愛奇藝的「新戰線」

三聲2019-05-23 00:59:32

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更多內容品類、更豐富的貨幣化能力、覆蓋更多人羣和需求的產品矩陣,對於龔宇口中“用創新找到新機會”的愛奇藝而言,2019年是技術變革和行業混戰的雙重節點,也因此,對新戰線的開闢顯得更為重要。


作者 | 張一童

編輯 | 申學舟


“愛奇藝一直以創新找到新的機會。”愛奇藝創始人兼CEO龔宇在2019愛奇藝世界·大會的開幕致辭中説到。

 

過去九年中,在內容、技術、商業模式甚至更細節的排播方式等多個方向上,愛奇藝曾經進行過一系列開創性的探索。在資源較為有限的情況下,持續性的創新和差異化探索是愛奇藝能夠在曠日持久的視頻平台競爭中穩定居於第一梯隊的原因之一。

 

儘管長視頻領域的戰爭還遠未結束,但在劇集、綜藝等主要內容品類,愛奇藝已經形成了較為完整的產業生態和體系化、可複製的方法論,並通過藝人限薪等多種方式推動內容成本的有效降低。在視頻平台頭部劇集、綜藝不斷趨同甚至頻繁出現同題競爭的情況下,現階段的愛奇藝有必要也開始有精力和資源開闢新的內容方向。

 

與此同時,5G商用正帶來硬件終端的新想象空間,抖音、B站等新視頻平台也在持續爭奪用户時間,整體文娛生態的競爭仍在進行中。踩在自身發展、技術變革和行業混戰的三重節點上,面對突破增長瓶頸、提升變現能力和抵抗外部競爭的多重需求,對於新戰線的開闢不僅僅是超越內容維度的,甚至是超越傳統長視頻平台維度的。

 

2019愛奇藝世界·大會上,龔宇第一次整體公佈了愛奇藝的產品品牌矩陣,包括了21個應用服務產品。新產品品牌不侷限於長視頻領域,而是覆蓋了多個內容品類和多種娛樂需求。

 


在具有轉折點意味的2019年,新戰線的開拓影響着愛奇藝在當前競爭中的位置,也預示着愛奇藝最終能夠成為一傢什麼樣的公司。

 

有一點是明確的,愛奇藝在新戰線的作戰正變得更堅決,進攻性也更明顯。以其接下來在產品矩陣上的打法為例,龔宇在羣訪中對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)表示:“不再是超級APP的附屬,而是真正成為獨立產品,並希望能夠變成那個行業的主流應用之一,原來沒有這個目標,這是最大的變化。”


新內容加寬護城河


一個行業共識是,在較長時間裏,長視頻平台的競爭依然會是以優質內容為核心的競爭。

 

在2018全年財報發佈會後的電話會議上,愛奇藝CFO王曉東強調,“優質原創內容雖然對利潤造成了短期壓力,但從長期看,相信優質內容的投入是非常有價值的,將使公司獲得長期增長。”

 

2019年,愛奇藝在內容領域持續加碼。在5月9日舉辦的悦享會上,愛奇藝專業內容業務羣總裁(PCG)兼首席內容官王曉暉表示,2019年愛奇藝的內容投入保持兩位數增長,超過200億。

 

愛奇藝專業內容業務羣總裁(PCG)兼首席內容官王曉暉


另一方面,一個圍繞愛奇藝的新內容生態已經逐步建立,並涉及行業上下游的規則制定。具有代表性的例子是愛奇藝在藝人經紀領域的介入,以《青春有你》、《演員的品格》等節目為撬動點,愛奇藝與樂華、劉天池工作室等外部公司達成緊密合作,並通過“天鵝計劃”等長期項目和果然天空等子公司搭建起自身藝人梯隊。

 

隨着視頻平台在新內容生態中話語權的確立,通過明星限薪等多種方式,以愛奇藝為代表的視頻平台正推動內容成本的有效降低。

 

“過去七八年版權採購成本的快速上升是嚴重的方向性問題,但從去年開始,從採購到自制內容的成本開始逐漸下降,這對我們來説是一件好事。”龔宇表示。此前他曾透露,成本已經從最高的1500萬一集回落到800萬以下。

 

在成本控制之外,通過可複製的內容方法論和AI創新技術的運用,愛奇藝有機會進一步提高內容製作效率和成功率。

 

“在劇集堅持大眾故事的年輕化表達,綜藝堅持年輕成長的潮流化表達,擁有音樂力、少年風、生活趣和新國潮四大主題。”王曉暉介紹道。王曉暉強調的另一點是AI技術在內容製作中的使用,“《青春有你》以前需要5個人12小時才能合版,現在機器只需要一個小時,一個製作週期裏,我們顯示出節省創意的時間是20%。”

 

單集成本的不斷下降和內容投入的繼續提高,本質上是探索如何以更合理和高效的成本配比進一步構建平台的內容護城河,這種調整包括了自制和採購的比例分配,在愛奇藝200億的內容投入中,自制內容的數量超過了100部,實現了三位數的增長。此外,愛奇藝CFO王曉東曾在財報電話會議上表示,目前授權內容佔據內容成本10%。

 

另一方面,當劇集綜藝市場絕對頭部內容不斷趨同甚至頻繁出現同題競爭,終於能夠騰出部分精力和資源的愛奇藝,需要考慮在更多新品類尋找機會。

 

院線電影是其中之一。“長視頻的流量支撐點就是劇集、動畫、綜藝和電影四大品類。我們在2014年提出網絡大電影概念解決了中尾部電影的問題,現在缺的是頭部電影,而頭部電影就是院線電影,我們現在終於騰出了精力和資源,可以來衝擊一下院線電影。”龔宇説。

 

5月10日,愛奇藝影業總裁亞寧在愛奇藝世界·大會電影論壇上正式公佈了“愛奇藝原創電影計劃”:以愛奇藝獨家投資、聯合制作、院線發行等合作方式與製片方、院線展開合作。具體細節上,愛奇藝將會以2000-5000萬的規模對電影進行獨家投資,並將院線分賬比例進一步提升至60%,同時保留院線與網絡間的窗口期,並在院線放映期配以一定的平台宣傳資源。

 

愛奇藝影業總裁亞寧


龔宇相信,以“院線+網絡”為標準的新票房算法將會逐步影響內容創作端,推動更多新類型方向的出現。在電影論壇上,亞寧同時還公佈了包括《蘿莉大叔》、《非常死刑犯》、《一號坦克》等在內的6個項目,涵蓋了犯罪、戰爭、劇情等類型。

 

和作為主要原創方向的院線電影不同,互動視頻標準的提出和平台的推進更接近於一種內容補充。5月8日,愛奇藝正式在APP上公佈了《互動視頻標準(IVG)》,龔宇在演講中表示,互動視頻並不是一個新概念,最重要的是確立標準。愛奇藝世界·大會智能視頻科技論壇上,愛奇藝發佈IVG並計劃推出輔助互動視頻製作的互動視頻平台(IVP),併發布了《他的微笑》預告片。

 

與對院線電影行業的深度介入不同,在互動視頻領域,愛奇藝更強調標準的確立和平台屬性,更具體的製作依然交由合作方完成,比如《他的微笑》就由白一驄的公司靈河文化參與制作。

 

“如果每一個互動視頻在創作過程中都需要製作方與播出端緊密合作,這會導致創作門檻提高,製作成本上升。所以我們希望通過互動視頻標準極大地降低創作門檻,同時極大提高用户體驗的標準化能力、愛奇藝APP內置互動能力。”愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業羣總裁劉文峯表示。

 

與此同時,在會後羣訪中,奇星戲劇工作室總經理、愛奇藝高級總監李蒞櫻強調,愛奇藝在互動領域的探索依然基於劇集模式,而非遊戲,互動模式的最終目的是為了提高內容的體驗感和代入感,互動視頻也僅僅會作為內容的補充,而非最主要品類。


新階段的“一魚多吃”


內容成本不斷提高的另一面是,過去一年,對視頻平台盈利能力和商業模式的爭論不斷出現。互聯網流量紅利加速消失,宏觀經濟影響下廣告市場陷入頹靡,傳統廣告收入之外,更具穩定性和擁有更高天花板的會員業務在2018年成為視頻平台競爭的熱點。

 

2018年第三季度,愛奇藝會員收入首次超過廣告,成為第一收入來源。根據2018年全年財報顯示,愛奇藝全年訂閲會員淨增3660萬,達到了8740萬。龔宇在此次的羣訪中表示,愛奇藝今年的預計會員增長約為3600萬,基本與去年持平。這意味着,愛奇藝今年的付費會員數量將突破1億。


但不能忽略的是,會員業務面臨拉新和復購壓力是2019年整個長視頻行業都必須面對的問題。因此,除了會員增長,愛奇藝必須在其他收入上有所突破。

 

“我們是一魚多吃的商業模式,本質上是投入1元錢做IP,而IP有各種各樣的形態和變現方式,我們在本質上並不在意到底哪種形態的作品創造的收入排第一。”龔宇再一次重申了愛奇藝的商業模式。在這個模式下,愛奇藝對會員寄予了很大的希望,但卻並不是唯一的希望,“除此之外,還有發行收入、遊戲收入等等,雖然每一種收入也會帶來邊際成本,但最終我們希望帶來的邊際收入能夠大於邊際成本,來解決目前還存在的虧損問題。”

 

根據愛奇藝2018年Q4及全年財報顯示,2018財年愛奇藝總營收達到250億元,同比增長52%。其中,全年會員服務營收為106億元人民幣,較2017年增長72%;廣告收入93億元,相比2017年增長了21%。會員和廣告之外,另外兩項主要收入來源分別是佔比8.8%的內容分發和佔比11.6%的其他業務。前者主要來自於自制影視作品的分銷,後者則以遊戲和IP授權為主。

 

龔宇所強調的“一魚多吃”的商業模式和愛奇藝的九種貨幣化能力依然還在不斷完善之中,作為重構一個更具穩定性和增長空間的收入結構的基礎,愛奇藝需要最大程度提高每一個板塊的變現能力。

 

5月9日的悦享會上,愛奇藝首席營銷官王湘君宣佈,愛奇藝將與新潮傳媒合作,推出“新愛計劃”,愛奇藝的IP和廣告可以通過新潮傳媒的線下電梯屏幕,在4.5萬個小區的近2億家庭面前播出。一定程度上,新廣告渠道的拓展將會降低會員付費對廣告流量的直接影響,拉動新的廣告需求。而包括效果廣告、信息流廣告在內,新廣告形式將會對原有廣告結構做進一步補充。

 

龔宇表示,除了推動免費用户向付費用户的轉化,還將不斷提高單個付費用户的購買率。“現在愛奇藝會員的平均購買長度是8個月,未來有可能是12個月,這也是增加的維度之一。”

 

此外,最早孵化於“教育”頻道的”愛奇藝知識”也在過去幾年的發展中逐步建立起了完整的內容生態,並上線了一定體量的知識付費產品,推出了獨立APP。

 

過去主要作為IP源頭的網文和漫畫平台也將在獨立變現閉環的探索上做出更多嘗試,在愛奇藝世界·大會文學論壇上,愛奇藝高級副總裁耿聃皓表示,付費會員將會成為愛奇藝文學今年的重要發展方向,與此同時,此前主要服務於網文影視改編的“雲騰計劃”板塊中,出版的比重也將逐步增加。


變革期的新機會


包括文學、動漫、知識、短視頻等在內,在愛奇藝的“線上迪士尼”故事中,IP在多個產品實現多元收入的一個前提是,獨立APP能夠擁有一定的自流量和商業轉化能力。

 

在此之前,新產品在愛奇藝整體策略中更多以附屬和服務形式出現,文學、動漫、輕小説作為IP源頭,泡泡社區則承擔着提高愛奇藝APP活躍度和用户粘性的作用。

 

龔宇承認,在過去,愛奇藝的模式更多是把一個“超級APP”中擁有不同需求的部分硬核用户轉移到獨立的APP中運營,而非將新產品看做一個獨立的品牌。“但後來發現天花板太低了,DAU向上升太難了。”

 


他同時表示,未來愛奇藝會以獨立APP和附屬APP的運作模式繼續推進產品品牌矩陣。對用户增長的訴求是原因之一,互聯網網民數量到達平台期,愛奇藝的免費月活用户也已經接近7億,愛奇藝需要在更多細分領域尋找增長突破點。

 

“跑馬圈地的時代過去了,每一個縫隙都要爭,才能持續增長。”龔宇在羣訪中對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)説。

 

根據QuestMobile發佈的《2018中國互聯網觀察》顯示,愛奇藝閲讀是用户飆升top10中唯一的閲讀類APP。

 

就目前而言,視頻行業正處在大調整的混亂期,競爭的參與者遠遠不止頭部的三家視頻網站,包括抖音、快手、B站等在內,社區型內容平台持續性地搶奪着用户時間,並在產品邏輯上為長視頻行業帶來新的啟示和可能的彎道超車機會。而在更高維度的內容生態競爭中,愛奇藝的小生態必須依靠強有力的產品品牌矩陣維持更高的穩定性。

 

想要在新的競爭格局中獲得絕對的安全,愛奇藝必須在產品革新上再一次搶奪先機,目前看來,這種創新正以產品品牌矩陣的形式不斷推進。

 

具體來説,包括面向兒童的產品奇巴布、針對核心二次元用户的叭噠、以及愛奇藝極速版,將成為愛奇藝今年的重點開發產品。

 

龔宇希望在主業大眾影視之外,愛奇藝的產品品牌矩陣能夠獲得更大的市場份額,成為各個行業的主流應用之一。“以內容主導的市場,沒有老大通吃的規則,即使是一家獨大的情況,也一定會給其他方留下機會。”

 

這其中,愛奇藝極速版具有特殊性,這個基於信息流和算法推薦、長短視頻結合的產品,是目前最接近於愛奇藝在智能算法推薦思路的一個,在推出一個月後日活已經超過了500萬。“用人工智能技術簡化娛樂方式,降低娛樂綜合成本的方向,愛奇藝極速版是我們的一次實驗。”龔宇説。

 

劉文峯向《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)介紹,長視頻會以推薦收藏的形式出現,基於短視頻和長視頻受眾不同的用户喜好,愛奇藝的算法團隊需要對兩者進行單獨訓練,最後幫助用户快速找出為其定製化的推薦列表。

 

智能算法之外,隨着商用5G的推廣,技術變革在VR領域可能會顯得更加突出。龔宇一直將VR作為愛奇藝最重要的終端之一,愛奇藝曾經在PC到移動端的轉移中搶得先機,而屬於VR的新機會可能會伴隨5G時代一起到來。

 

“大帶寬和低延時,5G的兩個特點是此前VR普及中遇到的最大問題,我們相信商用5G的推廣,會帶來VR市場的再次火熱。”龔宇在演講中説。



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