國產綜藝的「低模式創新」

三聲2019-05-17 23:46:20

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以社會性情感話題代替高投入和大製作,一方面自帶流量和認知度,引發大眾共鳴,承擔都市倫理劇的功能。另一方面,這種“低成本、弱星光、體量靈活”的腰部節目,在為綜藝的生存探索更多可能性。


作者 | 劉春超

編輯 | 申學舟


“最怕媽媽變老,因為媽媽在我心裏一直那麼年輕……我害怕媽媽忘記我。”

 

鏡頭前的客人説到一半,還是忍不住流下淚。她帶着患有阿茲海默症的媽媽來到“忘不了餐廳”,這裏由5位同樣患有阿茲海默症的老人經營,他們能夠在心智鍛鍊、社會交往方面給出切身建議,而他們積極開朗的生活態度,也對其他患病的老人產生極大鼓舞。

 

這個“淚點”出現在《忘不了餐廳》第二期。作為聚焦認知障礙的紀實觀察類綜藝,《忘不了餐廳》試圖通過聚焦患有阿茲海默症的老人經營餐廳的過程,激發大眾對於阿茲海默症以及老年羣體的關注。節目一經上線就迅速引發討論,豆瓣評分高達9.5,有評論道,“關注這些老人就是關注自己,因為我也會老。”

 


這不是第一次將情感共鳴和社會反思糅為一體的嘗試。在過去兩年內,從《妻子的浪漫旅行》、《幸福三重奏》,到《我家那小子/閨女》、《女兒們的男朋友》、《我們是真正的朋友》、《我最愛的女人們》等,數檔情感類綜藝在各大平台上線。這些綜藝以實景觀察或半紀實式的拍攝手法,試圖通過對親情、愛情、婚姻等強關係的撬動來觸達大眾內心幽微之處,激發廣泛的共鳴與社會性思考。

 

對於中國綜藝市場來説,這或許意味着新局面正在打開。距2013年《爸爸去哪兒》引發的綜藝強震已經過去6年,在爆發與混戰中,國產綜藝逐漸陷入瓶頸:美式強競技類令人審美疲勞;一比一照搬韓綜的節目在水土不服中聲量減弱;政策的變化在壓縮某些類型化綜藝的生存空間;而除了出口版權的《這!就是灌籃》外,本土原創綜藝遲遲未能破繭成蝶。

 

在這種情況下,騰訊、芒果TV為代表的網絡視頻平台在逐漸摸索一條“低模式創新”之路——借鑑觀察、旅行、經營等場景模具,在其中灌入中式親情、愛情、職場焦慮等極具本土色彩的情感元素,並在情感的自然發酵中提煉出社會性的議題和故事。這類“中國式情感綜藝”對標的受眾不再是特定興趣人羣,而是具有普通生活經驗的大眾。

 

在內容層面,“低模式創新”試圖在泛濫的舞台表演節目和衝突性真人秀中找到一條出路,重要的是對內容調性的探索和把握——執着於講好“本土故事”已經成為文娛內容生產的生存法則,在影視、遊戲等領域的成功案例已不鮮見,“中國式情感綜藝”可以被看作是這一法則在綜藝端的展現。

 

在商業層面,“中國式情感綜藝”通過對日常情感和社會議題的深入呈現,一方面突破題材類型限制,最大程度地拓寬受眾;另一方面,也讓製作團隊從燒錢競爭的模式中跳脱出來,擺脱大IP、大流量,既讓團隊能夠壓縮成本,同時也能吸引更多廣告商的投資,為綜藝的生存探索更多可能。

 

整體而言,面對資本低迷、頭部產品強敵環伺的大環境,這種“低模式創新”,成為長視頻平台在綜藝領域突出重圍的重要嘗試。


撬動大眾情感的支點

 

“單親的我特別理解她(張曄子),對父親,想親近但不知道怎麼親近,他好像也沒有意願要親近我,只能這麼過了。”在《女兒們的男朋友》播出後,豆瓣網友Olivia如此評論道。在這檔父女觀察類節目中,張曄子的經歷極具典型性——父親張潮缺席了自己大部分的成長,父女之間的溝通幾乎陷入停滯。

 

 

其餘3對父女也代表了不同的家庭狀態:秦沛的寬容開明、黃日華的無限寵溺、范志毅的內斂含蓄……父親們迥異的性格和教育觀念,都在各自女兒的性格上留下痕跡。

 

對於“中國式情感類綜藝”來説,嘉賓樣本的選擇非常重要。首先,要具備差異化,才能儘可能地覆蓋更廣泛人羣狀態;其次,要具備足夠的典型性,才能真正引發觀看者的共鳴。企鵝影視天馬工作室總監、《女兒們的男朋友》節目監製李笑曾透露:“對於每一組嘉賓的尋找和篩選,我們一定要選擇有差異化的,這樣才會多樣,讓大家看到所謂的個性、特色,有不同的情感帶入和情感投射。”

 

這種差異化體現在年齡、地域、生活狀態等各個方面。《幸福三重奏》邀請的三對夫妻,分別代表了新婚、七年之癢、老夫老妻三個婚姻階段;而芒果最新推出的聚焦婆媳關係的《我最愛的女人們》,嘉賓的選擇覆蓋了新婚夫婦、姐弟戀、港女內嫁等類型。

 

在挑選嘉賓之外,節目的情感落點也需要經過“精準計算”。這些節目無一例外以一種鮮明的情感關係為主導:《我家那小子》、《女兒們的男朋友》以代際關係為切入點,《妻子的浪漫旅行》與《從幸福三重奏》以婚姻為主題,《我們是真正的朋友》則主打“朋友是自己選擇的家人”這類友情向議題。

 

以這種情感關係為支點,嘉賓的整個社交面得到了整體性的輻射,數種情感關係交織出現,鋪設出足夠的情感厚度和信息容量:親子類綜藝伴隨着“催婚”主題,讓代際隔閡與擇偶觀念產生碰撞;而《我最愛的女人們》將夫妻情、母子情,以及具有天然戲劇衝突的“婆媳情”放置在同一空間,編織親密關係的修羅場。

 

對於親密關係的碰撞揉捏,讓大量圍繞着婚姻經營、代際衝突、原生家庭、個體成長類的話題迸發出來。這些話題暗合了當下社會的情感焦慮,因此得到大範圍傳播。

 

《我家那小子》第一季中朱雨辰母親展現出強烈的控制慾,相關討論在豆瓣、知乎上蓋起了層層高樓,許多網友在話題中分享強權父母帶來高壓生活;而《我家那閨女》第二季對獨居女性的關注也引發了大量關於女性獨立的討論,節目中papi醬與焦俊豔關於人生排序的談話,被評價為“終於説出了年輕人真正的想法”。

 

 

在這些場景之中,明星和藝人最大程度褪去了光環,成為普通人生活經驗的樣本。包文婧在夫妻關係中的患得患失,喬欣和經紀人面臨事業瓶頸的迷茫,大小S和阿雅、范曉萱之間打打鬧鬧的閨蜜情等均是如此。

 

節目衍生的話題都極具中國特色,不僅引發大範圍內的代入和共鳴,同時對普通人的生活也具有一定的參照和借鑑意義,因此在社交媒體上保持着持久的時效性和活躍的討論度,與觀眾產生深度的情感互動。

 

反過來,節目內容的創新也依賴製作方對社會情感趨勢的關注。《幸福三重奏》引用《國民夫妻婚姻情感指數白皮書》的數據,“超過80%的夫妻希望和自己的另一半有兩人獨處時光。”;《我家那小子/閨女》迎合時下對於“原生家庭”的探討,之後《都挺好》的火爆驗證了這一話題的價值;《忘不了餐廳》以患病人羣為切口進行社會關懷,這一維度在電影領域已有《我不是藥神》成功在前。

 

因此,在內容創作層面,向“家長裏短”靠攏無疑是一種便捷省力的“低模式創新”——大眾話題自帶流量和認知度,減輕了題材原創的壓力,具媒體屬性的平台具有先發優勢。在這個層面來講,這類綜藝正在承擔從前都市倫理劇的功能。

 

但值得注意的是,掌握情緒痛點並不直接導向優秀內容生產,價值觀領域向來是內容創作的“高風險地帶”——不止一檔親子觀察節目因“催婚內容”過多引發反感,把握分寸需要對社會情緒的精準洞察,一味製造和販賣焦慮並非上策。

 

遠離劇本和舞台的嘗試

 

對於《我和我的經紀人》所有內容的真實性,楊天真曾表態:“但凡拍了都是真的,360度可能只有20度能放出來,但是20度沒有一分一毫是假的。”

 

對於“真實感”的強調逐漸成為綜藝參與者與製作方的一致口徑。《我和我的經紀人》採用“半記錄式”的拍攝手法,《忘不了餐廳》強調“不影響、不打擾、沒有人設、沒有劇本”的拍攝原則——在製作層面,這批“中國式情感綜藝”正在努力拋棄強戲劇化的痕跡。

 

但在前幾年,“撕逼吸睛”、“衝突引流”還是國產綜藝的經典套路,這類運作主要依靠衝突性的劇本設置、顛倒事件順序的剪輯,以及超出預料的突發事件來製造懸念和噱頭。在2017年,綜藝的戲劇化達到巔峯,《花兒與少年》第二季、《演員的誕生》、《中國有嘻哈》三檔節目都因為強衝突性在社交媒體上產生了爆炸級別的討論度。

 

觀眾在迅速成長——“劇本”、“人設”、“洗白”和“惡意剪輯”成為常識,獵奇的熱情消散後,“噱頭性衝突”在情感價值上的貧瘠逐漸顯露。一方面,種種狗血的橋段和突發事件帶有強烈的套路化和復刻感,觀眾很難在其中產生真正的情感共鳴;另一方面,人為製造的矛盾在社交媒體上也缺乏深度討論的空間。

 

袁立抨擊《演員的誕生》節目組惡意剪輯

 

除“衝突性真人秀”之外,陷入困境的還有表演類綜藝。作為強內容性節目,表演類綜藝承接的是“晚會邏輯”,扮演着刷新視聽體驗的角色,它的高光時期是信息不夠發達的時代,在當時,這種模式是優質內容分發的重要渠道。

 

但伴隨着文娛產品的豐富和互聯網的發達,表演性綜藝提供的視聽體驗——以歌舞演技為主——在微博、B站、音樂平台等社交媒體和興趣社區中隨處可見,對觀眾的吸引力逐步減弱。此外,內容創造力的疲軟、小眾文化缺乏土壤,也都導致表演類綜藝提供的內容逐漸同質化,而大舞台本身是一種展示,觀眾只能參與單向的欣賞,很難引起情感互動。

 

這一切都讓“晚會邏輯”的表演綜藝與觀眾的口味拉開距離——《中國好聲音》、《歌手》等節目曾一度成為炫技舞台,導致觀眾對鐵肺、鐵嗓的厭倦;即便在最新的節目中轉向對音樂底藴和原創色彩的挖掘,但“唱老歌”的模式在提供新鮮感方面,註定面臨着較低的天花板。

 

表演類綜藝努力以模式創新來突破困境,愛奇藝提出的“劇情式真人秀”是一種重要方式。它嘗試通過對人物性格、人物關係的展現來賦予節目更強的敍事性、可看性,但也有一些亟待解決的問題:一方面,強劇情和強舞台會在內容層面產生矛盾,敍事有擠佔表演、喧賓奪主的危險,例如《熱血街舞團》;另一方面,正如上文所言,刻意的劇本化設置開始讓觀眾審美疲勞。

 

因此,在綜藝的製作層面,選擇對情感關係進行真實呈現,也是“低模式創新”的表現形式之一——返璞歸真地主打“真實感”,一方面繞開了紛繁複雜的賽制設計,另一方面也能最快激發“中國式情感”帶來的共鳴。這是以往尋找極端案例、以“糾紛調解”吸睛的情感欄目所不具備的。

 

在談到《我和我的經紀人》的製作經驗時,李笑曾表達,“不要去寄希望於有很大的突發事件,我們去強調細節,強調相處,強調工作中處理的一些看似很小的事件,因為真正有真實感,並且有內心觸動的是後者,前者只能吸引眼球,那是一瞬間的事情。”

 

而在操作模式上,起源於日本、在韓綜中壯大的“紀實攝影+觀察類”模式也提供了良好模具——偏記錄式的拍攝手法和演播廳實時評論結合起來,一方面提供了更多的參與人員,增加多樣化的素材和接觸點;另一方面,具有真實感的內容素材和演播室互動,也讓觀念層面的交流得到更直接呈現和更充分的表達空間。

 

在這種模具中灌入具有強烈本土色彩和大眾共鳴性的情感關係,所產生的吸引力和話題度會成倍增長。幾檔親子類觀察節目中,父母對子女生活方式的評價、父母之間的觀念交鋒、主持人的補充點評和交流,都成為節目話題的誕生土壤。

 

但這同時也對素材質量提出了更高的要求。綜藝的製作範式要求它比紀錄片有更高的話題密度,如何在話題的可看性和素材的真實性中取得平衡,在保證內容的持續供給的同時降低觀眾的審美疲勞,是“中國式情感綜藝”在製作層面需要解決的問題——劇本的設置會被一眼看穿,但如果綜藝完全落入日常生活,那麼觀眾也失去了觀看的必要。

 

告別高成本黃金戰艦

 

這個5月,告別了東方衞視王牌綜藝《極限挑戰》的黃渤,選擇了體量更小的《忘不了餐廳》。從商業邏輯上看,這不是一個順理成章的決定——一個是頂級製作的國民綜藝,另一個是幾乎沒有明星、題材頗具實驗性的新節目。

 

過去幾年,在綜藝領域,有大流量、大IP加持的節目對明星藝人和商業品牌來説,向來是最安全的着陸地帶。這讓綜藝製作陷入了“成本走高、創新走低”的怪圈。

 

2018年9月,廣電總局頒佈了綜藝限薪令:每期節目藝人總共片酬不能超過80萬,一季節目所有明星片酬加起來不能超過1000萬。在這之前,根據業內標準,“S級”綜藝藝人片酬單集可達500萬元,10-13期節目常駐嘉賓的總片酬在5000萬元以上;“A級”節目總片酬在2000萬元上下。

 

伴隨天價片酬而來的是天價的廣告冠名費。例如一葉子冠名《這!就是街舞》的費用就達到了6億元,成為當年網綜冠名的大手筆。

 

而當平台和廣告商被“燒錢”這一生存邏輯高高架起,綜藝內容的創新自然迎來低谷——趨利避害的品牌越來越青睞被流量驗證過的頭部綜藝,內容的試錯成本越來越高,那些新題材、新內容的小綜藝,陷入了“越窮越不敢思變,越不思變越窮”的尷尬境地。

 

其中尤其以網綜為甚。優愛騰三家視頻平台雖然在頭部綜藝上持續追趕,但其資源的調配、招商引資能力,依然無法與傳統電視台這類 “重金之地”比肩——集全台之力打造拳頭產品,再迅速席捲大眾是典型的電視台綜藝製作邏輯,類似《歌手》這類彙集了全明星陣容和頂級製作團隊的節目,製作費用早已上億。

 

更重要的是,在視頻平台內部,頭部綜藝產品的對壘已經形成——愛奇藝坐擁新説唱、街舞團、偶像練習生;騰訊持續運營明日之子和創造營;優酷也拿出了“這就是”系列。三家各自養成了頭部綜藝IP和品牌,每年持續燃燒大量的投入,來換取高額的利潤回報,《中國新説唱》第一季的製作成本達到了2億。

 

頭部綜藝的激烈競爭和“高投入、高回報”的生產模式,使得三大平台為了維持競爭力、持續擴張,不得不將大部分製作資金被分撥給頭部綜藝既有IP的持續製作和新節目的創新。但這也註定了高昂的試錯成本,頭部綜藝一旦創新失敗,將面臨巨大的風險。

 

因此,在這趟不允許退場的高速競爭中,視頻平台開始嘗試在中腰部綜藝領域建立競爭力。但頭部綜藝大投入使得平台對於中腰部綜藝的投入有限,因此“以小博大”成為了生產策略,而基於“低模式創新”的情感綜藝,就脱穎而出成為性價比更高的選擇。

 

目前而言,這些綜藝都是從騰訊、芒果TV等視頻網站發酵而來,它們在製作層面正探索更為輕巧的模式:大多數節目邀請二三線明星作為嘉賓,人數被控制在4-6人,同時批量引入以明星的親朋好友為代表的“半素人”;場景多發生在家中或所在城市內,縮減了在藝人片酬和舞台/置景方面的高額支出。而在節目體量上,多數“中國式情感綜藝”都控制在10期左右,其中《女兒們的男朋友》第一季為實驗季,長度只有6期。

 

這些嘗試一方面能夠控制成本,便於批量製作和靈活調整;另一方面,二三線明星與普通人的生活有更多相似之處,依靠社會性話題,在網絡上具有較高的討論度——對於平台和廣告商來説,能利用更少額投入收穫更高的話題度。

 

因此,這些綜藝雖然不是大製作,但對於第二、三梯隊的廣告商是一個性價比很高的機會。例如鉑爵旅拍對《妻子的浪漫旅行2》、《女兒們的男朋友》的贊助,麥吉麗成為《我家那閨女》官方合作伙伴。而對於四大乳業、OPPO、vivo等頭部廣告品牌,這也是他們分散風險、更為穩妥輕量的投資選擇。

 

可見, “低成本、弱星光、體量靈活”的“中國式情感綜藝”,正在憑藉自身在內容、製作、商業模式上的“低模式創新”, 成為新的成長突破口——它們承擔着平衡風險、豐富內容生態、撬動形式創新的責任。

 

對於視頻平台來説,這些“小而美”的節目必須在頭部綜藝船大難掉頭的陰影中扮演起“急先鋒”的角色——在外有“行業寒冬”的困境,內有強敵環伺緊逼的形勢下,“低模式創新”不止是一種巧妙的內容迭代,更是一種在現階段內容競爭格局下急中生智的生存策略。



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