6000人在三里屯排隊1小時抓娃娃,這家網紅店的生意咋做的?

二十一世紀商業評論2019-05-09 14:59:56

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從娃娃機裏抓出的IP變現機會。


記者丨楊松

編輯丨韓璐



“北京五棵松LLJ夾機佔400份內測資格、南京大洋百貨夾機佔100名內測資格一分鐘售罄……我也沒搶到。”4月18日,十二棟文化創始人兼CEO王彪發了一條朋友圈。

 

成立於2014年的十二棟文化,是一家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司,旗下擁有長草顏糰子、Gon的旱獺、製冷少女等超過300個原創卡通形象IP。2018年,公司上線娃娃機品牌 “LLJ夾機佔”,並把首個體驗店開進了北京三里屯。

 

2019年3月,十二棟文化宣佈獲近億元B輪融資,是其創立以來規模最大的一筆融資,投資方為險峯旗雲。截至目前,公司獲融資總額累計近兩億元。B輪融資完成後,王彪在接受《21CBR》記者採訪時表示,資金將用在IP開發與LLJ夾機佔的擴張。

 

北京、南京三家抓娃娃體驗店相繼開張,是線下擴張計劃的一部分。王彪很看好商業地產與娛樂新零售的結合,“現在主要以餐飲與消費為主,少有娛樂消遣的地方,我們想往更廣泛的線下娛樂方向發展”。

 

從表情包在微信、微博等移動互聯社交平台走紅,再到將IP卡通形象裝進娃娃機中,十二棟文化走出了一條怎樣的IP變現之路?

 

聚焦IP

 

十二棟文化是一個IP平台,通過與原創作者簽約,對其原創IP進行孵化與運營。公司以旗下原創版權形象為基礎,圍繞原創動漫品牌創作、自主IP卡通形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及社交媒體運營推廣等展開業務。

 

2013年,移動互聯網剛起步,王彪發現“網生一代”的年輕人更喜歡用表情包來傳情達意。儘管隔着屏幕,形象各異的卡通形象,表達了遠超文字的信息量。

 


於是,王彪在北京成立了工作室,推出長草顏糰子和製冷少女等IP,在微博頗受歡迎。隨後長草顏糰子和製冷少女入駐微信開放表情平台,成為了首批表情包。藉助微博、微信兩大社交平台的流量紅利,十二棟文化積累了大量移動互聯網用户。

 

截至目前,十二棟文化擁有卡通動漫IP超過300個,傳播量超過461億次,粉絲量超過4600萬人,同時擁有217套表情包,內容下載量超過15億次,發送量達到360億次。

 

“我們並不熱衷於長視頻這樣的大內容,更看重的是在互聯網上能傳播得很快的小內容。”王彪覺得像電影這樣載體內容太大,投資過高,不是公司目前聚焦的方向。

 

2018年初,抖音、快手等短視頻快速崛起,十二棟文化順勢將IP形象短視頻化。王彪表示,在抖音、快手平台上,公司已積累了數十個粉絲量過十萬的賬號。

 

眼下,十二棟文化均以小組為單位,來與簽約創作者對接,並挖掘有潛力的新IP。不過,這類服務創作者員工僅佔30%-40%,超過六成人員則集中在IP推廣、運營和商業化等變現業務上。

 

“IP的熱度都是通過產業鏈不斷露出,才能和大家有情感連接的,並非只有通過劇情和故事。”王彪認為,在IP形象高頻露出這件事上,國內尚無成熟產業鏈,因此,十二棟文化選擇自己來運作,目前公司運營最為成功產品是“LLJ夾機佔”娃娃機,貢獻了公司一半的營收。

 

押寶線下

 

2019年4月初,王彪第二次帶團隊到日本參加行業展會,也把自主研發的“LLJ夾機佔”娃娃機運到當地,向日本推介中國原創技術與原創文化。

 

王彪強調,“LLJ夾機佔”與傳統娃娃機不一樣。傳統娃娃機爪子接受的是模擬信號,而“LLJ夾機佔”的娃娃機在一顆獨立芯片的運作下能夠接受到數字信號,甚至日後能夠做到分別控制左齒、右齒的力度,滿足玩家不同需求。

 

這樣設置的直接效果是爪子精細度更高,抓取概率可以通過芯片和數據,結合用户充值和消費的過程進行調節,以此保證用户的遊戲體驗。在“LLJ夾機佔”門店,甚至可以請店員幫忙抓娃娃。

 

“LLJ夾機佔”另一大優勢,則是十二棟文化旗下諸多的IP形象,以及與多個海外IP的合作方產生的大量正版商品。《21CBR》記者曾走訪過三里屯“LLJ夾機佔”店,工作日下午5點,店鋪開門僅10分鐘,已有超過10人到店。在社交網絡平台上,該店也是網紅打卡點。

 


官方數據顯示,三里屯店共50-60台設備,日均人流量超過6000人次,平均排隊時長1小時以上,部分機器一天內需要幾次補貨;單次充值額從試營業時的30多元上浮至60多元,客單價在90-120元之間。王彪稱,“LLJ夾機佔”的收入是傳統娃娃機的8-10倍。

 

王彪多次拜訪日本同行,他覺得與IP產業較為成熟的市場相比,國內差距主要體現在產業鏈與思維認知上,“從業者更多看重故事內容情節,不看重它的落地,所以很多IP在中國都曇花一現”。

 

十二棟文化深度介入產業鏈,主要依靠授權與產品,公司已與100多個國內外品牌達成授權合作。王彪稱,公司每年還會推出700多個SKU,從設計、開模到品控,都是由自己來完成,在他看來,之所以做得如此“重”,實則是在建立行業壁壘,“IP行業壁壘並不在於畫上,你能畫熊貓我就能畫狗,它的壁壘在供應鏈和品牌上”。

 

“‘LLJ夾機佔’是基於IP的娛樂互動體驗與夾娃娃機的結合,它的產品輸出不是用傳統賣貨的方式,而是被大家用‘抓’的方式拿走的。” 王彪説,“LLJ夾機佔”中包含了很多“玩”的板塊,以娛樂方式讓更多的用户接觸到IP形象。

 

現在,“LLJ夾機佔”線下店已經陸續在北京、南京、杭州等一、二線城市落地8家店,並逐步進行線下規模化擴張。在王彪看來,未來理想狀態下,線上與線下可以形成聯動,“我們運營一個新IP,可以讓它相關的產品快速在線下渠道出現,然後反推,促使其內容知名度更高”。


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