「量化」網紅

三聲2019-05-17 23:46:08

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“人人都可以成為網紅”背後不需要態度。


作者 | 朱若淼

編輯 | 齊朋利


莢芯兒是伴隨着微博成長起來的一代網紅,2019年,她對未來的規劃更困惑了。

 

莢芯兒明顯感覺自己在微博上的增長空間在收窄。最近幾個月她的微博粉絲一直在26萬左右搖擺。莢芯兒沒有簽約MCN機構,錯過了抖音、快手等新流量平台的增長紅利期,她今年還想再努力一把。

 

面前的網紅行業,跟六年前莢芯兒剛入行時已經大不一樣。

 

隨着微博垂直化運營越來越精細,抖音、快手等新形態流量平台的出現及擴張,平台正推動着整個網紅行業往更工業化的方向發展。“網紅”作為其中一環,他們的生產需要被量化和標準化。

 

曾經代表着自我表達的“網紅”在平台上的聲音變得更弱了。在平台之上,尤其是像抖音、微博這樣偏好流量的平台,它們正在壓縮網紅們的真實個性。

 

像莢芯兒6年前那樣,單純依靠在網絡世界中施展個性已經很難成為今天的網紅了。今年,如果有合適的MCN來談合作,莢芯兒也不會再拒絕了。這跟四年前她的想法完全相反。

 

“漲不動了”

 

“我應該算微博上起來的第二批紅人,上一批是公知類的KOL。”莢芯兒是一個喜歡美粧的北京姑娘。2013年,發現微博上關注自己的粉絲越來越多,她索性單獨在微博開了一個新賬號用作美粧內容分享。2014年漲粉最快的時候,她打開後台有時一秒之內就能漲100個粉絲。廣告、商務合作、MCN紛紛找上門來。

 

莢芯兒拒絕了找來簽約的MCN。“2015年那會兒,大家還不知道什麼是MCN。找到我的MCN當時連自己要做什麼都沒弄清楚就要跟我聊。”當時莢芯兒不需要太多運營技巧就能漲粉,接到的廣告和商務合作也讓她不愁收入的問題。

 

這個市場正在慢慢變化,尤其到2019年,粉絲增速明顯減緩,這讓她壓力越來越大。“我們對流量是非常敏感的,這個時間週期不像公司以年或者季度為單位,每週、每個月的數據變化都會影響到商務合作上。”

 

莢芯兒捨不得過去6年在微博上積累的26萬粉絲,今年她還想再努力一把。原來不太愛研究平台玩法的莢芯兒,現在越來越看重各個平台的規則。“這個行業更迭速度太快了,每天都在變化。”為此,她現在經常跟在MCN工作的朋友聊天,觀察抖音、小紅書、B站等不同類型的平台。這幾個平台裏,抖音是現在日活最高的,也是最可能有機會的。

 

但對於莢芯兒這樣的個人網紅來説,要想複製6年前自己在微博的成功,很難。



莢芯兒最近每天都會看抖音,研究上面的內容模式,不過她暫時還沒有搞清楚裏面的門道。她去年3月開通了抖音賬號,從上個月開始認真運營起這個賬號。到目前為止,莢芯兒的粉絲只有20個。

 

如今在日活過億的流量平台上,個人網紅要想出頭唯一的機會是快手,但那不是屬於莢芯兒們的機會。

 

社區文化氛圍濃厚的快手,更偏好像董德升這樣的個人網紅。這個生活在中俄邊境上的大叔,在快手的粉絲數已經超過137萬。他是生活在黑河市遜克縣的一名俄羅斯族。董德升還有一個名字叫彼得洛夫,作為俄羅斯移民的後裔,董德升有一副俄羅斯人的面龐,卻説着一口純正的東北話。

 

2018年1月,他人生中第二次去俄羅斯時開始在快手上發途中見聞。他在同江過境時拍攝的魚市場視頻和在俄羅斯吃列巴的短視頻紛紛上了快手熱門,“回國時粉絲就到5000多了。”

 

粉絲的快速增長激勵着董德升回國後也有了發快手的習慣,去年4月他在快手上傳的一則帶着小狗去田裏幹活的短視頻,讓粉絲量一下子漲到了兩萬二。從那以後,董德升感覺自己的內容經常上熱門。“可能是大家喜歡我這種農村慢生活。”

 

董德升的身份讓他在快手的競爭中帶着先天優勢,儘管後來快手上出現了很多類似的鄉村達人,董德升在去年仍然保持着高速的增長。從9月到12月,他的粉絲數每個月以10萬的速度在增長。“我發一個視頻,瀏覽量少於40萬我都會刪掉,因為我覺得它沒價值。”

  


作為一個從一開始就吸納了大量三四線城市及鄉鎮用户又帶有濃厚社區文化氛圍的平台,快手具有鮮明的特徵。平台用户決定了粉絲們對於生活感強、具有“陌生感”的內容天然有好感度。莢芯兒不在這個好感度範圍內。甚至連她自己也沒有把快手作為可拓展的平台,“身邊幾乎沒有人玩快手。”

 

在網紅行業做了這麼多年,莢芯兒見證了行業的起起落落。“我覺得網紅的時代肯定會過去,但每次又總會看到有人起來。”

 

2016年,美粧博主@小豬姐姐在微博上紅了。小豬姐姐幾乎是跟莢芯兒同期起步的美粧賬號,粉絲量也曾跟莢芯兒差不多。但現在小豬姐姐的粉絲數是莢芯兒的16倍。在小豬姐姐之後,李佳琦2018年在抖音上火了。他的粉絲量在兩個月內突破1300萬。

 

莢芯兒忽略了一點,無論是小豬姐姐還是李佳琦,他們身後都有機構的支持。

 

“網紅”工業化

 

作為一個行業,“網紅”正在邁入工業化時代。

 

抖音、快手等短視頻平台的快速崛起,使得拍視頻已經成為網紅們的標配。莢芯兒最近做起了Vlog,她希望通過這種短視頻形態的內容帶來更多粉絲。這意味着,即使不籤MCN機構,她也需要團隊。

 

去年下半年,莢芯兒招募了兩個助理並找了攝影工作室合作。“圖片、視頻後期剪輯都是要付費的。這幾個月,我每個月在微博上的投入大概都是五位數。從去年9月份開始到現在也賺了不少錢了,但是我80%又都投進去了。”

 

相較圖文,視頻是個生產成本更高的事。尤其莢芯兒所在的美粧領域,競爭已經越來越激烈,即便更新內容形式,沒有MCN機構的支持,競爭壓力仍然是巨大的。

 

莢芯兒提過的微博網紅——小豬姐姐,背後是MCN機構網星夢工廠。李佳琦身後是整個歐萊雅集團與淘寶MCN美ONE。他的爆紅是歐萊雅“BA(專櫃銷售)網紅化”的結果,歐萊雅希望挑選一部分BA打造成網紅,李佳琦是其中的佼佼者。

 

據克勞鋭統計,截至 2018 年 12 月,國內MCN數量已經超過 5000 家,90%以上的頭部網紅被 MCN 收入囊中或成立了自己的MCN。相較於2015年莢芯兒遇到的那些MCN,如今的MCN機構已經逐漸發展成熟,一部分MCN機構已經擁有了一套培養成熟網紅的工業化體系。

 

Alin是這種體系下的一個代表。Alin比莢芯兒入行晚,但她已經是抖音粉絲超過300萬的美粧紅人。

 


快速的成長離不開Alin背後MCN機構五月美粧的支持。簽約五月美粧後,Alin從一開始就有自己的團隊,除了自己負責內容,公司還給她配有兩名剪輯師、一名編導和一名運營。靠着這些支持和她個人學習,Alin賬號保持着高速的增長。

 

Alin只是五月美粧孵化的20多名美粧紅人之一。五月美粧成立時間不到1年,但在抖音、快手上孵化出來的單平台粉絲量過百萬的紅人數量已經達到了18個。

 

據五月美粧創始人五月介紹,如此快的成長速度,一方面得益於去年重點針對抖音、快手兩大平台培養網紅,另一個方面則來自於公司股東大禹的幫助。大禹目前是短視頻行業內公認具有工業化孵化網紅能力的頭部MCN機構。

 

一個更極端的例子是星站。星站是抖音和快手上最大的MCN之一,旗下擁有500個賬號,累計粉絲超過8000萬。不同於人工孵化網紅的MCN,星站的核心模式是研究抖音和快手的算法規則,積累熱門內容的規律,之後通過內部賽馬進一步強化規律形成內容模板,再由模板指導內容生產以提升賬號的漲粉速度和概率。

 

MCN機構的成熟意味着網紅的生產變得工業化,電商變現的流行則進一步強化了網紅的工具性和職業性。

 

典型代表是淘寶直播。2018年,淘寶直播成交額突破1000億。這背後離不開數萬淘寶主播們的努力。根據淘寶3月底公佈的數據,2018年淘寶直播的主播人數較上一年增長了180%。這些主播成長為新一代的網紅,相較於過去的網紅,他們目的明確——賣貨。

 

薇婭在淘寶有400萬粉絲,是淘寶最具代表性的主播之一。2017年10月10日,薇婭幫一家0粉絲新店在一夜之內砍下7000萬的銷售額,打破了網紅張大奕創下的2000萬的賣貨記錄。今年雙十一,零點後兩小時2.67億銷售額再創記錄。

 


薇婭能夠打敗張大奕的核心因素在於商品講解專業。這是影響淘寶直播紅人競爭力的核心因素。目前線下店鋪商家正在成為淘寶直播重要組成部分,淘寶直播負責人趙圓圓曾對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)表示,“他們的優勢是在線下賣了很多年的貨,非常懂貨,講解非常專業,在淘寶直播表現非常好。”

 

薇婭也已經入駐抖音,主要做美粧產品測評和推薦,目前有56萬粉絲。李佳琦也是淘寶直播走出來的紅人,在抖音他的拿手本領是口紅測評。

 

薇婭、李佳琦們的走紅改變了以往紅人靠顏值、個性走紅的模式,講貨賣貨等更功能性的能力正在成為網紅能力和角色的重要組成部分。值得注意的是,薇婭、李佳琦們都在從淘寶直播走向抖音、快手,並形成示範效應,在抖音、快手都在加速電商變現的情況下,抖音和快手紅人們也紛紛化身“導購”開始賣貨。

 

在算法推薦模式下,紅人的個性化表達及特色的重要性也在進一步下降。在微博時代,電商賣貨基本要靠頭部網紅,需要有很多粉絲。抖音正在提供一種紅人賣貨的新模式,那就是讓商品視頻匹配算法,被算法推薦到百萬甚至千萬級的流量池,就能帶來很高的轉化,達人的粉絲量、個性標籤和粉絲關係反而不再重要。

 

如何製作好的商品視頻擊中算法成為考驗紅人電商變現能力的新標準,和講貨賣貨一樣,這都是技術向能力。

 

做內容出身的Alin現在就在賣貨。作為跟着公司規劃走的“乖寶寶”,Alin近期開始接觸直播業務,為公司的淘寶店賣貨,這個直播開在快手上。

 

數據驅動人設

 

算法推薦的另一重影響是抖音、快手們對於紅人的內容有了更強的把控性和引導性,紅人想要持續漲粉必須積極適應平台最新潮流和算法規則。

 

這也讓Alin的工作狀態相比莢芯兒在微博紅利時期的更加緊張。雖然在抖音已經有300多萬粉絲,但Alin絲毫不敢懈怠。她每天都在思考抖音上的新玩法。最開始她採用的產品測評模式對粉絲們來説新鮮感已經過去了。現在她希望在自己的美粧短視頻裏增加劇情成分。

 

只有跟上粉絲的最新喜好和平台熱點,Alin的視頻才有機會得到更多推薦。

 

“抖音看重的是內容,內容競爭越激烈,給用户的東西就會越好。”一位MCN負責人告訴我們。對於抖音來説,一個內容豐富的平台能留住更多用户時長,這是它獲取更多廣告收益的關鍵。

 

達人視頻的播放、點贊又直接與達人的廣告變現直接相關。去年9月,抖音上線紅人廣告接單平台星圖,廣告主會視達人的粉絲量、平均播放量及點贊量等多重數據來決定投放哪個達人。

 

這讓抖音上的網紅對於內容數據更敏感。“數據很重要。”抖音上每一則短視頻的點贊量和轉發量是Alin每天最關心的數據。“一般第二天點贊量沒有過萬的短視頻,對我自己來説都是不夠好的。”

 

在這種追求數據、適應算法的內容生產過程中,紅人本身的個性及人設如何保留、體現及改變成為一個新的難題。

 

其中“人設”尤其重要。“人設”是我們與10餘名活躍在各個平台上的紅人聊過之後,幾乎是所有人會提及的一個詞。

 

對於從新媒體美粧編輯轉型做職業美粧紅人的Alin來説,如何儘早找到自己的“人設”是一件重要的事情。它決定了紅人是否能收穫一批粘性粉絲,並保持數據持續增長。“我想找到那個讓大家都喜歡的點,然後把它放大。”到目前為止,Alin還沒找到這個點。

 

找到穩定打造“人設”方法的MCN則會在短期內能快速成長起來。奇蹟山就是其中一家。這家成立於2017年的MCN機構,在今年3月抖音發佈的 MCN 榜單中排名第十。

 

奇蹟山創始人楊易燊告訴我們,他們旗下的網紅大多是主動找到機構的。“我們認為每個人身上的確有些與生俱來的特徵。”機構的工作就是為其提供語言和表演方面的輔導,讓他放大自己的特點,機構通過運營手段幫助他迅速成長為網紅。

 

但成為這樣的網紅,競爭是非常殘酷的。奇蹟山給對一個新人的耐心只有2到3個月,如果這段時間內數據沒有起來他就會被辭退。這個新人淘汰率達30%以上。

 

對個體網紅來説,這樣的淘汰率是殘酷的。當網紅步入工業化時代,甚至曾經象徵着“網紅”的個體表達,也被“人設”完全壓抑了。

 

做了3年直播網紅的林一平(化名)今年徹底離開了這一行。他轉型去做了演員。林一平想徹底抹掉網紅的標籤。“網紅其實是個自我消耗的行業,你其實在不斷重複自己,當你消耗到一定程度,又沒有新的粉絲想去了解你時,做主播可能就要涼了。”

 

立人設是網紅們留住粉絲的方法,但問題同樣存在,一旦哪天紅人希望調整一下“人設”就會留不住粉絲。“我不能説我的人設是假的,但是你會發現這種人設把你框住了”。林一平覺得每個人都在成長。他不想因為這份職業而把自己框住。“沒有永遠的人設。”林一平説。

 

“人設”背後所依賴的仍然是粉絲經濟的邏輯。他們利用“人設”來與粉絲產生情感聯結,從而帶動粉絲消費實際或虛擬的商品。隨着互聯網平台逐漸變強,網紅成為了平台變現的其中一個環節。在平台搭建的這個生態之上,個性化表達的網紅不再屬於工業化之後的網紅行業。

 

在今天這個“人人都可以成為網紅”的時代,背後還有一句潛台詞——網紅不再代表一種自我表達。



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