B站有萌寵

三聲2019-05-23 00:58:18

👆本號引起極度舒適,建議星標一下

在與綜合性視頻平台展開直接內容競爭的過程中,B站一方面要保持住自己在二次元領域的優勢,另一方面也必須基於自身用户特質,引入更多樣化的內容以滿足他們的需求。


作者 | 邵毛毛

編輯 | 申學舟


在我的朋友小趙轉發給我這段視頻之前,我從來沒想過自己有一天會對着“華農兄弟”的視頻露出姨母笑。

 

與他們此前大多數的視頻不同,這段上傳於B站的視頻中,主角不再是粉絲們喜聞樂見的“竹鼠”,而變成了5只出生不到一個月、剛剛學會走路的小奶狗。總共6分鐘的內容裏,沒有明確的劇情設置和戲劇性的反轉,只有帶小奶狗們外出曬太陽的日常。

 

小奶狗們無辜的眼神、笨拙又可愛的動作,令我毫無意外地淪陷其中。而淪陷的也不止我一個,跟我一樣全身心地享受這份雲養狗快樂的,不僅有“華農兄弟”原本的粉絲,還有B站的萌寵愛好者們。我們一起為這則視頻貢獻了超過143萬的點擊量和兩萬條彈幕。

 


在對於B站的傳統認知中,“二次元”是其最突出的標籤和定位。在這樣的前提下,“華農兄弟”的這段視頻從內容上來看並不硬核。但這幾年,類似的內容正逐漸高頻地出現在B站,並被眾多用户所接受。

 

這既是B站作為內容社區自然生長的結果,也源於官方有意識的引導。

 

根據B站2019年第一季度財報的數據,其月活躍用户數量已經突破1億。這意味着,對於憑藉二次元文化內容起家的B站來説,作為二次元垂直社區階段的發展已經基本完成。

 

與此同時,外部競爭也來到了更高的維度。在與綜合性視頻平台展開直接內容競爭的過程中,B站一方面要保持住自己在二次元領域的優勢,另一方面也必須基於自身用户特質,引入更多樣化的內容以滿足他們的需求。

 

這也是B站將“Z世代文化樂園”視為其品牌定位的原因。在這個定位下,一個圍繞青年文化的內容思路正被不斷明確:基於年輕人當下的審美和興趣偏好低成本拓充泛三次元內容,並通過自制內容或引導PUGV(專業用户自制內容)產出以覆蓋其需求。

 

這類定位精準的內容擁有共同特點,即既能滿足大眾層面的興趣點,又能激發垂直圈層的討論、保證較高的用户粘度。

 

現在,在美食、人文歷史之後,B站找到了“萌寵”。


內容拓充方法論


5月7日,B站以出品方的身份推出了寵物醫療觀察類真人秀《寵物醫院》。該作品的聯合出品方為SMG互聯網節目中心和瀚葉傳媒,在此之前,雙方各自擁有紀錄片、真人秀領域的代表作品,並在去年5月聯合推出了網絡親寵競技真人秀《戰鬥吧萌犬》。

 

《寵物醫院》以上海一家全年無休的寵物醫院為背景,通過觀察記錄式的拍攝,試圖呈現發生在這裏,關於寵物、主人和醫生的故事。

 

《寵物醫院》視頻


在第一期中,一隻到了預產期的布偶貓“披薩”被主人帶來醫院,在接受過剖腹產後順利生下三隻小貓;也有一位老奶奶深夜帶着14歲、目前腹部積水嚴重的臘腸犬前來問診,在花了1700元做完緊急手術後,得知這條臘腸犬可能患有腫瘤。選擇保守治療後,老人告訴醫生她的老伴患有肺癌,目前正在接受化療。

 

令人喜悦和心酸的故事在這個空間中交替發生,在30多分鐘的時長裏,彈幕也從滿屏的“可愛”發展到後來的“淚目”。

 

儘管部分內容依舊存在着養寵知識科學與否的爭議,大量的後期處理也讓正片看起來更像是綜藝而非紀錄片。在但第一期上線後,包括正片和預告片花在內,《寵物醫院》在B站的專輯播放量達到了455.2萬,有30.2萬用户選擇追番。在B站,這已經是頗為不錯的播放成績。

 

以垂直圈層、高話題度內容,B站開闢了新的品類。而這並不是B站第一次採用這樣的思路產出作品。

 

自2016年B站推出“大會員”業務以來,獨家內容就逐漸成為其內容生態的重點。而伴隨着用户不斷增長,B站也已經不再滿足侷限於二次元垂直社區的發展思路。這解釋了在過去兩年裏,B站為什麼會迫切地希望建立更完善的內容生態。

 

“我們以後會更傾向於自制屬性的內容,同時繼續在PUGV的基礎上,做垂直領域的投入。對自制內容投入的原因在於,一是它可以拉動會員數量的增長,二是會有比較長尾的IP價值。”5月14日,在參加2019年第一季度財報電話會議時,B站副董事長兼COO李旎表示。

 

在過去的一段時間裏,面對更加激烈的外部競爭,B站差異化的內容思路正逐漸形成。早在今年4月8日,B站完成新一期籌資計劃,融資總額為7.34億美元。按照此前B站發佈的公告,這筆籌資的35%,也就是約18億元將被用於豐富內容產品。

 

動漫板塊的優勢必須維持。一方面,B站引入大量日本優質動畫番劇,甚至不惜成本拿下了其中大部分作品在中國獨家播放的權利。另一方面,通過參與投資動畫製作團隊和項目,B站鎖定了國內大批動畫產能。在此之前,B站相繼投資了繪夢動畫、娃娃魚、中影年年、靈樨文化等動漫CP,並在去年年底一口氣宣佈了20餘部國產動畫的推出計劃。

 

與此同時,對於試圖在二次元垂直社區基礎上發展為Z時代文化平台的B站來説,拓充非動畫內容以實現破圈層引流極為重要。而雖然頭部電視劇、綜藝等是視頻平台的絕對的拉新功臣,但這種需要高成本投入的內容品類並不是B站的最佳選擇。

 

B站也正嘗試出品網大和網綜,但相對而言,紀錄片是更具性價比的領域,且B站已經初步找到適合的打法。

 

2016年,《我在故宮修文物》在電視播出後反響平平,卻於B站實現了口碑和流量雙豐收。關注到平台用户對的熱烈反饋後,B站迅速意識到了機會所在,不僅在後來投資出品了《我在故宮修文物》大電影,並開始投入資源佈局紀錄片。

 

2017年,B站公佈了紀錄片“尋找計劃”,在為用户找尋優秀紀錄片的同時,面向創作者提供包括資金、平台運營、商業開發在內的全產業鏈扶持。次年6月,B站首次以紀錄片主出品方的身份推出《人生一串》,針對這部紀錄片B站投資佔比達60%以上。截至目前,這部聚焦“燒烤”主題的6集紀錄片在B站上線後,共獲得超過5323.9萬的播放量,豆瓣評分9.0。


 

《人生一串》片段


這進一步證明了紀錄片這一品類在B站這一垂直社區極高的討論、互動情況,從更大的角度來説,也表明了獨特內容產品對用户的吸引力。此外,B站以較小成本投入,面向垂直品類、領域打造爆款的內容思路似乎也初步被市場和用户接受。

 

在此前後,B站還推出了包括《歷史那些事》、《川味第三季》、《窮豪旅遊記》等一系列自制紀錄片。據刺蝟公社報道,B站在去年推進了十餘個紀錄片項目。“年輕用户正在成為紀錄片的主要受眾,相比其他平台,B站紀錄片播放比例要高很多。”今年4月,B站董事長兼CEO陳睿在公開活動上表示,在投入紀錄片超過兩年時間裏,B站成為中國最大的紀錄片出品方之一。

 

過程中,B站一套打造爆款內容的方法論逐漸形成,例如幫助製作方理解年輕人語言表達,使作品更貼合年輕人語境,以及精準定位題材方向。《人生一串》的出品人,B站副董事長兼COO李旎曾對媒體解釋這個項目的價值:“燒烤可以引發全民共情,這個題材其實有非常大的價值可以做。”

 

這一次,繼續複製這種打法、意圖實現擊穿品類的B站,找到觸達全民興趣點的題材是“萌寵”。


為什麼是萌寵


就像輕易難以拒絕美食的誘惑一樣,如今少有年輕人會抵觸關於貓貓狗狗的信息。

 

在千禧一代“孤獨經濟”的刺激下,萌寵市場規模正進一步擴大並呈現出高速增長。根據狗民網發佈的《2018年中國寵物行業白皮書》,2018年中國寵物(犬貓)消費市場規模達到1708億元,比2017年增長27%。

 

但在寵物實際滲透率依舊有限的情況下,“雲養寵物”成為了更多人的選擇。此外,社交貨幣屬性也讓萌寵類內容成為了眾多平台的流量抓手。在微博,萌寵板塊是高閲讀量與活躍度的垂直領域之一,還誕生了包括“回憶專用小馬甲”、“國民老岳父公”、“大鍋只是喝醉”等在內的一眾大V。

 

此前,B站也專門在生活區開闢了動物圈板塊,鼓勵用户上傳貓狗、甚至熊貓、獅子、爬行動物相關的內容。最初,該板塊的大部分內容都是直接搬運自YouTube、Instagram等外網的視頻、圖文,有時也包含着簡單的二次創作。很長一段時間,其它平台也面臨同樣的問題。

 

這讓內容創業者們意識到到了機遇所在。

 

「花花與三貓CatLive」負責人陳佔偉在接受新榜採訪時表示,在觀察之後,他發現在B站上儘管寵物類短視頻流量很高,但多為素材拼湊或搬運,缺乏專門製作系列視頻的大號。

 

於是,陳佔偉在2017年組建了4人的全職團隊,拍攝自家4只貓咪,基本穩定在每週推出一或兩期視頻,每期時長在3~5分鐘左右。截止目前,其在抖音積累了341.1萬粉絲,在B站也擁有189.3萬關注。

 

在陳佔偉看來,相比其他平台,“B站觀眾對寵物內容的接受度和需求比大部分平台高。這可能和年齡層次、宅屬性有關。”「花花與三貓Catlive」的用户年齡層多分佈在18-25歲之間。這意味着喜愛萌寵視頻的年輕人羣聚集的情況與B站用户屬性高度重合。在B站近億的月活用户中,18~35歲的用户佔比超過78%。

 

以「花花與三貓Catlive」、「柿子菌meow」為代表,更具系統性和專業製作能力的內容製作者的加入,讓B站萌寵內容的更加豐富和多元,並逐漸形成了區別於其它平台的鮮明調性:主打日常內容,生活感強。

 

這些萌寵相關內容在B站擁有較高的播放數據。「花花與三貓Catlive」在4月20日上傳的一則關於4只貓咪的ASMR吃播傳播的視頻,目前已有127萬播放量。

 

數據也證明了萌寵對B站的價值。國金證券研究所發佈的《萌寵經濟:“愛我還是它”,千禧一代單身貴族新時尚——萌寵經濟背後的故事》顯示,養貓羣體平均B站使用時長為215.8分鐘,遠高於普通用户羣體B站平均使用時長為74.9分鐘。

 

於是,萌寵內容成為B站重點進行拓展的非動畫內容板塊之一。除了以出品方身份推出平台在該領域的紀錄片《寵物醫院》,B站還在通過購買版權、對外投資等形式豐富平台相關內容。

 

在版權購買層面,目前B站已經與Discovery、BBC、NHK等機構和廠牌達成合作,陸續上線了《萌寵成長記》、《動物農場》等作品。

 

2018年9月,B站宣佈與Discovery達成深度合作,Discovery的旗下品牌動物星球將在B站上線。這是以動物為主角的電視頻道,主要內容為探索動物習性、關係、生活趣事等。

 

在對外投資層面,對寵物內容板塊的重視還讓B站投資了武漢兑鹿科技有限公司。企查查信息顯示,該公司成立於2018年8月,旗下主要產品為寵物短視頻社區寵優優,寵物愛好者可以在此分享養寵日常、養護心得等。在未來,B站或許將與寵優優實現更深層次的聯動和資源打通。

 

寵優優App截圖


但對B站來説,萌寵內容更大的價值在於,較低的製作門檻能夠誕生相對充足、優質的UGC作品。同時,這些內容具有極高的用户粘度。在用户產出的PUGV內容佔據平台89%播放量的情況下,B站正在嘗試通過多種方式刺激該板塊內容的產出。

 

在推出面向全平台的“bilibili創作激勵計劃”、綠洲計劃等可持續內容產出機制的同時,關於萌寵板塊的運營活動已經展開。包括萌寵表情包徵集、年度貓片、貓咪領養救助等活動在內,B站通過現金、禮品獎勵以及雙倍激勵等方式,引導用户上傳作品。

 

如今在B站,萌寵已不再侷限於“動物圈”。作為與生活結合緊密的元素之一,萌寵出現在眾多UP主的日常更新中,B站用户甚至能夠在平台美粧區、美食區、直播區吸貓、擼狗、雲養寵物。

 

萌寵內容的發展更像是一個縮影,這是試圖以較低成本擴充非動畫內容的B站,從二次元走向主流大眾層面的過程中的一種努力。而這種拓展還在多個內容品類、題材中展開。

 

對B站來説,月活躍用户到到達1億後,下一個發展階段已經來臨,更大的命題是,如何成為一個更綜合的B站。



©三聲原創內容 轉載請聯繫授權

 爆料或尋求報道加微信號:sanshengss33

  【商務合作加微信號:sansheng_kefu

點擊【下方圖片】 瞭解更多精彩文章
文章已於修改
https://hk.wxwenku.com/d/200585674