買蛋糕,送表演,熊貓人讀情書、演魔術,這家店月銷售額過千萬

二十一世紀商業評論2019-05-22 16:10:44


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僅一年多,熊貓不走從惠州拓展到了廣州、佛山、東莞等6座城市,月銷售額超千萬。作為烘焙行業的後來者,熊貓不走的突圍之道是什麼?


記者丨李惠琳

編輯丨韓璐



當大批互聯網創業者蜂擁湧向北上廣一線城市尋找機會時,有人卻“隱身”於二三線城市,在弱競爭的環境中快速壯大。

 

熊貓不走是2018年初創立於廣東惠州的互聯網蛋糕品牌,創始人楊振華是個連續創業者,其中2014年創立的O2O叮噹便利店在全國有400多家店,一年營收4.6億元,涉足烘焙行業還是首次。

 

互聯網蛋糕並不新奇,在熊貓不走之前,主打“線上下單+倉庫配送”幸福西餅、21Cake等品牌從一線城市切入,快速佈局全國,搶佔市場先機。在楊振華看來,“體量更大、競爭更小、成本更低”的二三線城市擁有更大市場。

 

僅一年多,熊貓不走從惠州拓展到了廣州、佛山、東莞等6座城市,月訂單近7萬筆,月銷售額超千萬,目前仍在以平均每4個月翻一倍的速度增長。作為烘焙行業的後來者,熊貓不走的突圍之道是什麼?

 

深入場景,體驗創新


競爭優勢,往往來自差異化策略。


熊貓不走創始人楊振華


母親節剛過,楊振華在朋友圈轉發了一條來自用户的抖音小視頻:節日當天,一位母親收到孩子訂購的熊貓不走蛋糕後,熊貓人配送員跳起了專門培訓的舞蹈,這位母親手捧蛋糕,慢慢地笑容變成了眼淚。 

 

“即使在現在,有些人可能不擅於或不習慣去表達個人感情,通過熊貓就能做到。”楊振華説,這是真正的“場景”。

 

互聯網蛋糕的訂單流程一般在交付環節終止,多數品牌通常會把心思放在產品上,很少研究用户的消費場景。由於缺乏線下門店的體驗場景,除了產品之外,最能深入到消費場景,給用户帶來不同感知的其實就是配送環節。

 

在楊振華看來,“蛋糕只是一個生日、聚會等增強儀式感和氛圍的工具,而不是主角,主角是參加生日或者聚會的人的心情,重要的是他們的心情是否得到滿足。”

 


於是,熊貓不走在創立之初便在提升用户體驗上下了一番功夫:蛋糕交付時,穿着熊貓服裝的配送員會在現場進行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術等表演。根據訂單地址判斷是顧客所在的消費場景,再針對性地對錶演做出不同延伸,比如,用户在家中接收蛋糕時,熊貓人配送員在表演完節目後,會免費給小孩送棒棒糖;在聚會時,配送員會攜帶一個拍立得相機,立拍即洗送給用户。

 

比其他品牌多花2分鐘時間的互動,讓熊貓不走收穫了很多忠實粉絲,一些看完表演的用户自發地拍照片和視頻轉發朋友圈 ,為其進行二次傳播。而熊貓不走專門將熊貓概念與品牌綁定,強化了自身特色,得以快速打響知名度。

 


“用户之前對這個行業的用户體驗是沒有期望值的,所以我們特別容易做出點不一樣的東西出來。”楊振華告訴《21CBR》記者,一些贈送的產品成本很低,卻能從很好地抓住人們在聚會場景下對儀式感的需求,從情感上觸達用户。

 

二三線城市,廣告宣傳、人工、物流配送等成本相對低,市場則分散,缺乏龍頭品牌,為熊貓不走提供了成長的沃土。

 

在早期啟動階段,熊貓不走在電梯、候車亭、公交車等場所投放了大量廣告,起到很大的導流作用。“我們之前的創業項目也主要打線下送貨,積累了線下的推廣、配送和管理運營等經驗,為新項目的運營中節省了很多摸索時間。”楊振華表示,基於前期創業項目的合作,可以獲得一些廣告優惠,總體營銷成本並不算高。

 

據透露,熊貓不走至今累計用户超270萬,初次獲客成本大概是10元/個,綜合復購率下獲客成本約4元/個。再配合線上的小活動,熊貓不走一般在進入新城市4個月後,就能實現每月吸粉10萬。

 

互動模式在一定程度上加強了蛋糕社交屬性。楊振華説,熊貓不走的用户忠誠度很高,復購率達71%,每人至少復購3.6次/年,不少人除了在生日訂購之外,母親節、聖誕節等節日也會定,部分節日的訂單甚至比平時高出20倍。

 

全國擴張,2019目標超20城


熊貓不走定位於中端蛋糕,平均客單價超170元,毛利率在70%左右。楊振華強調,公司堅持不走低價引流路線,促銷產品僅佔總產品的15%至20%,希望吸引更多價格不敏感人羣。“特價的話,市場會更大一些,但打特價與服務是衝突的,天天促銷就不能叫促銷,而是降價了。”

 

目前,熊貓不走的訂單來自微商城的佔比超60%,其餘則主要來自美團等第三方平台。以美團外賣為例,在惠州地區,熊貓不走蛋糕佔美團蛋糕類訂單總量的16%,營業額的23%。為保證品質和服務,熊貓不走自建了供應鏈工廠和物流配送體系,每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉,平均每個配送員每天能送18單以上,下單最快3小時送達。

 

不過,批量訂單意味着定製難度大,在蛋糕產品上,熊貓不走不推崇個性化定製,而是選擇能夠批量生產、容易儲存和配送的產品,如果一款蛋糕不能同時生產50個,就會被淘汰。

 

2019年,熊貓不走計劃繼續拓展福建、重慶、成都等地區,進駐城市將達20座,銷售額預計超3億元。至2020年,覆蓋城市將達到60座。楊振華強調,未來公司將專注在二三線市場,暫時不考慮北上廣深。

 

公司快速擴張勢必帶來物流、人員、品牌推廣等費用的增加,不過楊振華不打算選擇同行們走過的加盟模式,“代理與用户需求會產生衝突,自營品牌的把握更大,對產品的品質和服務也更可控。”他透露,目前已在與國內幾家大的投資機構接洽,預計6月份可以確定A輪融資計劃。


 

目前,讓楊振華花費最多時間和精力的是人才招聘和培養。在他看來,支撐熊貓不走業績高漲最重要的因素是團隊,但現有團隊人員遠遠不足以應對後續的擴張計劃,考驗將在擴張至20座城市之後加劇。

 

“目前的人才儲備支撐到20座城市之前是有把握的,從2019年年初開始,公司就在為業務超過20座城市後培養人才了。只是,現在培養的這一批人能不能跟得上,存在未知數。” 楊振華説。

 

一些同行看到熊貓不走互動模式的優勢,也推出了類似的人偶跳舞活動。比如幸福西餅近期在配送環節以“熊大”、“熊二”跳舞的形式,與用户互動。對此楊振華表示,沒有危機感,甚至還感到開心。“公司推出的熊貓人表演不僅是一個節目,而是綜合了品牌基因、用户體驗、團建文化等在內的底層系統,無法被簡單模仿。”

 

熊貓不走的創新玩法多達100多種。為做好用户體驗,團隊會拆分整個服務流程並進行頭腦風暴,思考還有哪些環節可以做進一步優化創新。

 

這位野心勃勃的創業者絲毫不掩飾其志向:未來兩年內成為國內烘焙行業第一。用他自己的話來説,有着“盲目的自信”,“如果最終我們做到行業第二,我都會覺得不可思議,為什麼沒做到第一?”當然,熊貓不走能否在烘焙行業中實現後來者居上,還需要時間考驗。


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