阿里43.6億投資紅星美凱龍

二十一世紀商業評論2019-05-22 16:10:51


本文字數:1666|預計3分鐘讀完

又一個線上與線下牽手的故事。


記者丨韓璐

編輯丨鄢子為



5月15日,紅星美凱龍發佈公告稱,公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券,以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。可交換債換股後,阿里將獲得紅星美凱龍佔總股本比例約10%的A股股份。同時,阿里在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

 

阿里與紅星控股的合作,主要是在傢俱建材及家居商場、購物中心及其他業務領域,並已於今日簽訂業務合作框架協議,5月28日前相關協議將落實。

 

又一個線上與線下牽手的故事。

 

紅星的互聯網轉型

 

2012年,王健林曾和馬雲定下賭約:到2020年,電商若在中國零售市場佔的份額達到50%,他輸給馬雲1個億。


紅星美凱龍董事長車建新後來也加入了賭局:在中高檔零售市場,純電商份額若超過15%,他各輸兩人1個億。在他看來,互聯網與線下之爭,電商平台一旦佔到15%的份額,線下店利潤就消失殆盡,陷入全行業虧損了,更何況依靠線下佈局搶市場的家居行業。

 

紅星美凱龍董事長車建新


過去幾年間,車建新一直在嘗試互聯網與技術力量推動下的轉型與升級,高薪邀約外部資深人士加盟,發起2萬名員工參與的“新技能運動”,主題是學習互聯網與家居的融合。他着手改造了公司組織架構,將互聯網業務由一個獨立部門變成全條線運營,甚至還在2011年成立紅美商城,後更名為星易家。

 

商城始終交易額寥寥,人事變故倒不斷髮生。車建新對待電商平台的態度也在搖擺,2013年其還嚴禁線下賣場推廣天貓雙十一促銷,2014年,星易家便主動入駐天貓。

 

紅星美凱龍內部的線上推進效果,一直是雷聲大雨點小。直到去年,它開始學着站在巨人肩膀上做事了。

 

2018年,紅星美凱龍聯手騰訊推出了IMP智慧營銷平台,目的是形成內外導流的閉環,將自己從家居行業平台商定位轉化為綜合服務商。2019年的春季大會上,紅星美凱龍與騰訊聯手發佈了IMP八大全新智慧營銷產品,以流量雲、內容雲、工具雲解決商家流量痛點、內容痛點和數字營銷工具痛點,幫助商户與目標消費者展開精準營銷互動。

 

此次與阿里的聯姻,很可能是基於線下場景的新探索。實際上,從紅星美凱龍第一代傢俱大賣場開始,它的線下定位就一直在變化,從原本的產銷渠道,成為一個工廠和地區經銷商入駐的銷售平台,再相繼成為經營管理模式,為入駐商家提供一站式服務,再到逐漸加入了購物、餐飲、休閒等一體式的混合業態。

 

2013年,紅星美凱龍進軍了商業地產。線上謀變的同時,線下也在不斷向更多零售體驗做轉型,這個邏輯,與阿里近年來在線下場景的佈局不謀而合。

 

阿里的線下新力量

 

家居是個重體驗、重線下的消費場景。近年來,巨頭們的零售步伐中,家居渠道變得越來越重要。

 


2018年2月,阿里宣佈以54.53億元人民幣投資居然之家,持股15%。京東則聯手曲美,開起了時尚生活體驗館。如今,阿里又入股了紅星美凱龍。

 

這樣的跨界,一來驗證了傳統家居渠道正在成為重要的流量入口,在線上紅利逐漸萎縮的情況下,互聯網巨頭們開始分割線下市場。

 

阿里和京東很早就開始嘗試在線上招募家居廠家,建立家居渠道,可因為產品非標、售後安裝複雜、決策習慣等原因,始終不如其他消費品的發展,滲透率低下。從線上切入的路,走得並不順,這也是為何在新零售的檔口,互聯網平台紛紛下線謀新局的原因。

 

以阿里與居然之家的合作為例,雙方聯手後,盒馬鮮生、電影院、兒童娛樂等消費場景開始進入門店,用户從單一家居消費引向了高頻次的總和大消費場景中,雙方獲客與用户留存成本都在降低,加上打通、激活了兩個平台的會員以及消費數據,精準用户分析就成為可能。

 

另一方面,這些互聯網力量,一定程度上也在為傳統家居品牌輸血。隨着上游房產市場的理性迴歸,家居消費需求這幾年持續降温,躺贏的時代早已一去不復返。對於紅星美凱龍這樣持續需要跑馬圈地的家居商來説,再好看的財務數字,也不能掩蓋開店壓力。

 



截至2019年3月31日,紅星美凱龍經營有81家自營商場,230家委管商場。管理層表示,2019年,紅星美凱龍將在家裝方面投入更多的資金,爭取到更多的客流與採購流量,預計新開8至10家自營商場、40至50家委管商場、20家特級經營門店等,家居產業鏈大約將有超過10億元開支,物流也將有幾億支出。

 

與騰訊合作一年後,又吸引到阿里的戰略投資,紅星美凱龍如添兩翼。


更多閲讀:

買蛋糕,送表演,熊貓人讀情書、演魔術,這家店月銷售額過千萬

價值1900億美元,盤踞微信“十二宮格”的玩家們

春節假期後,她已經90天沒見到小孩了


https://hk.wxwenku.com/d/200573996