻化將帶來人均Feed即用户時長的提升,趣頭條目前人均時長63分鐘(還包含了米讀150分鐘的高用户時長),相比頭條92分鐘仍存在可能空間

  • 趣頭條的下沉用户特性,決定了其對廣告擁有更高的忍受度,可能的Ad Load空間將高於目前的資訊平台,目前趣頭條的策略是維持目前的Ad oad空間不動,着力優化eCPM指標。



如何撬動營收公式的不同指標獲取持續的增長,Facebook曾經在14Q3-15Q3通過維持低Ad Load換取超高的CPM增速,後續通過Instagram再度釋放廣告庫存,接棒獲取增長。目前來看趣頭條選擇了階段維持ad load優化價格的路徑,同時優化成本,為未來增長留下充足空間。



目前趣頭條的廣告單價相比起頭條有十幾個百分點的折讓,這部分的廣告單價仍存在提升潛力。

  • 品牌廣告向效果廣告的切換:19Q1騰訊收入比分析師預期低了40個億,主要是廣告收入低於預期,但利潤超過預期,來源於營銷支出低了30億;網易利潤大超預期,來源於廣告支出節省了10億。被稱為經濟晴雨表的廣告行業反映市場的信心指數,市場低迷的情況下效果廣告將比品牌廣告享有更高的優先度,趣頭條目前絕大部分為效果廣告且人羣精準。

  • 廣告主數量提升空間:相比起百度幾十萬廣告主,頭條几萬廣告主,趣頭條目前廣告主數量還存在數量級差距,廣告主數量的提升將進一步提升廣告競價的市場有效性

  • 算法帶來的廣告ROI提升

  • 下沉市場的入口級價值:趣頭條70%低線用户和60%的女性用户,在用户成本高企的當下對於渴望增長的巨頭擁有不言而喻的價值。從數據來看趣頭條用户人均APP安裝數量(18)少於市場平均(43)的一半,同主流App的低重合度。



趣頭條用户同主流App重合度較低


3月29日,阿里1.71億美元購買趣頭條可轉債,花旗據此給了趣頭條16美元的高目標價格。目前電商如阿里、京東頻頻向趣頭條拋出橄欖枝,看中趣頭條下沉入口的獨特價值。

 


從目前的動作來看,趣頭條同巨頭的合作不僅僅只停留在流量層面,深層次合作將進一步幫助趣頭條提效減耗。根據Q1財報會議,趣頭條同阿里的合作將體現在三個方面:

  • 廣告層面:3月投資之後,來自淘寶的廣告比之前上升了70%;

  • 積分成本的消耗:趣頭條40%的成本為用户維護的積分成本,這塊會跟淘寶做成一些創新的嘗試,比如將積分兑換為淘寶的優惠券,預計會帶來成本下降。

  • 內容合作:趣頭條已經是優酷短視頻最大的分發方



米讀和免費閲讀


主端的平穩快速增長之外,趣頭條的亮點還在於米讀的高速增長。



相比起付費網文的收費模式,免費閲讀在用户需求和營收模型上是完全不同的業務模式。從營收公式分析:

付費網文營收=DAU×付費率×人均Feed×千字價格+IP變現收入

  • 對於主流付費網文玩家來説,DAU天花板明顯(閲文MAU 17/18——1.92億/2.14億,YoY+11.5%  掌閲MAU 1.04億/1.2億,YoY+15.4%);付費率基本持平略有下降,閲文付費率從17年的5.8%下降到18年的5.1%,絕對付費人數甚至出現下降

  • 根據閲文18年財報會議,17年用户時長65分鐘,18年用户時長70分鐘,略微上升;千字價格5分左右,千字價格的變動將對付費率和時長都有較大的影響,因此長期保持穩定

  • 對於頭部玩家來説,付費閲讀收入基本穩定,閲文18年在線業務(包括閲讀、廣告、遊戲代理)yoy+9.7%,掌閲18年數字閲讀收入yoy+5.6%

  • 版權業務驅動增長:閲文IP業務佔比從9.8%提升到19%,yoy+160%,掌閲從2.2%提升到7.2%,yoy+273%;版權業務超過50%的毛利差不多是付費閲讀的兩倍



從增長驅動因素來看,目前主流的付費網文玩家都在往內容化和IP化發展,主打高端用户。閲文CEO吳文輝在分析師會議上會表示“QQ閲讀和起點面對的是價格不敏感、對質量有要求的高端用户。免費市場的用户跟以前的盜版產品的用户是同一種。”



從產品動作和內容品類來看,付費閲讀確實向着IP價值深加工的方向前進,IP和粉絲被前置沉澱,圍繞作品、作者、角色形成了多種垂直社區,平台通過運營支持幫助完善世界觀,實現IP沉澱;“本章説”功能呈現出一種類似B站彈幕的閲讀體驗,拉昇用户的長期黏着和付費率;內容品質本身不斷提升,平台擺脱過去的“爽文”標籤,吸引到更高層次的讀者。


付費閲讀的品質升級和用户互動


而以米讀為代表的免費小説,出發點更多是滿足下沉用户對於內容消費本質需求,讓用户看得爽,其變現思路同信息流廣告如出一轍:

廣告營收=DAU×人均Feed×Ad Load×eCPM

  • DAU尚處在發展早期,人均時長達到恐怖的150分鐘,Ad Load更是可怕,用户每天看200個廣告,平台每天能從用户身上賺3-4毛錢。

  • 根據QM數據,免費小説App用户同付費閲讀App重合度低於10%

 


免費模式拓展來的用户對內容品質和頭部內容需求不大,核心需求是看套路爽文,而這種模式的內容成本相對可控,目前趣頭條也在搭建米讀的創作者平台,引入一定質量內容,長期內容成本預計維護在20%左右。



QuestMobile根據目前免費小説的活躍數據和收入情況,測算19年免費閲讀模式的廣告營收規模將達到30.9億,而18年閲文+掌閲付費閲讀收入54.84億,幾乎是再造了大半個閲讀行業。



目前米讀面臨的情況是,雖然依靠先發優勢取得了前期的高速增長,但模式創新的低門檻使得眾多模仿者進入,良好的市場前景使得競爭立刻進入白熱階段,米讀面臨着市場高強度的狙擊和對抗。根據市場人士反饋,目前免費小説市場上每天投放金額逼近千萬級,番茄、連尚、七貓等玩家的白刃戰將投放價格推高,免費小説一個激活的價格已經從初期的1元左右躍升至目前的15元左右。



當投放價格使得LTV

  • 建設內容生態,引入算法推薦,讓用户因為內容留存

  • 增加社交標籤,通過評論和討論等方式增強用户之間的互動,借鑑付費閲讀的打法

  • 探索可能的多種變現方式,如會員等



苦練基本功


米讀的脱穎而出和當下的激烈競爭,是趣頭條新業務探索麪臨市場環境的縮影,當下對增長極為焦慮的中國互聯網,可能很難再有趣頭條早期長時間的自由發展空間,而新業務的探索,又將決定趣頭條能否脱穎而出再上一個台階。



同諸多小巨頭類似,趣頭條的解法是:練習基本功,尋找新機會。



在Q1財報會議上,趣頭條董事長譚思亮用較大的篇幅闡述了趣頭條在組織能力上的建設:

  • 設計了SOA(面向服務的架構)技術架構,SOA最初由亞馬遜於2002年引入,將能力和服務平台化、數據共通,技術模塊服務化。

  • SOA將幫助減少重複造輪子,重複功能模塊化,使得創造更容易、行動更敏捷、決策更明智

  • 公司不斷變大過程中,保持Day1心態



目前的趣頭條,在能力上已經同頭條的App工廠模式類似,通過集成三項基本能力:用户增長、內容推薦和商業化,將能力複用到新產品上,小團隊快速突進,快速迭代快速試錯。趣頭條今年宣稱人數拓展一倍,押注下一次躍遷。



總結:

趣頭條主端平穩快速增長,受益於內容和推薦的基本功修煉以及用户池價值的不斷深挖,在下沉市場具備獨特的入口價值;米讀高速增長同時面臨激烈競爭,塵埃落定尚待時日;下一個大招可能性存在想象空間,何時突破尚需觀察,趣頭條需要抓住下一個抖音的機會。




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