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新劇追不停2018-08-19 14:46:48

霸主阿里巴巴的槍口從京東全面轉向拼多多


文 | 財新記者 屈運栩 黃榮 侯奇江



電商巨頭阿里巴巴集團要定點阻擊崛起中的中國電商“第三極”拼多多。4月25日,拼多多“80後”創始人黃崢以上市後第一封致股東信的方式,踢爆了這場正在升級的暗戰。黃崢在信中稱,“其他平台”在品牌和物流兩個電商重點業務上進行着“誇張”的二選一競爭。眾所周知,他所説的“其他平台”就是阿里巴巴。所謂“二選一”,是指電商平台對品牌商家的排他性合作要求。比如,品牌商家只能在一家電商平台開店,或者只能參與一家平台的營銷活動,或在營銷活動中必須採取有區別的營銷力度和貨品類別。黃崢在致股東信中“含沙射影”,意指正是拼多多的快速崛起,招來了阿里巴巴極有針對性的競爭。拼多多最新發布的2018年財報透露出一組具有行業殺傷力的增長:營收131.20億元,同比增長652%;年度活躍買家數達4.185億,已經超過京東,望向阿里巴巴的6.99億;銷售總額(GMV)4716億元,同比增長234%;值得關注的是,判斷電商平台變現能力的重要指標貨幣化率(收入/GMV),拼多多已和阿里巴巴基本持平,甚至在2018年三季度略微超過了阿里。但拼多多不到4歲,阿里已經20歲。



黃崢以一副“未成年小巨人”對抗“大塊頭成年球員”的姿態,質疑場上對抗的合理性,呼籲打破行業壟斷,為新生力量爭取“長期生存權”。接近黃崢的人士將這封股東信形容為《論持久戰》,黃崢亦欲藉此提振內部士氣:拼多多已進入阿里巴巴的射程,需要直面巨型對手,並做好長期高壓競爭的準備。歷史驚人地相似——在2017年二季度財報會議上,京東集團董事長劉強東也公開炮轟阿里巴巴,稱京東平台電商業務在服裝品類上正面臨和阿里的“二選一”競爭,二季度上百家國際品牌撤出,品類整體增長几乎停滯。彼時的京東如日中天,收穫GAAP(美國通用會計準則)下季度環比扭虧,當年“雙十一”下單總額1271億元,已十分接近阿里“雙十一”銷售總額1682億元的數字。



在京東高速逼近阿里巴巴不到兩年,“黑馬”拼多多登場。2018年三季度是個關鍵的時段,京東活躍用户首現下滑。而在美國時間9月1日凌晨發生的京東創始人劉強東疑涉性侵的“明州事件”,令京東似乎自此“入冬”;直到今年開春,“明州事件”從刑事訴訟轉為民事訴訟,依然風雨滿樓;公司層面一系列裁員和人事調整動作,非但並未描繪出復甦路徑,反而讓市場的普遍觀感是“老劉亂了,京東亂了”。這對黃崢堪稱歷史性機遇。在京東從頂峯滯漲甚至滑落之際,同樣背靠騰訊的拼多多從社交場景崛起。還是2018年三季度,其活躍用户開始逼近京東。一漲一跌,市場格局風雲變幻,電商霸主阿里巴巴的槍口也從京東全面轉向了拼多多。多年來,電商主戰場對壘的“兩軍”,一直是阿里B2C(企業對個人)平台天貓與京東;現在,拼多多從微信低廉的社交流量裂變成長,通過農貨和日雜兩大品類切入,“農村包圍城市”,直接威脅阿里的C2C(個人對個人)平台淘寶。

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