價值1900億美元,盤踞微信“十二宮格”的玩家們

二十一世紀商業評論2019-05-22 16:10:42


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拼多多、美團等“十二宮格”玩家共有10位,均在搶食微信的“流量大禮包”,他們組成了特殊的“十二宮格”俱樂部。


記者丨楊松

編輯丨陳曉平



京東和大股東騰訊續約了。

 

京東會繼續佔據微信“購物”一級入口和“十二宮格”二級入口,獲得騰訊的流量支持,入駐第三方服務5年,從10億日活用户的微信身上,京東得到了什麼?

 

“目前為止,在所有新獲取的顧客中,微信帶來的新增顧客達到 1/4。”這是劉強東2018年7月給出的答案。

 

不只京東,拼多多、美團等“十二宮格”玩家共有10位,均在搶食微信的“流量大禮包”,他們組成了特殊的“十二宮格”俱樂部,現在的總價值則高達1900億美元。

 

與微信做鄰居

 

2018年11月,同程藝龍於港交所上市,當時有“小程序第一股”之稱,作為“十二宮格”玩家,其與微信平台深度綁定。

 

在微信“錢包”和QQ“錢包”中,同程藝龍是“火車票機票”和“酒店”入口的獨家運營商,其在騰訊平台的月活用户從2015年的760萬,增至2017年的7690萬,收穫頗豐。

 

“微信上的廣告投放效果,可能會比公司APP更好”。同程藝龍產品總監姜華告訴《21CBR》記者。

 

二手交易平台轉轉同是“十二宮格”玩家,公司開放業務部總經理於波告訴《21CBR》記者,微信平台流量獲客成本相對低,“將微信小程序當成一個用户增長渠道,這是我們基點。”

 

貝殼找房於今年3月加入“十二宮格”,是最新的入局者。公司CEO彭永東放話説,要成為房產領域第一個月活上億的線上平台,“全中國8億多城市人口,有房的人都是我們的目標羣體,比如微信推薦、價格走勢、租賃服務,都可以放到這個入口裏。”

 


微信“支付”入口下的第三方服務,早期只有“九宮格”,由手機話費充值、理財通等微信自家業務,與嘀嘀打車(現滴滴出行)一同佔據,其後慢慢由“騰訊系”瓜分殆盡。

 

變革出現在2017年初,微信對外發布小程序。春江水暖鴨先知,入駐“十二宮格”的玩家,開始以小程序的形態提供服務,他們更早嗅到了背後藴藏的流量紅利。滴滴、京東、美團點評等企業,涵蓋用户衣食行、娛樂等多數需求,也正是微信小程序招徠的對象。

 

於波告訴《21CBR》,2016年底,轉轉已思考如何在微信中,推進二手商品的交易,小程序功能一上線,即重點推進該項業務。

 

在微信總部附近的廣州TIT創意園,轉轉當年特意租了一個辦公場所,團隊封閉半年左右時間進行磨合。諸多騰訊系企業,均選擇在該園區專設一個團隊,如蘑菇街就在轉轉樓上辦公,拼多多也派駐了一支團隊,與微信做鄰居,方便溝通,“將基礎打得差不多,配合默契之後才撤回來。”於波回憶。 

 

同程藝龍亦是如此,姜華一直與微信團隊保持着高密度的溝通。在她看來,與微信合作,要有同理心,會轉化身份——假如微信團隊推旅行服務,會怎麼去做,“(我們)是共生共建,用户既然到了一個池子,要把池子的水用好。”

 

姜華口中的“池子”,就是微信10億日活用户匯成的流量池。微信為小程序開放下拉、搜索等入口,“十二宮格”玩家能第一時間知曉並做好準備,承接新動作帶來的流量。“研究好入口要求,將產品迭代到這個要求之上,防止傷害用户使用小程序的體驗。”姜華説。

 

在她看來,PC時代,企業習慣以搜索等方式生硬地攔截流量,是“摘蘋果的”,在微信生態中,商家更像是“種蘋果的”,從埋下種子到發芽,再到培育成熟,“整個流程的場景,商家應該全覆蓋”,只有生態本身的成長和企業用户的成長相乘,才可能成就自身商業模式的升級。

 

轉轉棋行險招,一度All in“十二宮格”入口裏的小程序。2018年世界盃期間,它將廣告砸錢帶來的億級流量全部導向小程序。“All in小程序的戰略,實現了小程序和App用户的同比例增長,”轉轉CEO黃煒説。

 

Quest Mobile的數據顯示,2018年6月,轉轉微信小程序周活躍用户數,短短三週內從百萬增至千萬,超過APP的用户規模,據稱現已有1.46億用户。

 

騰訊俱樂部

 

即便張小龍一再強調,平台一視同仁,可坐擁先天之利的“十二宮格”玩家,能輕鬆甩開同行一大截。

 


自2018年9月起,同程藝龍的小程序,連續4個月登頂阿拉丁“月度微信小程序TOP100榜單”;2018年,平均月活躍用户為 7420萬,在騰訊平台貢獻的所有用户中,一個小程序佔到52.8%。

 

“十二宮格”流量價值,由騰訊不斷變現為真金白銀。

 

2017年,騰訊以微信、QQ等流量入口作價9億,獲得貓眼娛樂6.6%股權,截至2018年9月30日,貓眼娛樂來自微信及QQ的月活用户為5560萬,佔比41.3%;拼多多更是將微信中的接入點,直接計做價值 28.52 億美元的無形資產。

 

“十二宮格”的流量魔力,也顯現在摩拜單車上,2017年3月,摩拜單車接入微信,次月,其活躍用户量環比增速超過200%,一個月新增2400萬用户。

 

至今,微信“十二宮格”共有10家企業,其中,同程藝龍佔據“火車票機票”與“酒店”兩個位置,美團點評擁有“美團外賣”與“吃喝玩樂”兩個位置,京東、拼多多等其他企業均佔一席。據不完全統計,10家企業總價值約1900億美元。

 

入駐微信十二宮格企業市值/估值

 

無一例外,10家全是騰訊俱樂部的成員。

 

“十二宮格”的入口,是丈量騰訊如何看待所投企業價值及其親疏遠近的重要標尺。比如,在美團收購後,摩拜最終丟掉了其在“十二宮格”的席位,被由新進生猛的貝殼找房取而代之。在續簽前,人們一度懷疑,京東也可能丟掉在騰訊的入口。

 

“十二宮格”玩家的一個意外收穫是,可將微信平台的運營經驗複製到其他平台。姜華稱,百度小程序中搜索、收藏等入口與微信類似,之前的探索可以避免再度“踩坑”。百度小程序官網上,京東、大眾點評均入選“精品案例”,兩者同在微信“十二宮格”。

 

“寄生”的學問

 

如果將微信比作一個商場,“十二宮格”玩家固然擁有黃金位置,但要招徠更多的顧客,仍需使出十八般武藝。

 

“我們將轉轉二手核心的服務,直接複製到小程序,略微做一些變化。”於波坦承,獲客成本低,留存率相對也低,需要提供差異化的運營方式,轉轉針對不同人羣推出定製化產品,比如,“基於圈子,發現很多微信羣有拍賣需求,特別是文玩或者藏品類” ,只有不斷嘗試新玩法,才能適應微信的大生態。


經常霸榜的同程藝龍感受更深。姜華表示,“寄生”於超級APP生態,企業眼光要放到用户身上,“要更長遠地看待一項需求,從被激發到成熟,再到這個需求被成功轉化,以及後續的整個運營。”她認為,類似“十二宮格”這些入口,需要商家在不同節點滿足用户的需求,完成用户在超級APP裏面的留存。

 


除了“十二宮格”入口,在姜華看來,微信的下拉、搜一搜、對話框以及分享裂變,都能帶來用户,各個入口能否全面開花,主要取決於企業的運營能力。據她介紹,學習拼多多等企業“社交裂變”營銷後,同程藝龍當月成交額大增。

 

在張小龍的設想中,微信小程序就是一個生態。“十二宮格”玩家以及其他商家,將小程序作為它與顧客的連接器——線下,通過掃碼的方式觸達小程序;線上,通過社交傳播和搜索等途徑觸達。

 

姜華認為,佔據天時地利的同程藝龍小程序,在微信平台也是一個“小生態”,用户可能只訂一張機票,或許其他的需求,“後續會從產業鏈的角度,跟着上下游商家,一起發揮小程序矩陣的力量,創造新的商機。”相關人士告訴《21CBR》記者,同程藝龍近期將與馬蜂窩在小程序上展開合作。

 

曉程序觀察的創始人謝曉萍表示,這種基於大生態構建自身私域流量的形式,已成為必然趨勢,“商家自運營體系越強大,中心化的流量支持可能就越大,形成正向循環”,她在2019小程序商業價值影響力峯會上如是説。

 

不過,將寶全押在微信上並非沒有風險,且不説平台規則在不斷變化,微信“十二宮格”位置也有時間限制。同程藝龍招股書“風險提示”一欄中稱,騰訊若不繼續提供其平台資源,公司的業務及前景將受到影響;京東與騰訊續簽的合作協議,為期只有三年。

 

畢竟,最好的位置,只留給最愛的人,而愛情往往是善變的。


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