彙集抖音、快手流量,美粧服務商「網紅貓」想建立全平台的品牌推新入口 | 創公司

三聲2019-05-17 23:46:01

推新一直是美粧行業的痛點,如果網紅貓能夠佔據推新入口,理想的情況是很多美粧品牌都會和網紅貓這樣的機構合作。


作者 | 齊朋利

來源 | 新商業情報NBT

(ID:newbusinesstrend)


這是「新商業情報NBT」報道的第496家創業公司


以抖音、快手為代表的短視頻平台的崛起、壯大與演變正在讓其生態的各個參與方受益,在MCN和廣告服務商之後,電商服務商成為最新的受益者。

 

網紅貓是一個典型代表。今年春節過後,多家知名投資機構主動找到網紅貓創始人張帥洽談融資。在這之前,存在已久的電商服務商們的市場關注度一直不算高。

 

轉折點在於,從去年下半年開始,抖音快手都將電商作為變現重點。實際落地過程證明短視頻電商具有強大的爆發力,短視頻電商甚至被視為下一代電商模式。在這個可能存在代際交替的過程中,資本方試圖在抖音快手上找到下一個拼多多。

 

網紅貓是最早抓住這波機會的機構之一。2016年,網紅貓就開始與微博和美拍上的紅人合作電商變現。作為美粧電商服務商,網紅貓的主要模式是對接各平台紅人流量、提供品牌供應鏈,並最終引流至後端店鋪變現。當抖音、快手以及小紅書在2018年走紅之後,網紅貓又成為了抖音和快手兩平台的官方電商服務商。


網紅貓成為快手官方電商服務商


相比微博、美拍,抖音和快手的電商生態呈現出全然不同的規則,抖音的算法機制容易催生爆款商品,快手的老鐵賣貨轉化率很高。網紅貓今年的重點就是要針對抖音、快手等不同平台探索出不同的賣貨方法論。在這個基礎上,通過與足夠多的平台及達人合作,網紅貓希望建立起一個跨平台的美粧品牌推新的流量入口。

 

張帥告訴《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend),推新是美粧行業的核心痛點,短視頻媒介及平台的變化給網紅貓帶來了解決這個痛點的機會。

 

在掌握流量入口和推新能力之後,網紅貓相對品牌的話語權和議價能力也將進一步提升。屆時網紅貓將能以參股或推合資品牌的方式成為品牌方的利益共同體,這將是網紅貓由後端轉向前台的重要一步。


-01-

掘金短視頻電商


創立網紅貓之前,張帥曾在阿里知識產權部門工作,其工作職責主要是幫LV、愛馬仕、香奈兒等高端奢侈品品牌以及寶潔、聯合利華、歐萊雅等快消品品牌維權,處理平台假貨問題。張帥手裏因此積累了很多美粧品牌資源以及店鋪運營經驗。

 

當時,歐萊雅、蔻馳等知名品牌與國外社交媒體紅人合作營銷帶貨已經非常普遍。2016年前後,微博、美拍等平台的崛起及達人生態的建立讓這些國外美粧品牌開始對中國社交媒體營銷感興趣。這被張帥視為一次重要機會,網紅貓由此創立。

 

服裝和美粧是當時微博、美拍紅人帶貨的兩大主要品類。張帥將網紅貓的主要領域聚焦在美粧。這既是網紅貓的資源和優勢所在,也因為作為非標品的服裝存在退換貨和庫存兩大難題,風險很高。另一個客觀情況是,服裝領域的競爭已經足夠激烈,2016年如涵獲得阿里3億投資,其他初創公司再去進軍服裝困難很大。

 

2016年,網紅貓最先與papi醬合作,為她帶來了積家手錶的廣告。之後又簽約了美拍頭部紅人羅修修。在微博上,網紅貓簽約培養了美粧達人胡楚靚,到2018年,胡楚靚個人美粧店銷售額過億,併入選了2018年度微博十大電商紅人。當明星帶貨在小紅書走紅後,網紅貓又與範丞丞、林允、劉嘉玲等明星進行了合作。

 

2018年下半年,抖音、快手開始發力電商,網紅貓隨即跟進。在抖音,網紅貓最先合作的紅人是王小強,王小強的一條視頻曾經達到過3000萬播放,促成了1.8萬筆成交。快手紅人散打哥在2018年11月一天賣出1.6億成交額。基於流量普惠孕育出來的老鐵文化,快手直播電商同樣以高成交與高轉化著稱。


網紅貓創始人張帥


切實體會到短視頻電商的爆發力後,網紅貓抓住抖音、快手招募服務商的機會,成為兩家官方電商服務商。

 

今年春節過後,短視頻電商持續升温。一個重要標誌是很多MCN主動找到網紅貓表示想做電商。一方面電商的天花板比廣告更高,同時廣告變現一般只適合頭部KOL,更多紅人變現需要依靠電商。如果紅人想做美粧,一般需要能同時對接數百個品牌廠商,這對機構供應鏈整合能力要求很高,直接與服務商合作更適合。

 

目前,擁有2900萬粉絲的抖音紅人多餘和毛毛姐的電商變現就是網紅貓在負責。

 

在張帥看來,抖音快手的電商模式與微博時代完全不同。在微博,基本頭部網紅和大KOL賣貨表現一定很好,小紅書上明星依靠真實人設賣貨效果也不錯。但這些邏輯在抖音並不成立。抖音賣貨要找與人設標籤與商品更匹配的達人,粉絲不一定要特別多,只要內容能擊中抖音算法並且內容本身與電商關聯度高就能賣貨。

 

直接證明是,今年春節過後,網紅貓與一個只有4萬粉絲的抖音素人進行賣貨合作,其中一條口紅的視頻播放量達到了1000萬,一天內賣出超過9000支口紅。

 

因此,抖音電商賣貨的一個核心是如何讓商品視頻更匹配抖音算法,如果被算法推薦到百萬甚至千萬級的流量池,帶來的轉化是很高的。至於發視頻的是不是頭部紅人反而不在重要。另一個要注意的點是,抖音賬號都會有自身標籤,從其他性質標籤轉做電商容易被判為廣告得不到推廣,賬號需要一開始明確是電商賬號。

 

這種算法驅動的電商模式與淘客玩法結合爆發力更強。在抖音,曾有商家以返大額優惠券的方式在抖音賣防曬,使得一款防曬產品價格不到10元。通過抖音導流到淘寶,該商家一個月時間賣出了超過100萬筆商品,衝到了淘寶防曬品類的榜首。張帥之前從沒見到過化粧品單品SKU可以單月賣到100萬筆,“非常誇張”。

 

人人都能賣貨的可能、算法推薦的爆發、淘寶返利玩法的結合以及對不同層級商品的包容讓張帥非常看好抖音電商的未來,“這個威力可能要比微博時代大出好多倍。”張帥預測,抖音電商在今年618前後會“爆掉”。

 

快手電商更多依靠達人直播賣貨,基於老鐵信任,快手達人的直播轉化率也很高,無論是頭部達人還是中腰部達人賣貨能力都很強。由於快手流量分配更均衡,用户達人化程度更高,快手電商的體量和規模也極具想象力。


-02-

把住推新入口


網紅貓今年的核心工作之一是針對抖音、快手等四大主要社交平台探索不同的賣貨方法論。比如抖音上會更多嘗試素人與算法的結合,快手上更多去和中腰部KOL合作直播,微博上繼續簽約頭部KOL,小紅書上則是會繼續與明星合作種草。

 

張帥對網紅貓的最終設想是做一個美粧領域的流量賦能轉化器。這個轉化器的具體模式是,積累不同平台的賣貨方法論,把抖音等四大社交平台的流量聚集起來用於美粧領域新興品牌的推廣上,幫助新興品牌完成從0到1的推廣過程。

 

張帥解釋,如果集中抖音、快手、微博等主流社交平台的大部分KOL,在一到兩週時間裏去推一款新的美粧產品,將能使中國社交媒體用户在短時間內知道這款產品,這就幫助美粧品牌完成了推新。推新一直是美粧行業的痛點,如果網紅貓能夠佔據推新入口,理想的情況是很多美粧品牌都會和網紅貓這樣的機構合作。

 

網紅貓可以選擇以費用或參股的方式來和品牌合作。未來網紅貓會考慮往品牌方方向走,通過成為品牌的小股東或者和品牌做合資品牌,與品牌方成為利益共同體。這套模型已經得到了驗證。網紅貓已經與一家年成交額50億元的面膜與防曬品牌達成合作,併成為了該品牌的參股股東。

 

張帥認為,短視頻電商加社交流量的模式很可能會促生下一代電商平台。在接入品牌供應鏈和電商運營能力之後,到2020年,抖音快手很可能成為電商行業新的一極。其中抖音用户層整體偏年輕,一半用户沒使用淘寶的習慣,抖音有望成為95後的“淘寶”。張帥預測,抖音、快手今年的GMV很可能都會超過1000億。


網紅貓公司


從另一個角度來看,未來電商主要有兩塊,一塊是阿里,另一塊是阿里之外各個社交電商。網紅貓想做的是覆蓋阿里之外的所有社交流量平台,包括抖音、快手、微博、小紅書以及微信。目前網紅貓正在與多家微信生態電商服務商談合作,其主要模式是幫助這些原有平台做控貨,雙方共同賣貨。

 

目前,網紅貓從各個平台導來的流量都沉澱在後端淘系店鋪以及店鋪粉絲羣裏。未來網紅貓計劃把這些流量和用户沉澱到統一的載體上去做會員電商及裂變。

 

“第一步是買我的東西讓你變美,第二步是我帶你一起賺錢,可以做裂變。裂變的核心目的還是強化網紅貓在美粧類目從新品到爆品的入口作用,所有品牌在推新品時都需要考慮是不是和我們合作。網紅貓就是要在社交平台時代切中一個入口,這個入口正是這個行業的痛點,這是網紅貓的核心邏輯。”



©新商業情報NBT原創內容 轉載請聯繫授權

轉載】加微信號:xinshangye233 

商務合作】加微信號:sansheng_kefu

 爆料或尋求報道加微信號:Hoffman3056

點擊【下方圖片】 瞭解更多精彩文章
https://hk.wxwenku.com/d/200519640